«Мелкие» штрихи к готовой картине. Сядьте за стойку, если хотите знать, чего действительно желает клиент

Менеджеры компаний, работающих с большой клиентской базой, и маркетологи часто не задумываются об одном важном тонком инструменте маркетингового исследования, который находится у них почти что под рукой. Общение с клиентами (именно общение, а не анкетирование, популярное в разных компаниях) позволяет выявить такие нюансы, которые не покажет ни одно заказное маркетинговое исследование.

Было это в 1999 году в телефонной компании «Альфа-тэл» (США). В ежемесячных счетах, которые рассылали клиентам, было нечетко показано, как начисляются налоги (НДС и др.), что вызывало лишний поток звонков в телефонный центр компании каждый раз, когда клиенты получали счета. К счастью, компания была тогда еще относительно небольшая, то есть ее президент находился не только в одном здании с остальными сослуживцами, но даже на одном этаже со всеми. Поэтому информация об этой проблеме быстро дошла от сотрудников центра обслуживания до начальника бухгалтерии, директора по маркетингу и президента компании, и налоговую строчку в счете подробно расписали. Количество звонков от раздраженных клиентов сразу же уменьшилось.

Работник, непосредственно взаимодействующий с клиентами, владеет ценнейшей информацией о недостатках предлагаемого товара или услуги, возможных путях улучшения товара или сервиса и о том, чего именно хочет клиент. Задача директора по маркетингу: получить эту информацию, чтобы дополнить данные заказных маркетинговых исследований, изучения конкурентов и анализа продаж. Это как завершающие штрихи к готовой картине…

В 1994 году украинский коммерческий банк «Инко» нанял группу экспертов, чтобы изучить и повысить уровень обслуживания клиентов. Первое, что сделали эксперты, — расспросили кассиров, операционисток и других сотрудников банка, непосредственно контактирующих с клиентами. Сразу появились конкретные рекомендации: нужны конверты для выдачи налички, пункт охраны надо перенести… «А почему вы раньше об этом не говорили?» — спросили сотрудников банка. «Да говорили, но кто ж нас слушает…» — такой был ответ… Результаты работы экспертной группы пошли сразу в правление банка. К ним уже прислушались.

Задача руководителя — создать систему обратной связи: от клиента (покупателя) через работника (продавца) к себе. Будут ли это еженедельные семинары-планерки, или какие-то несложные анкеты, или ведомости, регулярно заполняемые продавцом (не покупателем), или компьютерная база данных, пополняемая продавцом, или сочинения продавцов на вольную тему («Если бы я был директором»), решается на месте. Точно так же, как и вопрос регулярности экспертного опроса продавцов. Ведь они действительно эксперты.

В фотолаборатории «Адорама» в Нью-Йорке, которая обслуживает профессиональных фотографов, менеджер лаборатории находится не в отдельном кабинете, и не в техническом отделе вместе с инженерами и дизайнерами (хотя прекрасно разбирается во всех тонкостях технического процесса), а за стойкой вместе с другими сотрудниками, обслуживающими клиентов, принимающими и выдающими заказы. Это его рабочее место. Потому что главное — это знать, чем доволен и чем недоволен клиент, чего он действительно хочет.