Приход в Украину иностранных банков и связанное с этим более бурное развитие их «местных» коллег, усиливающаяся универсализация - все это привело к возникновению ситуации, когда украинские банки вынуждены работать не только в сложных экономических условиях, но и в окружении многочисленных конкурентов. Поэтому банку-продавцу необходимо постоянно заботиться о том, чтобы побудить покупателя к приобретению именно своих продуктов, а не продуктов конкурента. Это требует дополнительных усилий по улучшению качества предоставляемых банковских услуг и созданию все новых и новых продуктов.
Борьба за клиентов (в особенности крупных) между коммерческими банками в Украине еще больше обострилась после появления разрешения предприятиям на открытие нескольких расчетных счетов. Если до сих пор в банковских кругах бытовало мнение, что рынок давно и прочно поделен (ибо смена банка была сопряжена с рядом трудностей), то сейчас у клиентов появилась реальная возможность без закрытия основного счета оценить качество обслуживания в другом банке.
С другой стороны, развитие местных коммерческих компаний, их переход к современным системам менеджмента, увеличение численности совместных предприятий приводит к росту требований к уровню банковского обслуживания. А значит - у наиболее продвинутых банков со своей стороны появляется реальный шанс качеством обслуживания привлечь серьезных, до сих пор казавшихся недоступными клиентов, сорвав их с «насиженных» мест.
Для того чтобы было понятно, о чем идет речь, приведем пример с коротким описанием достаточно распространенной в банковском бизнесе ситуации. В банк приходит крупный корпоративный клиент - экспортер или импортер. Обычно такие компании покупают целый пакет банковских услуг примерно следующего перечня: расчетно-кассовое обслуживание, переводы, конвертация валют, кредитование, депозитные операции, международные расчеты (аккредитивы, гарантии, инкассо), операции с ценными бумагами, зарплатные проекты и т. д. Такой корпоративный клиент ежедневно запрашивает у банка набор из трех-четырех услуг, которые ему надо предоставить одну за другой или параллельно в течение одного операционного дня банка.
В свою очередь, крупный украинский банк, который в состоянии предоставить такой пакет услуг, представляет собой большой механизм с разветвленной структурой и достаточно сложной системой менеджмента. «Рост объемов операций современных украинских банков, улучшение качества проводимых операций приводит к всевозрастающей специализации отдельных структурных подразделений банков и выделению отдельных центров прибыли (т.н. дивизионов), которые предоставляют отдельные банковские услуги. Банки, имеющие такую сложную структуру, могут испытать трудности при обслуживании крупных корпоративных клиентов», - объясняет вице-президент АКБ «Надра», директор департамента маркетинга и работы с клиентурой Александр Кириченко. По его словам, проблемы могут возникнуть на коммуникационном уровне сразу по двум направлениям: при контактах между клиентом и дивизионами банка по поводу предоставления каждой отдельной услуги; между дивизионами банка на стыках их компетенции. Складывается ситуация, когда клиент должен вести параллельные переговоры сразу с несколькими подразделениями банка и, кроме того, координировать их между собой, иначе не сможет получить необходимой ему услуги в срок и по приемлемой цене. Налицо насущная потребность создания в банке координирующего центра, который бы осуществлял комплексное обслуживание клиента.
В этой ситуации одни банки, чтобы удержать своих старых, но поглядывающих «на сторону» клиентов, другие - чтобы этих «колеблющихся» клиентов заставить еще больше усомниться в правильности своего предыдущего выбора, не изобретая велосипед, обратились к опыту своих зарубежных коллег и назвали своих самых «дорогих» клиентов VIP. Это понятие появилось в Украине не так давно, однако слова personal banking, private banking уже присутствуют в лексиконе отечественных банкиров. Впрочем, во многих случаях дальше констатации наличия у банка «привилегированных клиентов» дело не пошло. Реально собственную систему VIP-обслуживания, основанную на индивидуальных, доверительных отношениях с персональным менеджером, предлагают только единицы.
К решению проблемы банки подходят по-разному. Например, харьковский Укрсиббанк предлагает своим клиентам услуги «менеджера счета», ПУМБ - «индивидуального менеджера счета», «Форум» - «персонального менеджера». Один из подходов заключается в том, чтобы предоставить клиенту т.н. «личного банкира», который по аналогии с личным адвокатом или личным врачом будет заниматься всеми его финансовыми делами. Такая форма обслуживания крупных клиентов широко применяется западными банками. Как это выглядит на практике?
Показателен пример акционерного коммерческого банка «Надра», предлагающего своим клиентам один из наиболее комплексных наборов банковских услуг. Персонального менеджера банк предоставляет своим клиентам уже второй год. Поскольку такой продукт является принципиально новым для системы банковского обслуживания в Украине, потребовался достаточно длительный период для разработки оптимальной модели его предоставления клиентам. Сегодня эта услуга в банке «Надра» приобрела вид привлекательного для клиентов продукта.
Сегодня клиентам, которые с точки зрения сотрудников банка «Надра» имеют постоянную потребность в проведении сложных операций или просто желающим иметь «особый статус», предлагается т.н. VIP-пакет. Причем VIP-пакет (комплекс специальных услуг) формируется индивидуально для каждого VIP-клиента, в зависимости от его возможностей, насущных потребностей и пожеланий. От состава пакета зависит и его стоимость.
Клиент, выбравший VIP-пакет и подписавший с банком договор, получает персонального менеджера, с которым он решает все свои текущие вопросы в банке. Отношения с таким клиентом исключают любую возможность вторжения в них случайных людей (включая и самих сотрудников банка). Поэтому их обслуживание не только персональное, но и строго конфиденциальное - то есть скрыто от постороннего взгляда. По словам начальника управления по работе с клиентами банка «Надра» Андрея Москалюка, обслуживание VIP происходит в отдельных кабинетах для переговоров.
Действительно, VIP-клиента никогда нельзя встретить в очередях в операционных залах банка. Однако это не главное. Наличие хорошо оборудованного зала для VIP-клиентов еще не является свидетельством того, что их обслуживание поставлено на соответствующий уровень. Ведь характер VIP-обслуживания определяется не только отсутствием посторонних при переговорах. В отношениях с VIP персональный менеджер банка «Надра» и его клиент как бы меняются ролями. Не клиент должен объяснять банку, что он от него хочет, а персональный менеджер обязан рассказать клиенту, что банк может предложить и что в настоящий момент, исходя из его индивидуальных потребностей и возможностей, сейчас лучше всего делать с его деньгами. Персональный менеджер поддерживает со своим клиентом постоянную связь, информируя его обо всех изменениях (будь то изменения в услугах банка, его тарифах или изменения, произошедшие на рынке в целом), и предлагает варианты услуг, которые могут его заинтересовать.
То же происходит и в том случае, если у самого клиента возникает потребность в той или иной банковской услуге. При этом ни один из вопросов клиента его персональный менеджер не вправе оставить без ответа. Пусть даже и отрицательного, но такого, после которого у клиента не возникает потребности задать тот же вопрос в другом банке.
Понятно, что к персональным менеджерам в банке предъявляются особые требования - как со стороны руководства банка, так и самих клиентов. Поэтому на должности персональных менеджеров в банке «Надра» подбирались наиболее квалифицированные и опытные сотрудники, которые, кроме прочего, не имеют коммуникационных проблем.
Что предлагают VIP-клиентам их персональные менеджеры? На самом деле ничего такого, что бы банк не мог сделать для любого другого клиента, но разница в том, что VIP не обязан ставить перед банком такие задачи. Впрочем, опыт показывает, что часто просто грамотная комбинация стандартных услуг, оказываемых банком на стандартных же условиях, дает как раз то, что клиенту нужно.
Но с другой стороны VIP-клиенту не всегда подходят стандартные условия проведения операций. Поэтому банк, идя навстречу пожеланиям клиентов, и разработал т.н. VIP-пакет. Что же представляет из себя VIP-пакет? Это комплекс услуг и льгот, предоставляемых VIP-клиенту дополнительно к основному перечню продуктов банка. К таким дополнительным услугам относятся, например, услуги по управлению Cash Flow клиента и совместному налоговому планированию.
Например, клиенту могут предложить совмещение текущего и мультивалютного счетов, в результате чего он, используя колебания курсов валют, получит возможность постоянно переводить свои средства из дешевеющей валюты в дорожающую. При этом менеджеры самого банка могут его постоянно консультировать относительно направлений и продолжительности тенденций на валютном рынке, принимать от него поручения и выполнять их по котировкам, максимально приближенным к котировкам межбанковского рынка без дополнительных комиссий.
Как вариант рассматривается возможность предоставления наиболее «продвинутым» и азартным VIP-клиентам новой услуги - работа на рынке FOREX: банк сможет подставлять «кредитное плечо» для дилинга.
В последнее время все более популярным как на Западе, так и в России становится формирование банками индивидуальных портфелей активов своих VIP-клиентов и управление ими. В идеале взаимодействие VIP и его банка заключается в передаче его средств в настоящее доверительное управление. Сегодня в банке «Надра» прорабатываются варианты внедрения такой услуги.
Сегодня же, кроме прочего, VIP пользуются преимущественным правом на получение кредитов, причем часто на довольно льготных условиях. При этом сам банк разрабатывает удобную схему финансирования и погашения кредита и дает все необходимые консультации.
Впрочем, никто не сумеет лучше оценить качество и эффективность той или иной услуги, чем сами клиенты. Только один факт: с начала предоставления нового банковского продукта количество клиентов, пользующихся услугами персональных менеджеров банка «Надра», постоянно росло и на сегодняшний день превысило три десятка.
Специалисты считают рост интереса к такого рода услугам отнюдь не случайным: современный клиент куда более требователен и разборчив. Ему нужно не просто внимание и «полный набор банковских услуг», а высокий профессионализм, комплексность обслуживания и абсолютная компетентность. И все это ненавязчиво, душевно и интимно. За чашкой кофе, сидя на мягких кожаных диванах и в спокойной обстановке.
АКБ «Надра»
г. Киев, ул. Артема, 15
тел. 2388400