ПОТРЕБОВАЛОСЬ 17 ЛЕТ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ДОПЕРЕСТРОЕЧНОГО УРОВНЯ ПРОИЗВОДСТВА ПИВА НО 31 ЛИТР НА ДУШУ НАСЕЛЕНИЯ ЕЩЕ НЕ ПРЕДЕЛ

Официальная цифирь сигнализирует, что пивное производство по объемам выпуска хмельной продукции полностью восстановилось и сейчас находится где-то на уровне 1985 года. Во многом высокие темпы роста производства ячменного напитка обоснованы высокой привлекательностью отрасли, что позволило предприятиям заполучить крупных иностранных и отечественных инвесторов. Деньги, технологии и маркетинг сделали свое дело. Только за последние четыре года объемы производства пива в Украине удвоились (точнее, выросли с 68,1 млн. дал в 1998 году до 149,8 млн. дал в 2002-м).

Да, все уже привыкли к тому, что пивовары из года в год увеличивают выпуск своей продукции, а рынок все время расширяется, поглощая все произведенное. Более того, в пик сезона потребления постоянно ощущается дефицит янтарного напитка. Какая же тут, по большому счету, конкуренция, если главное, что требуется от компаний, это расширение своих производственных возможностей. Больше произвел — большую долю рынка отхватил. Правда, особо жадничать не позволяет антимонопольное законодательство. Вот так и росли параллельно друг другу мощности ведущих компаний, наполняя емкость отечественного рынка. Понятно, что бесконечно долго такая тенденция существовать не может — рано или поздно операторы-пивовары узнают, что такое настоящая теснота на рынке. И ждать осталось не так уж долго...

Шагали семимильной поступью, а теперь засеменили

Уже не первый год темпы казалось бы неудержимого роста пивной отрасли имеют тенденцию к снижению. Да, да. Темпы роста снижаются. Если проанализировать данные ассоциации «Укрпиво», то нетрудно заметить, что в 2000 году по сравнению с 1999-м пива было произведено на 28% больше, в 2001-м против 2000-го — уже на 21,4%, а в 2002-м соответственно — на 14,9%. Прогнозы ведущих операторов и специалистов «Укрпива» на текущий год еще более скромные — они очень незначительно колеблются в ту или другую сторону вокруг отметки 10%. Правда, за сегодняшними 10% стоят (если брать в абсолютных показателях) несколько другие объемы производства, чем, к примеру, года четыре назад. И все же, чтобы заполучить себе частичку от этой добавки к рыночному пирогу, операторам придется попотеть. Тут одним наращиванием мощностей не обойтись. Чем не почва для проявления агрессивности у некоторых представителей в целом мирной пивоваренной отрасли? Примеры уже наблюдались — чуть более года прошло с тех пор, как стартовал резонансный конфликт «Оболонь»—«Сармат». Кстати, тоже вариант решения задачи увеличения своего присутствия на рынке. И все же основной способ ее решить — предложить потребителю оригинальный продукт, пока тот не ушел к конкуренту. Тут уж все операторы стараются как могут.

Ставки сделаны

Абсолютно понятно, почему пивовары были столь сдержанны в своих комментариях, когда в феврале и даже марте у них спрашивали о новинках предстоящего сезона. В нынешней ситуации новинки — это, пожалуй, один из главных козырей в борьбе за ожидаемый «припек» рынка. Раскрывать свои козыри раньше времени — чревато нежелательными последствиями. Теперь же, когда сезон быстро разворачивается, завеса секретности поднята и уже видно, кто на что ставил.

Киевская «Оболонь», судя по заверениям ее почетного президента Александра Слободяна, попытается взять реванш за прошлый год, подпорченный донецким «Сарматом». Киевляне вошли в сезон-2003 с пшеничным пивом, которое производит дочернее предприятие — Фастовский пивзавод. Интересно вспомнить, что первым свой портфель брэндов дополнил пшеничным пивом «Сармат», а год назад это же самое сделала и «Сан Интербрю Украина», запустив «Чернігівське біле». Но «Оболонь» уверяет, что ее пшеничное пиво самое правильное, так как изготовлено по традиционной немецкой технологии и рецептуре. На Фастовском пивзаводе (Киевская обл.) для производства этого и других сортов пива верхнего брожения установлено специальное оборудование, которого нет ни у одного из отечественных производителей. Так что за 2—4%, которыми, как считается сейчас, оценивается емкость пшеничного сегмента пивного рынка, состязание уже началось.

Соригинальничали в Киеве с «Бирмикс Лимоном» — новый хмельной напиток объединяет в себе вкус пива и лимонада. А в расчете на то, что «душевная компания» летом предпочитает расслабляться пивом, наладили выпуск традиционных сортов пива в пятилитровых бочонках.

Пивобезалкогольный комбинат «Славутич», который принадлежит «BBH-Украина», с начала сезона продвигает свое безалкогольное пиво, справедливо считая, что этот сегмент имеет хорошие перспективы. Чтобы ублажить трезвого потребителя, экономить не стали — там научились удалять алкоголь из созревшего пива. Заметны также усилия компании по продвижению на рынке ICE пива, оно же «Льодове».

«Сан Интербрю Украина» в который раз доказывает свою амбициозность. Ей мало наличия сбалансированного портфеля марок, который помимо традиционных включает несколько марок безалкогольного пива, в том числе международную «Stella Artois безалкогольное», а также нефильтрованное пшеничное пиво. Компания претендует еще и на присутствие своего брэнда среди лидеров. Причем значительные усилия и немалые средства целенаправленно вкладываются в «Чернігівське». А ведь совсем недавно это была провинциальная марка, хотя и занимающая шестую позицию на рынке. К чему это в конечном итоге приведет, говорить еще рано, но пока «Оболонь» и «Сармат» отвлекались на судебные тяжбы, «Чернігівське» заметно приблизилось к передовым рубежам.

Пиво, которое ранее позиционировалось на рынке (не в обиду будь сказано) как продукт для «рыбаков, чумаков и фермеров», и цену имело соответствующую. Но всего за два предыдущих года, например, соотношение цен на пиво «Чернігівське світле» и пиво «Оболонь світле» выросло с 86 до 109%. И что интересно, брэнд не стал меньше продаваться, а наоборот в два раза увеличил свою долю рынка (с 7,4 в 2000 году до 13,2% в 2002-м). По данным «Укрпива», объемы продаж за этот период выросли в 2,5 раза. После подведения итогов оказалось, что некогда провинциальная марка два года подряд была самым быстрорастущим брэндом материнской Sun Interbrew из 200 существующих в мире. В компании говорят, что все это — результат грамотного перепозиционирования брэнда, использование идеи патриотизма и усиления системы дистрибуции. Понятно, что и стоила такая операция на рынке немалых денег.

Жажду акцизами не утолить

На среднестатистического украинца приходится 31 литр пива. Это не так уж много. В Европе выпивают в три раза больше, а чехи вообще производят по 160 литров на душу населения. Тем не менее, специалисты уже сейчас начинают говорить о насыщении украинского рынка. В то же время они уверены, что потребление хотя и медленно, но будет расти. В такой ситуации потребитель уже не будет страдать от недостатка освежающего напитка и в знойный июльский полдень. Наоборот, своим выбором он будет решать, какого производителя поддержать, проявляя лояльность к его торговой марке. Правда, ожидаемый рыночный сценарий может легко поломать второе в этом году повышение акцизов на пиво. В этом случае может случиться так, что пиво-то будет на прилавках, а вот покупать его будет некому. Тогда даже об обещанных 10% роста рынка в этом сезоне речи быть не может. Выходит, миновали перестройку и — прямо в застойные времена?

Комментарий эксперта

Лариса ПОПИЙ,
менеджер по корпоративным связям
и коммуникациям «Сан Интербрю Украина»

— В этом сезоне мы запустили новый для своей группы в Украине вид упаковки — жестяную банку, а также поместили «Чернігівське біле» в литровую ПЕТ-бутылку.

— Как в компании расценивают намерение правительства ввести акциз на пиво?

— Мы еще не успели оправиться от январского повышения акцизов на 9,5%. Пока решено взять его на себя, чтобы не поднимать цены на продукцию. Обойдется это компании примерно в 2 млн. евро. А теперь стало известно ещё об одном «тайном» проекте, которым нас буквально ударили по голове. За три дня до голосования пивоваров поставили перед фактом об очередном повышении акцизных ставок. Хотя согласно Конституции правительство обязано объявлять о таких проектах за полгода до их рассмотрения.

Каким будет результат от этого фискального мероприятия, несложно предсказать. Достаточно взглянуть на опыт России — там подняли акциз на 25% и темпы роста и потребления сразу же уменьшились. Сейчас так много говорят о привлечении инвесторов, а на самом деле подобными действиями даже тех немногих стабильных инвесторов гонят из страны!