Заходили на рынок с квасом, а «огнетушителем» доводили его до кондиции… Акция «Огнетушитель» увеличила на 900% продажи пива «Оболонь» в странах Балтии

Всего несколько недель потребовалось, чтобы промоушн-акция в странах Балтии, приуроченная к Ивановой ночи (православный аналог — ночь на Ивана Купала), вызвала эффект пылесоса: пиво в красных 2-литровых ПЭТ-баллонах с «черным запорным механизмом» сметали с торговых прилавков задолго до того, как на смену поступали новые партии. Не все желающие успели потушить праздничный костер, применяя новую технологию, предусматривающую предварительное откупоривание «Огнетушителя ДСТУ 3888-99» украинского производства и употребление внутрь его содержимого. Однако ажиотаж не прекращался и после ночи костров, рекордные продажи так называемого короткого брэнда — Obolon Special edition — продолжаются до сих пор. Похоже, идея побывать в роли пожарного пришлась по душе «горячим» эстонским, литовским и латвийским парням. Они предпочли легкое светлое пиво украинского производства тысяче других брэндов 180 производителей, присутствующих на рынке Балтии. Так что не металлом единым живет украинский экспорт, и не всегда вступление стран-торговых партнеров в ЕС ухудшает внешнюю конъюнктуру. Примеров тому достаточно…

Пример стран Балтии самый яркий, но, отнюдь, не единственный. Ведь на сегодняшний день ЗАО «Оболонь» — самый крупный отечественный экспортер пива. По итогам прошлого года его доля в украинском пивном экспорте составила 78% (приблизилась к 12,5 млн. дал). Оперативные данные за I полугодие 2004 года подтверждают особое отношение предприятия к экспорту — поставки выросли до 8,5 млн. дал, что на 33% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Напомним, что столичная «Оболонь» присутствует на международном рынке с 1989 года. Именно тогда отправили первую партию в Великобританию, где, как известно, о пиве знают не понаслышке. На тот момент это был единственный пивзавод в Союзе, осуществляющий экспортные поставки. Затем украинское пиво поехало в США и Германию. На сегодняшний день рынок пива и напитков предприятия расширился за счет Польши, Греции, Португалии, Испании, Южной Кореи, Тайваня. Традиционно пользуется успехом отечественная продукция в России, странах Балтии, Молдове, Беларуси.

Балтию взяли креативом

Завоевывать чужие рынки непросто, но, как показывает практика, можно. Причем невзирая на именитость и финансовую мощь транснациональных конкурентов. Как видно, очень многое зависит от предприимчивости или даже креативности дистрибьюторских компаний. Поэтому неудивительно, что за успехом «огнетушителя» стоит работа двух творческих компаний: «Ательє Промоцій» и Cinema Nouveau, работающих рука об руку с дистрибьютором Brook Hansen. Но проект возник не на пустом месте. Стоит, наверное, вспомнить, что не так давно супермаркеты Эстонии, с которой в 1999 году начался балтийский экспорт, не воспринимали пивную ПЭТ-бутылку. Тем более речи быть не могло о 2-литровом ее варианте. Но как образно выразился Юрий Берденников, сегодня Эстонию довели «до истерики» — там не то что ПЭТ, там берут только 2-литровые бутылки. В настоящее время, в структуре продаж 1-литровая ПЭТ-бутылка составляет лишь 25%, 75% — за 2-литровой. А начиналось все с кваса — рынок Эстонии впервые познакомился с продукцией «Оболони» после поставок кваса «Богатырский». Тогда в 1999 году выбор пал на него. Хотя в тендере участвовали семь более дешевых напитков-конкурентов. Прошло четыре года, и вот результат: 64% всего пивного импорта Эстонии приходится на киевскую «Оболонь». Не помешало даже присутствие штаб-квартиры международной Baltic Beverages Holding (ВВН), которая, по сути, является хозяином местного рынка.

Польша сдалась после вступления
в ЕС

Идея вхождения в рынок с квасом сработала и в Польше. Местные предприятия, заметив успех нового продукта, даже пытались его повторить, но так и не раскрыли секрет рецепта. Поляки предпочли употреблять более дорогой импорт из Украины. Так четыре года вместо пива продавали квас «Богатырский» с этикетками, по форме очень напоминающими пивные. А что делать, если таможенные платежи вкупе с НДС увеличивали стоимость доставленного пива в 2,5 раза?

Потраченные усилия воздались сторицей, как только Польша стала членом ЕС. Новый статус повлек за собой существенное снижение таможенных барьеров как для безалкогольных напитков, так и для пива. А узнаваемость марки «Оболонь» позволила без промедления осуществить крупные поставки на рынок, где сплошь и рядом практикуются эксклюзивные продажи. Вот где пригодились дополнительные мощности Фастовского пивзавода, который как раз и занят производством экспортого «Оболонь Пшеничне», «Оболонь Оксамитове». Возможность снизить цену на оригинальную (даже для видавших виды поляков) продукцию помогла быстро обосноваться на рынках больших городов — Познани, Кракове, Варшаве, Гданьске — без особых затрат на рекламу и полки супермаркетов. Теперь главное — наполнить торговые сети. Через пару лет в Польше другой торговли не будет.

«Там наполовину бывший
наш народ…»

Нет необходимости особо знакомить с маркой «Оболонь» любителей пива в бывших союзных республиках. На сегодняшний день в Россию уходит 87% всего оболонского экспорта — украинское пиво в промышленных масштабах присутствует от Южно-Сахалинска до западных границ федерации. Больше пива в Россию не завозит никто. Неудивительно, что «Оболонь» традиционно собирает богатый урожай наград на Большом московском фестивале.

Эмигранты и «заробітчани» — вот еще одна опора украинских экспортеров. И тех, и других достаточно в Польше, Португалии, Испании, Израиле, США, Германии… В данном случае пиво марки «Оболонь» помогает тушить уже не костер, а ностальгию по родине.

Отечественный —
не всегда национальный

Не все украинские производители пива могут себе позволить экспорт. Хотя бы потому, что, кроме «Оболони» и еще парочки региональных пивзаводов-крепышей, в Украине не осталось достойных предприятий без примеси иностранного капитала. Трудно себе представить, чтобы отечественные предприятия, находящиеся в собственности транснациональных ВВН или SUN Interbrew, возили локальные украинские брэнды на рынки других стран, переходя дорогу продукции своих же собственников. Казалось бы, государство должно всячески способствовать экспорту «Оболони». Однако несовершенство законодательства связывает руки национальному производителю. Для того чтобы развивать внешнеэкономическую деятельность и конкурировать наравне с интернациональными монстрами, ему необходимы огромные средства. Казалось бы, чего проще: превращай ЗАО в ОАО, эмитируй акции и черпай денежки с рынка в неограниченном количестве. Но не тут-то было, ведь при существующем положении вещей можно запросто стать легкой добычей конкурентов. Кто тогда порадует потребителя национальным креативом?..

Комментарии экспертов

Александр Ушковский,
собственник эстонской Brook Hansen

— Сейчас «Оболонь» — неотъемлемая часть балтийского рынка. Не зря в пятерку лучших рейтинга «ТОП-5 и прочие», состоящего из 180 компаний, входит четыре из девяти местных производителей и «Оболонь», занимающая 4-е место. Год назад за нами было 3-е место, но местный конкурент снизил цены на 30%, что гораздо ниже нашей рентабельности. Логистика просто не позволяет продавать импортное пиво дешевле эстонского.

— Кому принадлежит идея акции «Огнетушитель»?

— Идея украинская, а реализована она у нас. Успешней всего идет акция в Латвии. За неделю было продано все — пока шли вагоны на складе образовался вакуум. Вагоны пришли, и в них опять пусто. Прирост продаж оказался бы еще больше, если бы было больше времени на наполнение дистрибьюторской сети.

Игорь Хранюк,
собственник фирмы «Оболонь-Польша»

— В Польше больше всего продается «Оболонь Пшеничне». Оно на 20% дешевле немецких аналогов, но ничем не хуже по качеству. Затем — «Оксамитове», которое не имеет аналогов на местном рынке. Несмотря на жесточайшую конкуренцию, в сегменте премиум пришелся по душе потребителям «Магнат». Уже само его название попадает точно в цель.

Юрий Берденников,
директор по внешнеэкономическим вопросам ЗАО «Оболонь»

— Не ограничит ли украинских потребителей в пиве «Оболонь» наметившаяся активизация экспорта?

— Опасения не имеют под собой почвы. Пива хватит всем. Производственные мощности запускались как с учетом внутреннего рынка, так и экспортных поставок.

— Собирается ли предприятие начать производство за границей?

— Всем понятно, что нам уже пора строить завод, например, в России. Мы продаем там пива больше «Бочкарева». Однако давайте сначала мы закончим работу в Украине.