Попирая традиции и швыряясь миллиардами, Руперт Мердок создал телесеть Fox и превратил News Corp.
в глобального гиганта масс-медиа. Однако его пайщики все еще дожидаются причитающихся им выплат...
300 управляющих News Corp. различного уровня съехались этим летом на четырехдневные сборы в Солнечную долину, что в штате Айдахо. Здесь они проводили время не только за неформальным общением со знаменитостями делового мира и за предварительным просмотром нового культового сериала. Кульминационным моментом корпоративной тусовки стала непривычно эмоциональная речь Руперта Мердока, 67-летнего председателя и исполнительного директора News Corp.
В своей речи Мердок проследил историю создания своей глобальной медиа-империи, с поименным упоминанием всех своих поверженных врагов и усвоенных уроков, включая потери, связанные с неизбежным разводом. Все началось, вспоминает он, с провинциальной австралийской газеты Adelaide News, которую он унаследовал от своего отца. Эта газета даже не была ведущей в своем городке, и ее перспективы были настолько удручающими, что конкурирующее издание в письменной форме пообещало окончательно разорить 22-летнего Руперта и его мать, если те не уступят свой бизнес по смехотворной цене.
Вот как вспоминает об этом сам Мердок: «И тогда я сделал то, что задало тон впоследствии всему поведению нашей компании: я нарушил все правила нашего издания и опубликовал предложение конкурентов на первой странице своей газеты под кричащим заголовком «Заявка на монополию на прессу!». К материалу я приложил фотографию конфиденциального письма, адресованного моей матери. После этого я навсегда утратил шанс получить доступ в лучшие клубы Аделаиды». Правда, при этом он отстоял свою газету и положил начало полному уничтожению своего конкурента.
В этом весь Руперт Мердок - не признающий правил, отвергающий условности, ведущий войну всеми доступными средствами и, как уже повелось, почти всегда побеждающий. По Мердоку, весь мир бизнеса - дикие джунгли, в которых нет безопасных дорожек и в которых за каждым деревом вас подстерегает опасность. В этих джунглях он претендует (и достаточно убедительно) на роль льва - царя зверей. К этому его толкает неутолимая жажда власти. News Corp. является одной из самых мощных медиа-империй в мире, наиболее глобальной из гигантов развлекательной индустрии и единственной, которую создал, расширил и которой теперь руководит один-единственный человек.
Джеральд Левин из Time Warner и Майкл Айзнер из Disney хотя и сидят на вершинах более крупных компаний, но вынуждены во всем полагаться на милость своих акционеров. У Мердока же дела обстоят иначе: его семье принадлежит 30 процентов акций с правом голоса для управления News Corp. Так что подчиняется он только себе самому. Именно его амбиции и напор определяют судьбу News Corp., будь то на благо ей или во вред. Презирая британскую монархию, Мердок тем не менее помазал на престол своей империи старшего сына, 26-летнего Лечлана, в то время как его верноподданный Питер Чернин, вторая по величине фигура в News Corp., является абсолютным «роялистом». В Солнечной долине, по крайней мере, последний не уставал повторять всем собравшимся: «Хотя самая навязчивая реклама сейчас призывает нас «делать, как Майкл», нам все же следует делать, как Руперт. Мы должны воплощать в жизнь всю ту игру воображения, остроту восприятия, самобытность видения, которые ему присущи».
Но что же все-таки означает: делать, как Руперт? На этот вопрос очень скоро будет дан ответ, так как Мердок готовится выставить на продажу значительную долю акций News Corp. С учетом ориентировочной стоимости всей компании в 3 миллиарда долларов, такая сделка может стать крупнейшим первоначальным предложением к акционированию за всю историю Уолл-стрит. Предложено будет как минимум 20 процентов акций нового образования, получившего название Fox Entertainment Group Inc. и включающего в себя основные «бриллианты короны» империи Мердока: телекорпорацию и 22 телестанции Fox TV, кинотелестудию Twentieth Century Fox, небольшие паи Los Angeles Dodgers, New York Knircks, New York Rangers, Los Angeles Lakers и Los Angeles Kings, а также участие в 30 национальных и региональных кабельных телесетях. А еще компания владеет газетами и журналами, обширной сетью недвижимости по всему миру, имеет интерес в книгопечатании и торговле купонами для супермаркетов.
Путем выпуска ценных бумаг Мердок надеется создать новое, усовершенствованное средство для связывания инвесторов, которые хотят вложить свои деньги в американскую индустрию развлечений. Для этой цели его Fox Inc. подходит идеальным образом - ведь, в отличие от лабиринтообразной системы News Corp., все ее управленческие структуры относительно легки для понимания. Fox производит и пользуется правами собственности на телешоу, киновидеопродукцию, репортажи со спортивных мероприятий, права показа которых, в свою очередь, распределяются между принадлежащими Fox системами спутникового и кабельного телевещания - модель, которую большинство телекомпаний сейчас стремятся скопировать. Активы Fox являются краеугольным камнем глобальной стратегии Мердока, согласно которой News Corp. призвана занять место мирового лидера среди ведущих телекомпаний и стать вертикально интегрированным образованием, которому принадлежат права собственности и дистрибьюции в США, Европе, Азии, Латинской Америке и Австралии. Мердока не отпугивает даже риск нестабильности на развивающихся рынках мира, и он последовательно осуществляет агрессивную стратегию экспансии на них. В случае успеха ему суждено стать самым могущественным бароном медиабизнеса. По крайней мере, то, что он является самым агрессивным властителем масс-медиа, он уже продемонстрировал. «Руперт хочет править миром, - утверждает исполнительный директор компании Viacom Самнер Редстоун, - и, похоже, он своего добьется».
В образе Руперта есть нечто такое, что заставляет нервничать не только его конкурентов и инвесторов, но и всех остальных, считающих себя не причастными к его империи. Мердок имеет дурную привычку постоянно менять правила любой игры, в которую он включается. Телебизнес, спорт, газетное дело - практически во всем, за что только не принимается Мердок, он начинает с отрицания всех существующих традиций, с полного игнорирования критики и с бесстыдного срывания всех покровов благонравия, которыми косные представители истеблишмента прикрывают свои самые алчные планы. При этом он никогда, судя по всему, не сможет остановиться: какой бы куш ему бы ни удалось сорвать, он все равно не выходит из-за игрового стола.
Наверное, именно по этой причине акции News Corp. пользуются дурной славой. Инвесторы до сих пор не могут забыть, как в 1991 году Мердок чуть не привел компанию к банкротству своим неоправданным стремлением к риску, сильно переплатив TV Guide и взвинтив цены на BSkyB, британскую спутниковую телекомпанию, которая ныне гордится своим сказочным процветанием. Доходы компании с тех пор росли весьма стабильно, только за 1998 финансовый год, завершившийся 30 июня, они составили 12,8 миллиарда долларов. Однако из-за того, что Мердок постоянно наращивал объемы инвестиций в создаваемую им империю, выплаты акционерам News Corp. были непропорционально низкими: в то время, как индекс Standart&Poor 500 вырос за последние пять лет на 133 процента, доходы акционеров News Corp. увеличились всего лишь на 30 процентов. В результате инвесторы, которые вложили свои деньги в конкурирующие с News Corp. компании - Disney, Time Warner, the New York Times Co. и даже CBS, - оказались в большем выигрыше.
Неудивительно поэтому, что институциональные инвесторы - типа State Street Research - настойчиво требуют, чтобы Мердок предпринял срочные меры по повышению доходности акций News Corp. Иначе первичное размещение ценных бумаг Fox будет встречено с крайним неодобрением. Хотя предубеждение против акций компании Fox отмечается уже и сейчас: ведь если за 1998 финансовый год доход компании составил 7,663 миллиарда долларов, то на долю чистой прибыли дохода приходится всего лишь 176 миллионов. Остальную часть суммы «съели» выплаты процентов, налогов, покрытие потерь, которые понесли кабельные телесети, да еще и финансирование участия Мердока в крайне рискованных и дорогостоящих финансовых предприятиях: выплата 1,9 миллиарда долларов Пату Робертсону за его кабельный канал, 1,5 миллиарда долларов - за контроль над региональными спортивными телеканалами, 4,6 миллиарда - за права на трансляцию матчей Американской футбольной лиги. Все это не может не настораживать потенциальных инвесторов Fox Inc.
Однако есть еще и другие причины, которые заставляют нервничать инвесторов, доверившихся Мердоку. Коммерческая структура News Corp. запутана и громоздка сама по себе, и разобраться во всей бухгалтерской отчетности компании мало кому под силу. Положение осложняется еще и тем, что вся эта бухгалтерия ведется по крайне либеральным австралийским законам, которые запросто позволяют прибыль представить как убыток.
Аналитики фондового рынка утверждают, что Мердок пренебрегает правами своих акционеров, однако доказать это с цифрами в руках пока еще не могут. Они только патетически указывают на косвенные подтверждения такого пренебрежительного обращения - ну, например, тот факт, что за всю свою речь, насчитывающую пять тысяч слов, которую Мердок произнес на последних летних сборах, об акционерах он упомянул один-единственный раз.
Правда, говорят, что его собственные доходы волнуют его не намного больше. По крайней мере, после обвала на фондовом рынке в 1987 году он сел за обеденный стол в ресторане и сказал своим приятелям: «Надеюсь, что кто-то из вас сможет выписать чек, поскольку я сегодня потерял 1,2 миллиарда долларов». И приступив к трапезе, получил от нее такое же удовольствие, как и всегда, как будто не случилось ничего такого, что могло бы испортить ему аппетит.
Те, кто обвиняет Мердока в пренебрежении правилами строгой финансовой дисциплины, приводят факты заведомо убыточных покупок телеканала Fox News Channel и газеты New York Post, особенно в контексте обескровливающей конкурентной борьбы между крупнейшими таблоидными магнатами города, владеющими Tribune и Times-Mirror. Правда, не стоит сбрасывать со счетов и тот факт, что Мердок в душе так и остался «человеком газеты» и что он уверен в своей способности превратить Post в конкурентоспособное издание, особенно с учетом грядущих перспектив цветной печати. К тому же газета ему просто необходима в качестве персонального мегафона в мировой столице масс-медиа и финансов, который он использует для отбеливания друзей и замарывания врагов.
Именно в этом и заключается еще одна причина того, что Мердока отнюдь не балуют знаками почтения и уважения, хотя, с учетом деловой хватки и таланта предпринимателя, он того, безусловно, заслуживает. Создав гигантскую компанию, Мердок, однако, не сумел продемонстрировать даже минимальную ответственность, которая должна была бы прийти к нему вместе с бременем власти. Собственно, от него ждали не столько демонстрации осознания своей ответственности, сколько хотя бы симуляции этого осознания. Однако Мердок не счел нужным лицемерить. Он и сейчас не скрывает того, что Post ему нужна для поддержки выгодных ему политических союзников, надлежащей рекламы передач Fox TV в публикуемых газетой программах телепередач и других не менее корыстных целей. Он даже не удосужился подыскать мало-мальски убедительный предлог, чтобы запретить публикацию книги бывшего губернатора Гонконга, в которой приводились факты для китайского руководства столь нелицеприятные, что это могло серьезно повредить бизнес-интересам самого Мердока в Китае.
Да и сами методы, которыми Мердок добивается коммерческого успеха, вызывают некоторую брезгливость: показ сериала с элементами детского секса и полицейской документальной съемки реальной жестокости хоть и позволили Fox выйти на четвертую позицию среди национальных телекомпаний, но репутацию телемагнату подмочили еще больше. Впрочем, Мердока это не останавливает. Он привык жить по законам джунглей.
Конечно, было бы наивно утверждать, что Fox принадлежит полная монополия на отсутствие хорошего вкуса. Она все же пытается хоть как-то оправдать свои действия - хотя бы тем, что раз публика согласна платить за именно такие зрелища, значит, ее потребности следует удовлетворять.
Зато Мердок наконец-то начал воспринимать критику в отношении заниженных цен на акции News Corp. Он даже признал свою личную ответственность за подобное безобразие. «Я, похоже, проявил абсолютную нерадивость в этом вопросе, - заявляет он сейчас. - Мне всегда казалось, что главное - это заботиться о мощи самой компании, а цены на акции будут расти сами по себе. Теперь я понимаю, что слишком много вкладывал в расширение дела, и поэтому сейчас, когда нам нужно привлечь капитал акционеров для дальнейшего развития, нам преподали наглядный урок того, что дешевые акции иногда обходятся слишком дорого». Марк Гюнтер, автор данного журналистского расследования, крайне недоумевает по поводу того, что даже в этой ситуации Мердок не дает себе труда хотя бы формально озаботиться интересами самих акционеров. Он думает снова-таки лишь о том, что подобная тактика оказалась невыгодной для него самого.
И все же хоронить еще не выпущенные акции Fox Inc. пока рановато: слишком уж примечателен путь этой компании к успеху. Купленная в 1985 году за 575 миллионов долларов студия Twentieth Century Fox, казалось, была обречена на медленное умирание: руководить ею взялись дилетанты в теле- и кинобизнесе, отягощенные к тому же непомерными амбициями. В то время, когда ведущие американские телеканалы переживали свои самые неблагоприятные периоды, Мердок и Барри Диллер, которому и было поручено непосредственное руководство студией, задумали создать телесеть, которая окажется не только конкурентоспособной, но даже станет № 1 в Америке. «Это было совершенно фантастическое зрелище, - вспоминает Джимми Кельнер, первый президент Fox. - У них не было ничего из того, с чего обычно начинается серьезный бизнес, - ни результатов маркетинговых исследований, ни бизнес-плана, ни модели развития. У них были только амбиции».
И еще у них было абсолютное презрение к уже установленным правилам. Именно поэтому они взялись за раскрутку молодежных сериалов да еще и отвалили изрядный куш за эксклюзивные права на трансляцию спортивных передач. И по результатам прошлого года Fox заняла вторую позицию в рейтинге каналов, которые предпочитает смотреть самая активная возрастная группа населения - от 18 до 49. «Мы просто осмелились быть другими. Мы начали создавать тенденции вместо того, чтобы следовать уже созданным. Мы стали альтернативой», - так объяснил головокружительный успех Fox ее главный стратег Питер Рот.
Однако с точки зрения финансовой этот успех кажется гораздо более скромным: основные конкуренты Fox ворочали в прошлом году миллиардами, тогда как самой Fox перепадали лишь миллионы долларов. Так, например, оперативная прибыль принадлежащей Disney ABC составила 1,3 миллиарда долларов, а NBC - около 1 миллиарда. На долю же Fox пришлось лишь 663 миллиона долларов, и это тоже может насторожить потенциальных акционеров.
Правда, верный своему принципу Мердок все закупает и закупает новые телестанции, уже добившись контроля над 40 процентами территории США и превзойдя по количеству телетрансляторов своих охочих до немедленной прибыли конкурентов. «Мы должны проявить исключительную агрессивность для того, чтобы победить», - объясняет стратегию компании Питер Чернин.
Конечно, подобная агрессивность опять-таки требует значительных расходов. Мердоку с его наполеоновскими замашками подобные издержки могут казаться совершенно оправданными. Но ведь акционеры вкладывают свои деньги в акции не ради удовлетворения непомерных амбиций медиа-императора, а ради получения обещанной им прибыли. Неудивительно, что в первую очередь их интересует доходность самих акций, а не непрестанное расширение границ империи.
Как ни странно, на сей раз телемагнату придется прислушаться к их мнению. Иначе денег потенциальных акционеров ему не видать. Таков закон джунглей. И кому, как не Мердоку, он известен лучше всего.