Продукты с последствиями. «Юнилеверу» уже недостаточно удовлетворять потребности клиентов, ему хочется изменять самого клиента, общество. Поделиться с ними энергией…

Накануне лета-2006 компания Unilever подтвердила свою приверженность новой глобальной миссии — Vitality (энергия) — и представила на суд общественности концепцию ее реализации. Миссия предполагает, что продукция, производимая компанией, должна не просто удовлетворять потребности покупателей, но и придавать их жизни энергию. Ведь исследования свидетельствуют, что наряду со здоровой диетой и современной гигиеной эмоциональное состояние является еще одним очень важным фактором для здоровой жизни.

Ранее Unilever объявлял о концентрации своей деятельности на трех основных направлениях: Vitality, развивающиеся и формирующиеся рынки, товары личной гигиены. Однако, учитывая глобальную потребительскую тенденцию к здоровому образу жизни, ставка делается на Vitality. Ведь эта стратегия обещает наибольшую коммерческую перспективу и высокий социальный статус компании. Так, по данным Euromonitor, сегмент товаров (только глобального рынка продуктов питания и напитков) для тех, кто стремится к здоровому образу жизни, оценивается в более чем 250 млрд. евро. А темпы годового роста этого сегмента составляют 7%.

Чтобы разобраться, о чем собственно идет речь, в Барселону и съехались около сотни журналистов из всей Европы.

Ветер перемен

Аэропорт. Зона вылета. И вдруг детская площадка 6х12 метров с горкой и лошадкой. Пассажиры с годовалыми детьми, колясками и трехколесными велосипедами… Времена меняются. Не уважать клиента, не прислушиваться к его желаниям, потребностям — себе дороже. Разве может глобальная компания, оперирующая 400 брендами в 160 странах мира, почивать на лаврах, отказавшись от поиска новых путей к потребителю своей продукции? Конечно же нет. Тут без динамики никак не обойтись.

Невольно всплывает в памяти майский мастер-класс Филиппа Котлера в Киеве. И вопрос одного из его участников к гуру маркетинга: «Сейчас наша компания издает 28 журналов. Дайте совет, как нам успевать их продвигать на рынке, если даже перечислить-то трудно?»

А тут, шутка ли, 400 брендов. Начинаешь лучше понимать Ральфа Куглера, президента Unilever направления «Товары для дома и средства личной гигиены»: «Поэтому Vitality настолько важна для нас и находится в самом центре нашей бизнес-стратегии. В каждой из категорий продуктов питания, товаров для дома и личной гигиены, с которыми мы работаем на глобальном уровне, есть часть жизненной энергии. И мы твердо намерены быть ведущим игроком во всех указанных секторах».

Новое — хорошо забытое старое

Собственно говоря, новая миссия Unilever — это развитие тех задач, которые ставили перед компанией еще ее основатели. Ведь Уильям Хескет Левер так определял задачи, стоящие перед объединенной компанией: «Сделать чистоту обычным явлением, облегчить женский труд, стимулировать идею здорового образа жизни и содействовать личной привлекательности, чтобы жизнь могла стать более приятной и полезной для людей, использующих нашу продукцию».

В настоящее время «Юнилевер» определил шесть универсальных побудительных мотивов для потребителей во всем мире, назвав их жизненными целями Vitality (Vitality Life Goals). Ведь каждый человек в мире стремится: 1) выглядеть лучше; 2) хорошо себя чувствовать каждый день; 3) достичь большего; 4) обеспечить своим детям хороший старт; 5) быть свободным от проблем со здоровьем; 6) как можно дольше оставаться здоровым.

Эти цели как раз и формируют основу дальнейшего развития компании, обеспечивают реализацию ее современной миссии. А бренды компании — средство, помогающее людям хорошо себя чувствовать, прекрасно выглядеть и получать больше от жизни. И если это действительно так, то продукция компании будет востребована на потребительских рынках.

Акцент на инновации

Большинству украинцев хорошо известны такие бренды Unilever, как Domestos (универсальный чистящий гель), Knorr (бульонные кубики), Lipton (чай), Rama (спред из натуральных растительных масел), Axe и Rexona (дезодоранты), Cif (чистящий крем), Dove (крем-мыло), Timotei (шампунь), Sunsilk (шампунь, бальзам-ополаскиватель, легкий спрей-кондиционер, интенсивная маска и легкие кремы). Многие из них уже стали частью нашей повседневной жизни.

Реализуя свою новую стратегию, Unilever совершенствует уже выпускающуюся продукцию и разрабатывает новую, делает акцент на инновации. Достаточно сказать, что в штате компании насчитывается около 5200 ученых и инженеров. Разработками заняты шесть исследовательских лабораторий в Британии, США, Индии, Китае.

Только в 2005 году на исследования было потрачено приблизительно 1 млрд. евро. Много? Может быть. Зато прибыль от реализации, по словам Винди Банга, перекрывает расходы на разработку продукции, в составе которой, например, удалось уменьшить содержание жиров на 15 тыс. тонн, соды и соли на 2 тыс. тонн, сахара на 10 тыс. тонн. При этом вкусовые качества продуктов питания не пострадали.

По словам Эммо Мейера, вице-президента Unilever, курирующего исследования, разработки ведутся начиная от новых методов сушки чая до новых продуктов питания, позволяющих улучшить координацию и память детей.

Вообще, новые продукты, которые демонстрировались журналистам на презентации, лично мне чем-то напоминали космическую пищу. Если это фруктовый напиток, то его два небольших флакончика покрывают суточную потребность в свежих фруктах и овощах. Если это йогурт, то нормализующий давление. Зубная паста — через два часа устанавливающая кислотно-щелочной баланс ротовой полости. Дезодорант — эффективно борющийся с бактериями, не блокирующий поры кожи.

Интересно, что президент Винди Банга считает: в данный момент компании нет необходимости тратиться на прямую рекламу своей продукции. Зато на исследования он готов потратить столько, сколько понадобится. Вот такая в общем-то понятная стратегия.

Стоит ли удивляться, что, к примеру, в 2004 году компанией было продано 11,2 млн. флаконов одного только шампуня Timotei. Этого количества жидкости хватило бы, чтобы полностью заполнить 3 360 олимпийских бассейнов…

История
компании Unilever

История транснациональной англо-голландской компании Unilever берет свое начало в 1880 г. в Англии и Голландии. Название Unilever появилось только в 1930 году, когда маргариновый союз Голландии Margarine Uni и пионер мыловаренной промышленности британская компания Lever Brothers решили объединиться, придя к выводу, что в производстве они зависят от одного и того же сырья (масел и жиров) и в сущности работают на одних и тех же рынках сбыта. В настоящее время, кроме мыла и маргарина, компания производит огромное количество других товаров: от продуктов питания, напитков и мороженого до стиральных порошков и средств личной гигиены. Многие торговые марки компании являются лидерами продаж в мире, регионе или в своей категории.

В настоящее время бренды компании представлены более чем в 160 странах мира. Ежедневно около 150 млн. покупателей отдают предпочтение продукции «Юнилевер». На украинском рынке компания начала свою деятельность в 1993 году.