Корпоративная солидарность рекламного рынка. Неплательщиков занесут в черный список и сообщат о них через СМИ

Проблема недобросовестных партнеров, пытающихся задержать выплату денег либо вообще не заплатить за предоставленные услуги, — старая болезнь отечественного бизнеса. Украина постепенно избавляется от этого недуга, двигаясь в направлении цивилизованных деловых отношений в бизнесе. Однако происходит это непозволительно медленно. Представители рекламного бизнеса, достаточно остро ощущающие на себе данную проблему, решили не ждать, пока все образуется само собой или пока украинские законодатели спустят сверху очередной регулирующий акт. Недавно на круглом столе «Механизмы борьбы с недобросовестными действиями рекламодателей» они постарались сами разобраться в причинах данного негативного явления и выработать механизмы защиты, основанные на отраслевой солидарности и профессиональной этике.

«Этот круглый стол — очередное знаковое событие, которое свидетельствует о зрелости рекламно-коммуникационного рынка. Востребованность индустрией механизмов саморегулирования рынка тому подтверждение. Когда сами игроки устанавливают кодексные, неформальные рамки поведения, согласно международному опыту — это наиболее действенное правовое поле для цивилизованного ведения бизнеса. Данный путь намного эффективнее любых законодательных актов, спущенных сверху, — прокомментировал Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции.

Цена вопроса

«Первая задача, которая стоит перед нами, — выяснить, насколько ситуация с невыплатами типична для рекламной индустрии Украины. Вторая задача (если такие факты носят системный характер) — выработать механизм противодействия», — уточнил М.Лазебник, открывая работу круглого стола.

Участники собрания постарались четко и без лишних эмоций оценить масштабы этой проблемы и понять, насколько она является системной для отечественного рекламного бизнеса. Большинство участников сошлись во мнении, что рекламная отрасль в силу своей специфики достаточно уязвима и от недобросовестных клиентов не застрахованы ни малые, ни большие компании. «По нашим подсчетам, не менее 5% от рекламного рынка в целом можно считать проблемными с точки зрения оплаты. Это значит, что минимум 5% денег рекламные агентства получают с существенной задержкой (три месяца и более), — заявил генеральный директор Publicis Groupe Media Олег Попенко. — Для ускорения выплаты задолженности мы вынуждены прибегать к различным методам: пишем письма, обращаемся в суд. Если же суд нам не помогает, то с помощью коллекторских фирм пытаемся вернуть деньги. По-настоящему проблемных случаев, когда речь идет не просто о задержке, а об откровенном уклонении от выплаты денег, наверное, не более 1%. Казалось бы, небольшая сумма, но почему эта сумма является такой критичной для рекламных агентств? Агентства, занимающиеся размещением рекламы, работают на комиссию, получая от 2 до 5% от суммы, которую заплатит клиент. Остальное мы платим СМИ. Если агентство зарабатывает 2% комиссии и 1% суммы договорных платежей — это проблемный долг, который не может вернуть, это значит, что мы не получаем половины денег, зарабатываемых на всех клиентах в целом. Когда речь идет о миллионах, это может поставить агентство на грань банкротства».

Рекламный рынок родился не вчера, он работает и развивается уже 15 лет. Но до сих пор данная проблема не обсуждалась публично. Первопричиной, по мнению участников рынка, стала их зависимость от рекламодателей. Рекламодатель платит агентству, СМИ. И рекламисты до последнего избегают ситуации, которая может навредить заказчику. Стараются не выносить сор из избы. «Публичное оглашение проблемных ситуаций и невыполнения договорных обязательств может сильно навредить репутации конкретного рекламодателя. Однако если мы не будем говорить об этом вслух, то проблема не разрешится никогда. К большому сожалению, ситуация с законодательством в Украине такова, что если рекламодатель имеет намерение целенаправленно уклониться от выплаты денег, то он сможет это сделать. Судебная система, как это ни прискорбно, не может нас защитить. Мы, конечно, можем обратиться в суд, и делаем это. Но судебная тяжба может тянуться годами. И даже если в итоге суд подтвердит задолженность и заставит должника оплатить предоставленные услуги, то существующий механизм обеспечения выполнения этого решения настолько неэффективен, что нерадивый заказчик может в течение долгих лет выплачивать сумму долга, к примеру по 100 долларов в неделю», — заявил О.Попенко.

Механизмы борьбы

Представители рекламного бизнеса обсудили реально практикуемые механизмы борьбы с недобросовестными действиями рекламодателей: судебные иски, услуги коллекторских компаний, публичное объявление должников, третейские суды и бойкот другими компаниями рекламной активности должника. Однако участники круглого стола пришли к выводу, что ни один из этих путей не способен полностью решить проблему, и договорились о создании механизма реагирования и комплексной борьбы с нецивилизованным поведением на рынке, методы которого были изложены в тексте «Механизм отраслевого противодействия нецивилизованным проявлениям ведения бизнеса».

В рабочем варианте этого документа предлагается отраслевым объединениям создать коллегию юристов, в которую можно было бы обратиться в случае неуплаты клиентом за выполненные услуги. Задача коллегии — установить факт задолженности. Если таковой будет установлен, дело передается в комиссию, состоящую из руководителей или уполномоченных лиц объединений. Комиссия, в свою очередь, обращается к недобросовестному клиенту от имени всей отрасли с убедительной просьбой урегулировать конфликт. Если положительного ответа нет — объединения с подачи комиссии принимают решение воздержаться от сотрудничества с неплательщиком и доводят его до всех своих членов. Далее следует публичная стадия — занесение должника в черный список и информационная кампания в СМИ.

Ольга Большакова, руководитель Центра законодательных инициатив, отметила: «Предложены механизмы досудебного урегулирования конфликтов, направленные на нормализацию состояния расчетов в рекламной отрасли. Кроме того, поскольку это, прежде всего, механизмы саморегулирования рынка, их внедрение будет способствовать и развитию отрасли в целом». Екатерина Котенко, представляющая Индустриальный телевизионный комитет, добавила, что организаторы круглого стола привлекут все отраслевые объединения медийной и рекламной индустрии к реализации этого механизма. Медийные и рекламные компании — участники круглого стола — готовы использовать этот механизм в действии и совместными усилиями бороться против нецивилизованного ведения бизнеса.