Еще не так давно Ватиканская библиотека, которой более 550 лет, с ее бесценными коллекциями уникальных произведений искусства была доступна лишь очень ограниченному кругу лиц. Однако с нынешнего года на специальном сайте для онлайнового шопинга Vatican Libra-ry Collection желающие могут не только ознакомиться с шедеврами, но и получить лицензированные копии. Например, репродукции птолемеевской карты звездного неба, украшенные ручной росписью золотом, стоят 1400 долларов. Правда, паломничества пока не наблюдалось. Зато специальная коллекция детской церемониальной одежды пользовалась необыкновенной популярностью. Особенно белый полиэстровый смокинг для двух-трехлетних джентльменов по божеской цене — 105 долларов. Вся эта оживленная торговля стала возможной благодаря разработке новой маркетинговой политики, автором которой стал кардинал Эдмунд Жока, бывший архиепископ Детройта, ныне — управляющий города-государства. Именно к нему в 1990 году обратились ватиканские правители с просьбой навести порядок в финансовых делах Ватикана. И уже в 1993 году, после десятилетий тотального дефицита финансовых средств, была наконец получена первая прибыль.
И все же самый крупный маркетинговый успех Ватикану, несомненно, принес нынешний юбилей. Тем более что основные расходы, связанные с подготовкой и вылившиеся во внушительную сумму в 3,25 миллиарда долларов, взяло на себя итальянское правительство. На долю же самого Ватикана пришлась лишь половина расходов на сооружение подземной площадки в районе собора Святого Петра, общая стоимость которой составила сорок миллионов долларов.
На славу постарались, конечно же, и спонсоры уникального события, которые отнеслись к нему с не меньшим энтузиазмом, чем к Олимпийским играм или же Всемирной выставке. Право называться основным спонсором юбилея выборола для себя Gruppo Telecom Italia, которая в обмен на эксклюзивные права и юбилейный логотип выделила 80 миллионов долларов на обеспечение телефонной и интернет-связью главных действующих лиц торжества. Рекламный слоган этой компании («Живи без ограничений») был размещен рядом с юбилейной символикой Ватикана на огромном экране, установленном в непосредственной близости от статуи Святого Петра. Более 70 тысяч добровольцев с эмблемами итальянского телекома на майках, фуражках и зонтиках оказывали всевозможные услуги миллионам паломников, которые посетили Рим в этом году. Кстати, для того чтобы профинансировать эту поездку для наиболее малообеспеченных паломников, Ватикан продал тридцать лицензий на всевозможные сувениры и предметы религиозной тематики. Среди них особой популярностью пользовались не только юбилейные монеты, ручки, открывалки и майки с юбилейной символикой, но и платиновые часы по цене 17 500 долларов, которые специально для этого события разработал Banca Intesa, официальный спонсор юбилейных торжеств. Кроме того, по всему Риму (а также в Интернете) продавались специальные пергаменты с папским благословением, которые в зависимости от оформления стоили от двадцати до сорока восьми долларов за штуку.
Весьма довольными остались также посетители и сотрудники Ватиканского музея, на реконструкцию которого было потрачено двадцать два миллиона долларов. 3,5 миллиона посетителей унесли с собой не только незабываемые впечатления, но и миллионы всевозможных репродукций, а также стильные галстуки от Ferragamo по цене сто двадцать пять долларов за штуку и демократичные майки по двадцать долларов с юбилейной символикой. Кардинал Жока, выразивший в целом удовлетворение финансовыми итогами юбилейных торжеств, подчеркнул, что основной целью оживленной маркетинговой деятельности Ватикана является не получение прибыли, а покрытие самых необходимых расходов и создание достаточного резерва. А Папа Римский заявил, что вся полученная прибыль пойдет на благотворительные цели.