Символы Америки... Эти два слова мгновенно вызывают в памяти звездно-полосатый флаг, Статую Свободы, купол здания Конгресса, изящную колоннаду Белого дома. А вслед за ними перед мысленным взором непременно возникнут орел с распростертыми крыльями, знаменитая фигура седобородого Дяди Сэма в неизменном цилиндре, и, конечно же, прямоугольник Его Величества Доллара. Все эти ассоциации будут вполне закономерны. И все же...
И все же наряду с главной, патриотической, символикой существует целый мир лаконичных изображений, черно-белых и цветных, которые окружают нас повседневно и которые по праву тоже могут быть отнесены к американским символам. Речь идет о так называемых торговых знаках или марках. Они повсюду: на улицах и дорогах, на рекламных щитах, упаковках товаров, страницах газет и журналов, экранах телевизоров. Многие из них так примелькались, что часто мы вместо предмета, товара или услуги называем фирму или фамилию ее основателя, «сфотографированные» нашей потребительской памятью.
И если сами торговые знаки прочно вошли в повседневную жизнь, то их интереснейшая история, уходящая зачастую в середину прошлого века и полная неожиданных, порой драматических событий, известна далеко не каждому. А ведь это часть, и весьма важная, истории и национальной культуры Соединенных Штатов.
Никакого серьезного опыта знакомства с профессиональной рекламой и графическим промышленным дизайном в предыдущей, советской жизни у нас, по существу, не было. Люди старшего поколения еще помнят такие предвоенные «шедевры», как: «Пейте пиво Главпиво» или вознесенное над крышами домов «Накопил и машину купил» с подписью аршинными буквами «ГОССТРАХ», породившей в сталинские времена трагическую и опасную ассоциацию «ГОСУЖАС». А чего стоят такие «ласкающие» слух аббревиатуры, как БАМ, ГУМ, неудобопроизносимое ДЛТ (Дом ленинградской торговли)?! Богатая социалистическая фантазия толкала знатоков новояза на бесконечные кровавые «Красное знамя», «Красная заря», «Красная звезда». Излюбленными названиями заводов и фабрик были «Большевик», «Большевичка» (только на секунду представьте, что в США работает коммерческая фирма «Республиканец» или «Демократ»!).
Советского потребителя, однако, провести было трудно: он знал - если товар рекламируют, значит никудышный, поскольку хороший и так купят. Если достанут.
Согласитесь, что при столь ограниченном опыте встреча с тысячами американских торговых знаков и марок требует приобретения некоторых знаний. Я приглашаю вас, уважаемый читатель, в увлекательный мир, где переплетены судьбы не только самих этих знаков, но и известнейших компаний и фирм, а также выдающихся людей американского бизнеса, своей энергией и деловитостью сделавших эту страну такой, какой является сегодняшняя Америка.
С того момента, когда в 1870 году в Соединенных Штатах началась официальная регистрация торговых знаков, их число давно перешагнуло миллион, а количество и поныне эксплуатируемых составляет не менее половины этого числа. Любой товар или услуга встречают потребителя выразительной фирменной «визитной карточкой», каковой и является торговая марка.
Если вы человек любознательный, вам будет, наверное, интересно получить ответы на такие «почему»:
- почему автомобиль «Кадиллак» имеет столь неамериканское название?
- почему на рекламе бензина марки «Shell» красуется желтая ракушка?
- почему всемирно известные сигареты названы «Camel» - «Верблюд» и почему на коробке с ними изображено это экзотическое для Америки животное?
- почему с пачки чая «Lipton» нам улыбается усатый джентльмен в фуражке старинного образца?
- почему бритвенные лезвия называются «Gillette»?
- почему в товарной марке липкой ленты «Scotch» использован рисунок цветной клетчатой шотландской ткани?..
Итак, начинаем наше путешествие.
Автомобили
Помнится, Ильф и Петров делили человечество на пешеходов и автомобилистов, причем первую часть они называли большей и лучшей из двух. Возможно, во времена создания «Золотого теленка», в двадцатые годы, такое деление было вполне закономерным. В сегодняшней же Америке - движущейся, спешащей, летящей - похоже, мы все если не водители, то уж во всяком случае пассажиры. Пешеходов почти не осталось: в глубинке просто не найти, но в больших городах, особенно во время ланча, они еще встречаются. А вокруг них - круговерть разноцветного автомобильного стада...
Гиганты американской автомобильной индустрии - корпорации «Форд», «Дженерал Моторс» и «Крайслер» на протяжении всего двадцатого века попеременно лидируют в этой отрасли, оправдывая давно закрепившееся за ними название «Большая тройка». А начинались они на грани веков с маленьких механических мастерских или скромных заводиков, и, наверное, даже их молодые энергичные создатели не могли представить себе, каких масштабов достигнет их слава в недалеком будущем.
В конце прошлого века США перехватили автомобильное лидерство у Европы. Это объясняется несколькими причинами: значительно большим, чем в Европе, потенциальным потребительским рынком; открытием в 1901 году огромных месторождений нефти в Техасе; и, наконец, может быть, самое существенное - появлением «в нужное время и в нужном месте» целой «бригады» умных, деловых предпринимателей, для которых автобизнес стал делом жизни. Таким «нужным» местом оказался штат Мичиган, а еще точнее - город Детройт, вскоре ставший автомобильной столицей мира.
«Форд» («Ford»)
Имя Генри Форда (1863 - 1947) по праву возглавляет список пионеров американского автомобилестроения. Сын ирландских эмигрантов, он, не доучившись в школе, в течение пятнадцати лет работал машинистом в Детройте, служил инженером в компании Эдисона, а в 1898 году построил свой первый бензиновый автомобиль в арендованном им старом коровнике. Свою третью по счету компанию «Форд Мотор» он основал в 1903 году (первая лопнула, вторую он покинул сам). Форд, как, впрочем, и остальные автомобильные пионеры, с самого начала не пошел по европейскому пути индивидуального производства, а применил «американскую систему» взаимозаменяемости деталей, стремясь к максимальной экономичности производства и, как следствие, к более низким ценам на рынке. Его автомобиль модели «Т», появившийся в 1908 году и оснащенный простым 4-цилиндровым двигателем, имел грандиозный успех. Однако подлинная революция произошла через несколько лет, когда Форд запустил первую сборочную конвейерную линию. Имя Форда стало символом американской надежны на будущее.
Торговый знак компании со стилизованной подписью самого Генри Форда впервые появился в 1904 году - даже не на кузове автомобиля, а на медной табличке, прикрепленной к его заводной рукоятке. Знакомый же всем никелированный овал, обрамляющий подпись, поначалу украшал только посреднические агентства Форда, и лишь с 1927 года, когда начался выпуск модели «А» - первой дешевой автомашины с 8-цилиндровым двигателем, голубой овал навсегда сделался графической принадлежностью фордовских машин, в том числе «Линкольна» и «Меркури». Цвет торгового знака фирмы «Форд» настолько выразителен, что ее иногда называют «Голубой корпорацией».
«Дженерал Моторс» («General Motors»)
Фамилия создателя этой компании не дошла до потомков в виде торговой марки на кузове автомашины. А ведь именно ему, его прозорливости и деловой хватке «Дженерал Моторс», чей товарный знак состоит из двух букв - GM, обязана тем, что сегодня эта гигантская автомобильная империя является одной из самых крупных не только в США, но и во всем мире.
Уильям Дуран (1867 - 1947), владелец небольшого мичиганского вагонного завода, решил, что будущее автомобильной индустрии - за тем владельцем, который объединит в одной крупной фирме мелких производителей различных моделей. В 1908 году он и организовал «Дженерал Моторс», последовательно скупив 17 небольших заводов, в том числе «Бьюик», «Кадиллак», «Олдсмобил», «Понтиак» и другие. Их названия не «утонули» в глубинах огромной компании, а наоборот, сохранились до наших дней в памяти, в языке и на торговых знаках.
«Бьюик» («Buick»)
Дэвид Бьюик (1855 - 1929), родившийся в Шотландии, был привезен родителями в Детройт в двухлетнем возрасте. Он пришел в автомобильный бизнес в 1899 году. Увы, ему катастрофически не везло. Ради новой карьеры он оставил профессию продавца слесарного инструмента, создал собственную компанию и даже успел выпустить в 1903 году первый автомобиль «Бьюик». Однако за три года потерял все свои сбережения. Бьюик был талантливым изобретателем, он сам спроектировал шасси для своей машины. Его открытие в области клапанной системы двигателя явилось значительным инженерным шагом вперед: он расположил клапаны над поршнями, создав возможность для более полного впрыскивания бензина и лучшего его сгорания. Реализовать же свой проект на практике он не сумел...
Уже знакомый нам преуспевающий Уильям Дуран приобрел захиревший завод Бьюика и через два года сделал его самым крупным в то время автопредприятием в мире. А бедняга Бьюик ушел в нефтяную и золотодобывающую промышленность - но и там не слишком преуспел.
Торговая марка была зарегистрирована в 1916 году и первоначально имела такой вид: выполненная письменной вязью фамилия Бьюика на фоне формулы его «клапанного» изобретения. В поздней редакции (1947) сохранена только фамилия изобретателя. Дэвид Бьюик умер уже почти три четверти века назад, но, как говаривалось некогда и по другому поводу, - «имя и дело его живут». В этой преемственности, в сохранении добрых имен и традиций, возможно, один из ключей успеха изменчивой и мобильной (позвольте каламбур - автомобильной) страны Америки.
«Кадиллак» («Cadillak»)
Небольшая детройтская фирма «Кадиллак Мотор Кар» произвела свой первый автомобиль еще в 1903 году, то есть за несколько лет до покупки ее Дураном. Тогда она использовала в своем торговом знаке имя основателя Детройта, француза Кадиллака (1658 - 1730). Его полное имя выглядит так: Antoine de Lamothe, sieur de Cadillac, а титул восходит к названию маленького городка на юго-западе Франции, недалеко от Бордо.
Гасконец Кадиллак прибыл в Америку в 1683 году молодым лейтенантом королевской армии. Именно он выбрал место на берегу реки Детройт, сочтя его наилучшим для защиты от британцев. По распоряжению короля Кадиллак заложил здесь крепость и открыл бойкую торговлю с индейцами. Вначале в поселении жило всего пятьдесят человек, но уже спустя два года численность жителей достигла двухсот. Позднее Кадиллак был губернатором огромной территории Луизианы, а в 1716 году вернулся во Францию, где умер в возрасте семидесяти двух лет. Его имя носит не только популярный автомобиль, но и город в северо-западном Мичигане, а также озеро.
«Понтиак» («Pontiac»)
В 1926 году «Дженерал Моторс» выпустила новый шестицилиндровый автомобиль, назвав его «Понтиак». На кузове имелся медальон с профилем индейца. В документе на регистрацию этой торговой марки было указано, что на знаке изображен индеец вообще, а не какой-то определенный человек. Это утверждение справедливо, но само название происходит от вполне конкретного города Понтиака в Мичигане, где и был расположен автомобильный завод. С момента основания города в 1818 году он был назван в честь легендарного вождя оттавского племени индейцев Понтиака, известного своей храбростью и незаурядным организаторским талантом.
Вначале профиль индейца на торговом знаке окружал девиз «Chief of the Sixes», то есть «Вождь шестерых». Эта игра слов подчеркивала важную особенность конструкции шестицилиндрового двигателя. С годами профиль со знака исчез, но имя храброго индейца и сейчас гордо сверкает на машинах миллионов автовладельцев.
«Шевроле» («Chevrolet»)
В 1900 году в США прибыл молодой швейцарский инженер Луи Шевроле (1878 - 1941). Эмигрировал он из Франции, где занимался производством велосипедов. Автобизнес на новой земле долго не приносил ему финансового успеха: его машины были громоздкими, дорогими и конструктивно напоминали европейские гоночные модели. Он и сам был отчаянным гонщиком: через пять лет после прибытия в Америку впервые участвовал в автогонках и пришел первым. Его время на дистанции в одну милю составило 52,8 секунды, что тогда было выдающимся рекордом. После смерти имя Л.Шевроле было увековечено во всеамериканском Зале Славы лучших автогонщиков страны.
На очередных соревнованиях гоночных машин у него произошла «судьбоносная» встреча с... ну, конечно же, с вездесущим Уильямом Дураном. Президент «Дженерал Моторс», популярно объяснив, какими должны быть конкурентоспособные автомобили, тут же предложил свои услуги. Их первая совместная машина «вышла в люди» в 1911 году. Дуран присвоил ей имя «Шевроле», справедливо полагая, что это привлечет покупателя, потому что автогонщики (в том числе и Луи) были в то время героями дня; кроме того, это «звучит музыкально и имеет романтическое иностранное происхождение».
Сам же Шевроле, будучи в крупном бизнесе человеком менее рисковым, чем на гоночной трассе, вскоре продал свой партнерский пай Дурану и вернулся к любимому спорту, создав несколько моделей гоночных машин. Затем он принимал участие в соревнованиях на моторных катерах, организовал авиационный завод в Иллинойсе (не имевший, кстати, промышленного успеха) и в конце жизни снова вернулся в «Дженерал Моторс», возглавив отделение, все еще носившее его имя.
Любопытная история происхождения торгового знака этой фирмы, который многие в Америке называют «галстук-бабочка». Неутомимый путешественник Дуран дважды останавливался в одном и том же номере французского отеля. Ему так понравился рисунок обоев в этом номере, что он сорвал со стены небольшой кусочек, привез его в Америку и, показывая друзьям, пояснил: таки должен быть знак для автомашины - «он поможет ей двигаться в бесконечность». Похоже, что Дуран был прав.
«Крайслер» («Chrysler»)
Третья составная часть «Большой тройки» американской автоиндустрии обязана своим происхождением знаменитому промышленнику Уолтеру Крайслеру (1875 - 1940). Энергичный бизнесмен, он создал свой первый автомобиль в 1908 году, затем начал работать менеджером в отделении «Бьюик» компании «Дженерал Моторс». Через четыре года он стал президентом отделения, а вскоре и вице-президентом всей компании. Однако ужиться с Дураном не смог и вынужден был уйти в отставку в возрасте сорока пяти лет.
Впрочем, не все еще было потеряно. У.Крайслер принимает предложение возродить погибающую фирму «Максвел Мотор Кар» и делает это довольно своеобразно: распускает фирму и на ее месте создает новую - «Крайслер Корпорейшн». Через год на дорогах появляется шестицилиндровая модель «Крайслер», для которой были характерны отличная маневренность, высокая скорость - 50 миль в час (двадцатые годы!) и доступная цена. Далее последовали известные всем «Додж» и «Плимут». С тех пор «Крайслер» прочно удерживает место третьей крупнейшей автомобильной компании в США.
Торговый фирменный знак - пятиконечная звезда, вписанная в четкий геометрический пятиугольник, - создан в 1962 году и с тех пор никогда не менялся.