ОЦИФРОВАННЫЙ ШОУ-БИЗНЕС

По мировым стандартам, акулы шоу-бизнеса выглядят достаточно мелкой рыбешкой по сравнению с воротилами в других отраслях промышленности. Так, рыночная капитализация крупнейшей в развлекательной индустрии компании Time Warner составляет всего лишь 52 миллиарда долларов, тогда как нефтяной гигант Exxon, еще даже до своего слияния, «весит» 180 миллиардов, а аналогичный показатель для крупнейшей фармацевтической компании Merck составляет 173 миллиарда долларов. Тем не менее за перипетиями нефтяных корпораций следит достаточно ограниченный круг лиц с узковедомственной ориентацией, тогда как имена магнатов масс-медиа у всех на устах.

Дело здесь не столько во внешней привлекательности шоу-бизнеса и поверхностной скучности нефтяного «монетотворчества». Очень большое значение имеет тот факт, что шоу-бизнес, основанный на эксплуатации, пусть и конвейерной, ярко выраженных индивидуальностей, как магнит, притягивает к себе всех тех, кому не дает покоя их собственное непомерное эго. Вторая причина чрезмерной персонификации магнатов в этой отрасли - та, что сам шоу-бизнес все еще находится на начальной стадии своего развития и компаниями, за небольшим исключением, руководят не нанятые высокопрофессиональные специалисты по менеджменту, а сами честолюбцы, их создавшие. Так, например, империя Самнера Редстоуна начиналась с нескольких кинотеатров для зрителей на колесах, а империя Руперта Мердока - с провинциальной австралийской газетенки.

Так или иначе, а на сегодняшний день на мировом рынке за господство над коллективным сознанием борются семь огромных увеселительных корпораций: Time Warner, Walt Disney, Bertelsmann, Viacom, News Corp., Seagram и Sony. Именно они задают тон практически во всех сферах развлекательного бизнеса, за исключением разве что порнографии. Именно им принадлежит мировое господство в мире информации и шоу-бизнеса. Три компании из этой «великолепной семерки» являются американскими, по одной - канадской, австралийской, немецкой и японской. «То, что мы сейчас наблюдаем, - говорит Кристофер Диксон, управляющий директор консультативной компании по вопросам шоу-бизнеса, - является процессом создания глобальной олигополии. Этот процесс произошел в нефтяной и автомобильной промышленности, это же происходит в индустрии развлечений». Что в переводе на общедоступный означает создание специального механизма не только превращения вложенных денег в еще большие деньги, но и насаждения собственной идеологии.

Изобретатели

колеса

В абстрактном виде любая империя развлекательной индустрии напоминает безотказное колесо. Роль оси играет генератор идей, основной задачей которого является создание культового образа, который затем будет дублироваться в самых разных интерпретациях бесчисленное множество раз. Это могут быть «Х-файлы» News Corp., «Король львов» Disney, «Годзила» Sony, «Рагретс» Viacom или «Бетмен» Time Warner. Крепящиеся к этой оси спицы, роль которых выполняют киностудии, телестанции, студии звукозаписи, спутниковое и кабельное телевещание, издательства, провайдеры Интернета, тематические парки, магазины и даже рестораны, начинают эту идею раскручивать во всех мыслимых и немыслимых формах. В результате возникает ободок, который представляет собой турбулентное завихрение, которое самым беззастенчивым образом высасывает из карманов потребителей (причем уже потребителей не видеокассет или компакт-дисков, а непосредственно самой идеи) огромные суммы денег. Так, например, на производство одного эпизода «Х-файлов» News Corp. тратит 1 миллион долларов. Зато в конечном счете получает 3 миллиона.

Сами аналитики индустрии развлечений называют такую конструкцию синергической. Однако посторонние аналитики склонны считать ее иерархической. Например, в компании Disney центральную роль играют 50 человек, которых почтительно называют «воображателями». Именно им приходится генерировать те идеи, которые гигантская машина затем превращает в культовые.

Кстати, в 1993 году, после создания первых серий «Х-файлов», этот сериал получил более чем скромную оценку внутри самой корпорации. Но вложенные деньги нужно было окупать, гигантская машина раскрутки была все же запущена, и теперь даже самому высшему руководству компании интересно, действительно ли эти «Х-файлы» так хороши...

Степени свободы колеса

Собственно, разница между синергической и иерархической моделями медиа-империй как раз и состоит в том, насколько сильна горизонтальная интеграция отдельных спиц колеса. Американские компании на фоне своих свободолюбивых национальных традиций кичатся согласованностью и соподчиненностью своих отдельных подразделений. В большинстве случаев эти факторы оказывают положительное влияние на бизнес-ситуацию в целом.

Однако есть отдельные примеры, когда пословица, утверждающая, что «гуртом і батька бити легше», себя не оправдывает. Наиболее ярким примером служит скандал вокруг истории о применении американцами нервно-паралитического газа во Вьетнаме. Сначала эту историю опубликовал журнал Time, а затем продублировала принадлежащая той же Time Warner корпорация CNN. Поскольку свои утверждения документально подтвердить они не смогли, пришлось опротестовать свою собственную информацию, что весьма отрицательно сказалось на рейтингах.

Немецкая Bertelsmann, служащих которой, наоборот, исторические и национальные стереотипы подталкивают с соблюдению строгой субординации, гордится тем, что здесь удалось наладить достаточно независимое сосуществование всех своих структур. Тем не менее такой путь при достаточном старании тоже может завести в тупик. В частности, именно отсутствием строгого координирующего начала объясняется неспособность компании своевременно и адекватно оценить ту угрозу традиционному книгопечатанию, которую принес с собой Интернет. В результате издательский дом Bertelsmann, который считается одним из крупнейших в мире, сейчас рискует оказаться вообще не у дел.

Зато в компаниях, где удалось найти тонкую грань между излишней централизованностью и чрезмерной независимостью своих подструктур, дела идут очень даже неплохо. В целом только за 1997 год этот сектор мировой экономики вырос на 8 процентов, ему оказался нипочем даже азиатский кризис.

Внутренняя спецификация

«Мысли глобально - действуй локально» - этот девиз свято выполняется в любой из перечисленных выше компаний. Те же культовые идеи, подчеркивают аналитики, не должны претендовать на универсальность. При сумасшедшей конкуренции на рынке нельзя позволять себе выпускать продукцию, которая вызывает спокойный интерес у всех слоев населения. Гораздо важнее найти нечто такое, что расплодит как можно больше фанов. При этом не беда, если людей, которых та же самая идея раздражает, окажется не меньше. Для них нужно найти что-то иное, на их вкус, и убедить, что в силах компании - угодить каждому. Но не одновременно.

И все же самым массовым товаром оказывается именно пошлятина. Причем от нее нередко воротит как тех, кто ее производит, так и тех, кто ее потребляет. И все же с материальной точки зрения это капиталовложение самое выгодное. В книге «Жизнь после телевидения» Джордж Джильдер писал: «Телевидение вульгарно вовсе не потому, что вульгарны сами люди. Оно вульгарно потому, что люди чрезвычайно сходны в своих похотливых интересах и чрезвычайно разнообразны в своих самых высоких устремлениях. Поэтому те, кто ориентируется на наиболее массовые характеристики аудитории, смогут манипулировать наиболее обширными массами людей».

Впрочем, есть еще один аспект, который позволяет не сегментировать, а цементировать зрительскую или читательскую аудиторию. Для того чтобы в очереди к кофеварке сослуживцы обсуждали вчерашний сериал, они должны иметь хоть что-то общее между собой. Зато по поводу Моники Левински не выскажется только ленивый.

Цифровая

угроза

Те страхи, которые когда-то внушало пришествие телевидения, оживают по мере приближения эры цифровых технологий. Тем не менее вымирать современные «динозавры» шоу-бизнеса даже в новых, непривычных для них условиях пока не собираются. Они предпочитают не сражаться с новыми технологиями, а как можно скорее внедрять их у себя. И не потому, что считают их такими уж перспективными. Жизненно важно не оказаться за бортом в том случае, если какая-то из них действительно окажется таковой.

К массовому распространению цифровых видеодисков большинство компаний, по большому счету, уже готово. Тем более что переход на новые носители практически не требует перестройки психологии ни клиентов, ни производителей. Сложнее дело обстоит с Интернетом и цифровым телевидением. Тем более что успешность внедрения новых технологий существенно зависит он национальных особенностей.

Так, например, во Франции цифровые телевизоры достаточно охотно раскупаются уже с 1996 года. Это объясняется прежде всего тем, что для французов заманчиво получить по цене одного кабельного канала сразу 60 цифровых.

А вот в Германии цифровое телевидение пока пробуксовывает. Немцы не понимают, зачем им платить, пусть даже и небольшие деньги, если они могут совершенно бесплатно пользоваться 12 каналами широкого вещания.

В Великобритании внедрение цифрового телевидения началось лишь этой осенью. При этом спрос остался еще совершенно не изученным и перспективы, соответственно, достаточно туманны. В США же старт цифровому телевидению был дан еще в 1994 году, и самыми ярыми его приверженцами оказались спортивные фанатики, которые благодаря цифровым спутникам получили возможность в реальном времени смотреть любые международные спортивные события. Кроме того, по цифровым телеканалам можно заказывать для себя в индивидуальном порядке трансляцию любой видеопродукции. Как считают американские аналитики, уже в 2000 году начнется жесткая конкуренция между прокатом видеокассет и цифровым телевидением.

Тема перспектив Интернета в мире шоу-бизнеса заслуживает отдельного разговора. Никто не собирается оспаривать его популярность или же его великое будущее. Просто пока еще мало кто представляет себе, как и какие деньги на нем можно делать. Исключением являются опять же спортивные и новостийные сайты, а также электронная коммерция. По крайней мере, никто не рискнет сказать, что хотя бы одна из медиа-империй позволяет себе игнорировать этот безудержный процесс...