Проблемы информирования населения о социальных программах, реализуемых государственными службами, в наше время становятся особенно актуальными. Важная роль в доведении до широкой общественности информации о деятельности Государственной налоговой администрации, Пенсионного фонда, МВД, Службы занятости и других государственных учреждений принадлежит социальной рекламе. Именно ей более 60% украинских граждан обязаны тем, что они узнают о социальных программах, реализуемых государством.
Кстати сказать, мы можем по праву гордиться тем, что термин «социальная реклама» — наше доморощенное изобретение, так как за рубежом он неизвестен. Там пользуются определениями «некоммерческая реклама», «общественная реклама» или, как в США, «public service advertising», что в переводе означает «реклама общественных ценностей». Впрочем, дело не в терминологии, а в том, как с максимальной эффективностью использовать все коммуникационные ресурсы, представленные сегодня на рекламном рынке Украины, с тем, чтобы истинные общественные ценности стали достоянием каждого из нас. С этой целью Институт социологии НАНУ совместно с Высшей школой социологии организовали в Киеве научно-практическую конференцию «Социальная реклама в Украине: теория и практика».
К сожалению, развитие социальной рекламы в немалой степени сдерживается недостаточным финансированием, отсутствием в Украине надлежащей законодательно-нормативной базы, недопониманием эффективности рекламных кампаний социальных служб и проектов. Это неоднократно подчеркивали участники конференции. Как, впрочем, и то, что все чаще государственные чиновники начинают говорить о социальной рекламе в довольно серьезной тональности. Очевидно, что они постепенно приходят к осознанию необходимости урегулирования этих вопросов.
В ходе конференции были представлены исследования Института социологии НАНУ и независимой исследовательской компании «Research Service» о восприятии населением социальной рекламы, наиболее запомнившихся рекламных кампаниях, проводимых в текущем году. Так вот, по итогам этих исследований наиболее запомнившейся оказалась рекламная кампания, проведенная Государственной службой занятости, которая, по признанию почти 62% опрошенных, стала самым заметным явлением этого года. (Для сравнения: рекламные кампании Государственной налоговой администрации и ГАИ, также названные в числе наиболее запомнившихся, набрали соответственно 9,4 и 4,9%). Именно поэтому участники конференции и рассматривали вопросы эффективности рекламы социальных и государственных служб на примере Государственной службы занятости.
Что же определило успех рекламной кампании Государственной службы занятости Украины? Чтобы ответить на этот вопрос, логично и нам обратиться к исследованию старшего научного сотрудника Института социологии НАН Украины Наталии Гасаненко и исполнительного директора компании Research Service Надежды Терешко.
Первая составляющая успеха кампании — это ее целевая аудитория, к которой принадлежит практически все работоспособное население страны. Вторая — четкое определение целей рекламной кампании: донесение информации о службе занятости как о мощной государственной организации, создание ее позитивного имиджа, доверительного отношения со стороны общественности, и, конечно же, придание службе образа государственного, современного, позитивного учреждения, реально заботящегося о гражданах, нуждающихся в помощи при решении проблемы трудоустройства. Третьей составляющей стали те основные мероприятия, которые проводились в ходе кампании. В их перечень вошли трансляция четырех видеороликов на сетевых и региональных телеканалах и плазменных экранах киевского метрополитена, размещение трех рекламных макетов на билбордах и ситилайтах в Киеве и регионах Украины, трансляция радиопрограмм — радио «Наше» (программа «Робота твоєї мрії») и «Мелодия» (программа «Більше корисних порад»). К этому следует добавить распространение железнодорожных и авиаподбилетников с напечатанной на них рекламой, таких же телефонных карточек, размещение рекламных постеров в вагонах железнодорожных поездов и Киевского и Харьковского метрополитенов, а также в других видах общественного транспорта, распространение буклетов по всей Украине.
Началу рекламной кампании предшествовали ее медиа-планирование с оценкой количества потенциальных контактов с рекламными сообщениями и достижимости кампании к целевой аудитории, а также опрос последней о ее отношении к Государственной службе занятости. После завершения кампании был проведен ее пост-анализ, результаты которого подтвердили прогнозируемые показатели. Также после проведения рекламной кампании состоялся повторный опрос целевой аудитории — работоспособного населения крупнейших городов Украины в возрасте 18—60 лет. (Выборка — 900 человек.)
На открытый вопрос «Какая социальная реклама запомнилась вам больше всего? Вспомните, что именно рекламировалось, каким был сюжет?» 62,2% опрашиваемых назвали рекламу Государственной службы занятости, 9,4 — налоговой администрации, 4,9 — ГАИ, милиции, 1,7 — Пенсионного фонда, 1,1 — Антиспида, 1% — пожарной службы. Рекламу других общественно-социальных, государственных организаций смогли вспомнить только 6,4% опрашиваемых, ничего не смогли вспомнить 20,7%.
Что же касается наиболее запомнившихся сюжетов социальной рекламы, то и здесь безоговорочное лидерство принадлежит Государственной службе занятости: сюжет о поиске работы вспомнили 19%, о телефонной кабине, вошедшие в которую преображаются в успешных специалистов, — 13, о парне и девушке, которые ищут работу, — 10%.
«А что из этого следует? Какая польза от всех этих телефонных будок и внезапных перевоплощений тех, кто заходит туда позвонить?» — могут спросить скептики, неустанно пекущиеся о рациональном расходовании бюджетных средств. Исследование содержит ответ и на этот вопрос. Дело в том, что осведомленность об услугах, предоставляемых населению Государственной службой занятости, с марта по октябрь 2004 года повысилась на 8 пунктов, достигнув 96%. Если в марте источником информации о ГСЗ более чем половина граждан назвала советы друзей и знакомых, а рекламу не упомянул ни один из респондентов, то в октябре источником информации она стала для каждого четвертого. При этом, доля друзей и знакомых сократилась до 35%. Почти 72% тех, кто видел рекламу, восприняли ее, как сигнал службы занятости о том, что найти работу по специальности возможно. Реальная достижимость рекламной кампании Государственной службы занятости составила 56%, при этом положительное воздействие она оказала на 80% тех, кто с ней столкнулся. И лишь 5% опрошенных остались глухи к рекламе, считая для себя нереальным то, что она обещает.
После завершения рекламной кампании количество обращений граждан в центры занятости существенно возросло. Заметно повысилась оценка таких возможностей ГСЗ, как быстрое трудоустройство, получение информационных и консультационных услуг, предложение вакансий во всех сферах деятельности с высокой заработной платой. Люди получили достоверную информацию о том, что вопрос безработицы — проблема государственной важности и решается скоординированными действиями. Вполне очевидно, что в данном случае социальная реклама выступает как средство решения важнейшей социальной проблемы — улучшения благосостояния украинского народа.