Так зачем платить больше? Не исключено, что законность решения Антимонопольного комитета, позволившего «Проктер энд Гембл» приобрести «Ольвия Бета», будет определять административный суд

11 ноября, 2005, 00:00 Распечатать Выпуск № 44, 11 ноября-18 ноября 2005г.
Отправить
Отправить

Я хотел бы, чтобы Антимонопольный комитет занялся антимонопольной политикой, ясной и четкой… Работы Антимонопольного комитета в этой стране не видно, мы не защитили конкурентного производителя...

Я хотел бы, чтобы Антимонопольный комитет занялся антимонопольной политикой, ясной и четкой…

Работы Антимонопольного комитета в этой стране не видно, мы не защитили конкурентного производителя.

Виктор Ющенко
(на расширенном заседании КМУ от 9.11.05 г.)

Во всяком случае, такой поворот событий стал возможен после октябрьского определения Высшего хозяйственного суда по делу об иске четырех операторов рынка моющих средств и средств гигиены к АМК в связи со вступлением в силу Кодекса об административном судопризводстве. Страсти по поводу решения Антимонопольного комитета (от 26.03.2004 г.), позволившего самому крупному импортеру моющих средств, компании «Проктер энд Гембл» (США), приобрести производственные мощности и торговые марки самого крупного украинского производителя ЗАО «Ольвия Бета Клининг Продактс Ко», снова накаляются. Компании «Хенкель Украина», «Колгейт-Палмолив Украина», «Юниливер Украина», «Кимберли-Кларк Украина» настаивают, что их лишили конституционного права на добросовестную конкуренцию.

Согласно собственной методике

Эмоции, которые испытывают участники рынка моющих средств, понять несложно. Ведь бизнесу ясно как дважды два четыре, что после «поглощения» одного монстра другим конкуренция на рынке напоминает сюжет из басни Крылова «Слон и Моська». Причем наиболее узким местом на рынке менеджеры считают сегмент стиральных порошков. Да и независимые исследователи подтверждают эти наблюдения. И оснований не верить их данным нет. Так, накануне сделки (2003 год) доля «Проктер энд Гембл» в сегменте стиральных порошков по данным «МІМРБ Мониторинг розничной торговли в Украине» составляла 24,2% в натуральном выражении и 32,5% в стоимостном. Соответственно доля «Ольвии» — 33,5% (вместе 57,7%) и 27,26% (вместе 59,8%). Доля ближайшего конкурента достигала лишь соответственно 11,5 и 13,4%. Не менее убедительная картина в марочном разрезе. Четыре первых места в общем списке марок занимали торговые марки этих же компаний Gala и Dax («Ольвия») с долей в стоимостном выражении соответственно 20 и 7%, а также Ariel и Tide («Проктор») с 15 и 12%. Вместе 54%.

Однако на Антимонопольный комитет такой расклад не подействовал. У него своя собственная методика, позволяющая «точно» определить монополиста. Руководствуясь ею, он в марте 2004 года разрешает «Проктер энд Гембл» приобрести целостный имущественный комплекс ЗАО «Ольвия Бета Клининг Продактс Ко», т.е. завод по производству моющих средств мощностью 60 тыс. тонн в год, расположенный в г. Орджоникидзе Днепропетровской области.

«Порошковый концентрат»

Рассмотрев заявку на проведение концентрации, АМК решил, что упомянутое приобретение целостного имущественного комплекса не приведет к монополизации рынка синтетических моющих средств и, в частности стиральных порошков, либо существенному ограничению конкуренции. Свое решение АМК обосновал:

— наличием у других отечественных производителей значительного количества неиспользуемых мощностей по производству стирального порошка;

— отсутствием конкуренции между «Проктер энд Гембл» и «Ольвией», так как их продукция пересекалась только в сегменте стирального порошка средней ценовой категории;

— ростом рынка стиральных порошков;

— незначительными барьерами для вхождения в рынок;

— отсутствием у компании-покупателя собственных производственных мощностей.

Однако уже в 2004 году суммарная доля «стирального» рынка компаний «Проктер энд Гембл» и ЗАО «Ольвия Бета» превысила 70% как в натуральном, так и в стоимостном выражении (данные маркетинговой компании «ГФК-ЮСМ Украина»). Практически сразу после приобретения комплекса, ЗАО «Ольвия Бета» было ликвидировано. Таким образом, один субъект хозяйствования сконцентрировал практически 2/3 всего рынка.

И даже после этого Антимонопольный комитет не видит на данном рынке монопольного положения и упрямо отстаивает честь мундира, защищая свою оригинальную методику определения монопольного положения субъектов хозяйствования. Участникам рынка ничего не остается кроме как выполнять не свойственную им работу и отстаивать в суде принципы добросовестной конкуренции. Характерно, что в судебных разбирательствах Антимонопольный комитет и компания «Проктер энд Гембл» выступают по одну сторону баррикад.

«Покірне телятко»

Настораживает оппонентов АМК и безоговорочное доверие комитета к доводам и данным, предоставленным компанией «Проктер энд Гембл» в заявке на концентрацию. Так, заявитель утверждает, что не конкурирует с ЗАО «Ольвия Бета» на рынке стиральных порошков низкой ценовой категории, так как не импортирует их в Украину. АМК соглашается, что конкуренции нет. Хотя, очень вероятно как раз противоположное — импорт порошков в данной ценовой категории сдерживает очевидность жесткой конкуренции со стороны «Ольвия Бета». И вообще, стоит ли делить порошки на ценовые категории, искусственно рассматривая конкуренцию отдельно по каждому ценовому сегменту, если приобретение завода и универсальность технологии позволяют легко манипулировать товарной номенклатурой и установить контроль над рынком синтетических моющих средств и средств по уходу за волосами?

Антимонопольный комитет также соглашается с заявителем, что барьеры для входа на данный рынок являются низкими. В заявке фигурирует средний уровень инвестиций (3—7 млн. долл.), необходимый для запуска производства (смешивания/упаковывания). Цифры не подтверждаются ни расчетами, ни анализом. Впрочем, АМК на момент предоставления разрешения на концентрацию было достоверно известно, что только балансовая стоимость завода в Орджоникидзе составляла почти 19 млн. евро. Во сколько на самом деле обошелся «Проктер энд Гембл» полноценный выход на рынок за счет покупки украинского предприятия, остается тайной.

Согласился АМК и с аргументом о наличие на рынке достаточного количества неиспользуемых (простаивающих) мощностей по производству стирального порошка, что по логике заявителя также свидетельствует о том, что барьеры входа на рынок невелики. Мол, гипотетический инвестор может дешево приобрести часть данных мощностей и наладить производство.

Вот только данная теория что-то не подтверждается на практике. Да и сам «Проктер» почему-то предпочел приобрести задействованные мощности. Рискнем предположить, что ох как недешево это ему стоило. «Так зачем платить больше, если разницы нет?» — резонно спросили бы персонажи рекламного ролика порошка Gala от «Ольвии».

Кстати, ничуть не меньше смысла и у обратной логики: наличие простаивающих (и доступных по цене) мощностей как раз свидетельствует о том, что стоимостные (если хотите экономические) барьеры гораздо выше оценки заявителя. Можно себе представить, чего стоил бы «Проктеру» выход на рынок, на котором оставалась бы «Ольвия». Нет, речь не идет о деньгах, необходимых на банальную установку линии по смешиванию/упаковыванию. Речь о годах жесткой конкуренции с мускулистой «Ольвия Бета» на всем рынке синтетических моющих средств. Конкуренции, на которую ушли бы годы, миллионы реальных средств, утраченной выгоды.

Кто в доме хозяин?

Поэтому покупка конкурента, что называется «на корню», со всеми торговыми марками, оказалась для компании «Проктер энд Гембл» более привлекательной. Ведь, вложив большие средства, она могла быстро компенсировать затраты, использовав все выгоды концентрации. Кроме того, данная концентрация посылает недвусмысленный сигнал конкурентам воздерживаться от любых претензий на рынок, так как затраты, необходимые для входа на него и закрепления там, должны быть сопоставимыми с затратами «Проктер энд Гембл», а сам рынок — стабильным.

Ну а рыночная стабильность, опять-таки, в данном случае будет зависеть от американского инвестора, ведь концентрация позволила ему приобрести способность контролировать весь рынок, то есть приобрести рыночную власть.

По результатам хозяйственной деятельности за первые восемь месяцев 2005 года доля компании «Проктер энд Гембл» на отечественном рынке стиральных порошков составила 69,8% (данные AСNielsen Украина). Так кто в доме хозяин?

Давайте попробуем ответить на вопрос, открыв пресловутую методику АМК, утвержденную Минюстом. Пункт 10.2. Монопольным (доминирующим) положением субъекта хозяйствования признается положение, когда:

10.2.1. Доля одного субъекта хозяйствования превышает 35%, если он не доказал, что:

— имеет конкурентов на рынке;

— испытывает значительную конкуренцию…

10.2.3. …он не испытывает значительной конкуренции, в частности вследствие сравнительно небольшого размера долей рынка, принадлежащих конкурентам.

И еще:

— п.10.3. Считается, что субъект хозяйствования не испытывает существенной конкуренции, если: … доли рынка, принадлежащие конкурентам, сравнительно небольшого размера.

— п.10.4. В качестве дополнительных признаков рыночной власти также рассматриваются: высокий уровень концентрации рынка, высокие барьеры вхождения на рынок потенциальных конкурентов, существенное количественное превосходство доли субъекта хозяйствования над долями прочих конкурентов при условии стабильности структуры рынка на протяжении длительного периода.

Так может все дело не в самой методике, а в методике ее применения?

Оставайтесь в курсе последних событий! Подписывайтесь на наш канал в Telegram
Заметили ошибку?
Пожалуйста, выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter или Отправить ошибку
ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ
Текст содержит недопустимые символы
ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ
Осталось символов: 2000
Отправить комментарий
Последний Первый Популярный Всего комментариев: 0
Показать больше комментариев
Пожалуйста выберите один или несколько пунктов (до 3 шт.) которые по Вашему мнению определяет этот коментарий.
Пожалуйста выберите один или больше пунктов
Нецензурная лексика, ругань Флуд Нарушение действующего законодательства Украины Оскорбление участников дискуссии Реклама Разжигание розни Признаки троллинга и провокации Другая причина Отмена Отправить жалобу ОК