Раньше учебники по маркетингу — ныне музейные экспонаты

Это время, как и любое другое, —
удачное, если вы знаете, как его использовать.

Ралф Уолдо Эмерсон

Время сделало свое дело. Во всяком случае полноценным руководством к действию уже не могут быть книги, по которым учились в конце 80-х — середине 90-х годов прошлого столетия. В данный момент они могут давать разве что представление о сути и принципах маркетинга. И, скорее всего, прав был дедушка Котлер, когда отказался подписывать одному из слушателей мастер-класса учебник «Основы маркетинга», написанный, как он сам признался, в далеком 1967 году. Претенденту на автограф пришлось купить книгу 2006 года выпуска.

Да, темп жизни неумолим. И нет ничего удивительного, что профессор Филипп Котлер, проводя в Киеве по приглашению Киево-Могилянской бизнес-школы свой мастер-класс «Маркетинг в новой экономике», признал, что в настоящее время:

— телевизионная реклама потеряла свою эффективность;

— продвижение товаров является слабым и лишним;

— обратная связь на директмейл уменьшилась до нескольких процентов;

— 70—80% новых продуктов ожидает провал во время их вывода на рынок.

С другой стороны, новые возможности предоставляют для маркетинга информационные технологии, интернет, современные каналы сбыта продукции. Естественно, на рынке остается тот, кто умеет всем этим воспользоваться, кто успевает за временем и оригинален в своих отношениях с клиентом…

Как продать бетон дороже

Легко сказать, быть оригинальным в своих отношениях с клиентом. В условиях, когда статистика вывода новых продуктов грозит больше провалом, чем обещает успех. И, между прочим, оригинальность только повышает риск.

Тем не менее находят возможность как-то выделиться даже производители бетона. Так, одна из цементных компаний нашла возможность совместить с поставкой товара решение других проблем клиента. В частности, общепринятая практика предполагала доставку бетона на объект заказчика в достаточно большой промежуток времени — с 9 до 12 часов утра. Когда именно придет бетон заказчик не знал и был вынужден все это время платить рабочим, ожидающим разгрузки бетона.

Естественно, обязательство подвозить бетон на объект через полчаса после отсылки предупреждающего сообщения было позитивно воспринято заказчиком даже несмотря на то, что подобный сервис стоил ему дополнительных денег, т.е. цена бетона выросла.

Мышление
«за пределами ящика»

Такой подход в маркетинге становится все более популярным. Филипп Котлер называет его еще латеральным (или боковым, горизонтальным). В отличие от классического вертикального маркетинга он базируется на поиске новых возможностей для удовлетворения каких-то дополнительных желаний потребителя. Тут требуется креативная идея и, если хотите, немного сумашествия. Риск прогореть достаточно велик, но ведь и эффект в случае удачи усиливается.

Классический пример — яйца «Киндер-сюрприз» от компании Ferrero. Логика подсказывает: покупать за такую цену нельзя, можно приобрести гораздо больше шоколада или полноценную игрушку. Но покупать приходится, ведь потребителем является ребенок, желания которого четко запакованы в формулу «Киндер-сюрприз» = шоколад + игрушка.

Точно также использован латеральный подход при выпуске на рынок самой прибыльной игрушки — куклы «Барби». Разработчики крупнейшей в мире компании по производству одежды и обуви сломали стереотип. Они предложили не куклу-ребенка, а куклу-подростка. И угадали… Кукла Барби обошла весь мир, оделась в национальные одежды многих народов и стала, по словам профессора Котлера, самой прибыльной игрушкой.

А как вам идея получения МВА (магистр бизнес-администрирования) образования в вагоне поезда. Для реализации этой идеи колледж арендовал вагон и предложил повышать свое образование тем, кто скучает в поезде, добираясь на работу и с работы домой. К примеру, утором продвинутые пассажиры прослушивают в течение полутора часов курс маркетинга, а вечером на обратном пути — финансы и кредит. В общем, через два года МВА вполне можно осилить без дополнительных потерь времени.

Такой же латеральный подход использовался при реализации идеи плейера (аудио + портативный), интернет-кафе (кафе + Интернет), магазины на заправках (заправка + продукты питания).

Плюс коммуникации

Не беда, что при существующих расценках средним компаниям на ТВ сейчас не пробиться. Зато совершенствуются коммуникации и используются новые возможности, которые дает нам новое время. Кто-то выпускает на улицы актрис, которые соглашаются фотографироваться с прохожими с помощью мобильного телефона. А кто-то использует собаку в качестве билборда, цепляя к ошейнику рекламное сообщение.

Новые технологии даже позволяют магазинам оперативно определять номера мобильников проходящих мимо потенциальных клиентов и таким несколько навязчивым способом зазывать их на распродажу.

Вашу идею уже повторяют

Возвращаясь к столь многообещающей концепции латерального маркетинга, следует помнить и о второй стороне медали. Практика показывает, что не так сложно генерировать нестандартное решение продукта и его продвижение, намного сложнее реализовать их.

Всегда, например, существует опасность того, что рынок не воспримет новинку или потребуется определенный период времени, чтобы потребители смогли оценить товар и начали его покупать. Отсюда высокий риск провала. А чтобы этого не случилось, потребуется не менее креативная, чем сам товар, реклама, позволяющая потребителю заметить товар на полке и надлежащим образом его оценить. Не следует также забывать, что латеральный маркетинг — это дорогое детище высококонкурентных рынков. Увлекаться им в условиях развивающихся рынков — пустая трата денег и времени.

Наконец, создание новых идей товаров позволяет быстро двигаться и опережать конкурентов. Но креативное решение позволяет избежать конкуренции лишь на определенный период. Поэтому нужно обязательно оценить экономическую целесообразность той или иной новации в динамике. Конкуренты обязательно будут повторять ваши идеи. Этому сложно что-то противопоставить. Наверное, единственный надежный выход из данной ситуации — генерировать и реализовывать эффективные идеи не реже, чем их повторяют.