Глядя на прилавки наших магазинов, уставленные разнокалиберными бутылками и жестяными банками кока-колы, фанты и спрайта, впечатленные шумной церемонией открытия фабрики по производству этих напитков под Киевом, дорогостоящими спонсорскими акциями и мощной рекламой Coca-Cola в Украине и странах СНГ, мы привыкли думать, что эта фирма является образцом современного производства и в будущем ее ожидают исключительно процветание и длительный экономический рост. Оказалось, что это, мягко говоря, не совсем так.
Одна из наиболее выдающихся и преуспевающих компаний современности начинает прихрамывать. Последние 15 лет были чрезвычайно удачными для Сoca-Cola - объемы продаж продукции росли на 7-8 процентов в год, а доходы ежегодно увеличивались в среднем на 18%. Однако сегодня она уже не так уверена в безоблачности своего будущего. 21 апреля компания огласила, что прибыль сети ее предприятий за первый квартал текущего года составила 747 миллионов долларов, а это - на 13% меньше, чем за аналогичный период 1998-го.
Первыми почуяли неладное акционеры - их доходы по акциям за 1998 год составили всего 1,4%, в то время как средний показатель для рынка безалкогольных напитков находился на отметке 30%. Неудивительно поэтому, что акции компании на бирже стали потихоньку падать в цене несмотря на то, что индекс Доу-Джонса на Уолл стрит в последние месяцы бил все новые и новые рекорды. Наиболее тревожным, по мнению экспертов, стало то, что за первые три месяца текущего года объем производства концентрата, по которому руководство Сoca-Cola обычно определяет экономический рост компании, впервые за многие годы упал на 1%.
В штаб-квартире Сoca-Cola уже нашли объяснение столь неблагоприятному повороту событий. Оказывается, во всем виноват мировой экономический спад. Разумеется, больше всего убытков компания понесла в Бразилии, на третьем по величине рынке реализации ее продукции, и в Мексике, занимающей по объему продаж второе место после США. Однако, кроме потрясений на мировых рынках, для последних неудач фирмы Сoca-Cola имеются и другие объяснения. Она столкнулась с серьезными проблемами и в Европе, и на своей американской родине, где получает до 60% прибыли. Так, на европейском рынке объемы продаж Сoca-Cola за первый квартал этого года снизились на 2% (в то время как ранее их рост составлял не менее 9 процентов ежеквартально), а в США - с 5 до 1,5 процента.
Американские эксперты полагают, что недавний экономический рост Сoca-Cola объяснялся уникальным стечением различных обстоятельств. Фирма вовремя избавилась от убыточных разливочных фирм, предложила новую упаковку для своей продукции и новые рекламные идеи. Теперь же никто не берется предсказать, когда она выйдет на прежние свои экономические показатели, ставшие уже историческими. Эксперты считают, что для этого Coca-Cola придется добиться устойчивого роста как минимум на трех из ее основных пяти рынков. А уникальные размеры компании делают процесс перехода к эффективному экономическому росту весьма проблематичным. По полноте охвата своих отраслей с Сoca-Cola могут сравниться разве что Intel и Microsoft, две ведущие компании на рынке производства компьютеров и программного обеспечения к ним. Согласно данным журнала «Бэверейдж дайджест», Сoca-Cola принадлежит половина мирового рынка газированных безалкогольных напитков. Даже в США, где ее главный конкурент Pepsi имеет наибольший рынок сбыта, Сoca-Cola все равно лидирует со своими 44,5 процентами.
Несмотря на то, что фирма любит повторять, что ее задача будет оставаться невыполненной до тех пор, пока людей не перестанет мучить жажда, она старается увеличить объемы своей прибыли не только за счет стремления просто продавать больше напитков. Один из тактических приемов состоит в продвижении своей продукции в сети «общепита» - рестораны быстрого обслуживания. По мнению специалистов, недавнее возобновление контракта по поставкам продукции Сoca-Cola в сеть ресторанов «Бюргер Кинг» стоило компании ежегодных уступок в 50 миллионов долларов.
Фирма также активизировала свою работу в сфере маркетинга, рекламы и спонсорской деятельности, надеясь таким образом завоевать более широкое признание потребителей. Однако это обходится ей довольно дорого: торговые издержки, главным образом за счет маркетинга, уже достигли 6,6 млрд. долларов, в то время как прибыль компании составляет 3,5 млрд. А отдача от этих расходов все время уменьшается. В 1997 году рост торговых издержек на 4% привел к увеличению объемов реализации продукции на 10 процентов. А в прошлом году такой же рост расходов на маркетинг вызвал всего шестипроцентный прирост мирового объема продаж.
Сoca-Cola старается также поддерживать свои разливочные фабрики. Их сеть, значительно укрепившись за последние полтора десятилетия, в настоящее время становится тормозом для компании. Ведь фирма, кроме поставок своим дистрибьюторам концентрата, разрабатывает для них стратегию развития и организовывает рекламные кампании, хотя владеет она весьма незначительной частью их акций. Те же, в свою очередь, не только разливают напитки в бутылки и банки, но и занимаются реализацией продукции и маркетингом на местных рынках. И постоянно испытывают при этом всю тяжесть финансовых проблем.
Сегодня эти «рабочие лошадки» нуждаются в поддержке. Самый крупный дистрибьютор «Coca-Cola Энтерпрайсэс» (ККЭ) в прошлом году получил круглую сумму в 1,2 млрд. долларов - из них 899 млн. на маркетинг и 324 млн. инвестиций - в развитие разливочной фабрики, закупку транспортных единиц и автоматов по продаже напитков. Другие компании получили еще 640 млн. долларов на маркетинговые расходы. По данным экспертов, эти суммы не просто чрезмерно велики, они ко всему еще и стремительно растут, за последние два года практически удвоились. Однако владельцы акций не имеют желания изучать годовые финансовые отчеты Coca-Cola. А ККЭ включила полученные от головной компании 1,2 млрд. долларов в свои доходы. Благодаря этому она закончила прошлый год с прибылью в 19%, без этой же суммы он стал бы для нее убыточным.
Подобные дотации наносят серьезный удар по доходам Coca-Cola. Сумма, выплаченная ККЭ, составила около четверти прибыли, полученной компанией в 1998 году. Ухудшение финансового положения ККЭ неизменно отразится и на головной компании, обладающей 42% акций своего дистрибьютора. Дело в том, что федеральные власти США намереваются ввести в действие правила, согласно которым компании будут обязаны предоставлять отчет обо всех финансовых операциях, которые они в действительности контролируют.
Coca-Cola и ККЭ отрицают факт контроля первой компании второй. Однако, по большому счету, 14 директоров ККЭ близко связаны с Coca-Cola. Если все же придется вести финансовый учет двух компаний вместе, то, по некоторым оценкам экспертов, долги Coca-Cola немедленно удвоятся, ее кредитный рейтинг неизбежно снизится, а выплаты по акциям сократятся наполовину. Это неизбежно приведет к снижению цены самих акций компании, которые по-прежнему ценятся весьма высоко.
До последнего времени главной надеждой Coca-Cola было приобретение других производителей безалкогольных напитков. По мнению специалистов, даже самые скромные фирмы могут удвоить объемы продаж своей продукции, используя ее дистрибьюторскую сеть. Однако и здесь компанию продолжают преследовать неудачи. Подписанный ею 15 месяцев назад контракт на приобретение за 844 млн. долларов французской «Оранжины» в прошлом месяце был вторично заблокирован судом Франции. Еще одно соглашение - на покупку права использовать марку «Кэдбэрри Швэпс» за пределами США - также находится под угрозой. Австралия однажды уже вынесла негативный вердикт по этой сделке, и неизвестно, пройдет ли она в австралийским суде вторично, даже при внесении в контракт существенных изменений. Свои возражения высказала Мексика; Германия предупредила Coca-Cola о своем намерении заблокировать сделку как нарушающую антитрастовое законодательство страны, начала расследование ее законности и Европейская комиссия.
Несмотря на контраргументы Coca-Cola о том, что ее продукция в настоящее время почти так же распространена в мире, как и обычная вода из крана, защитники антимонопольного законодательства обращают внимание больше не на этот аспект, а на постоянно растущую монополию этой компании в поставках своей продукции в рестораны, кафе и гостиницы.
В общем, впереди у известнейшего производителя безалкогольных напитков нелегкие времена. Для выхода из кризиса Coca-Cola придется искать новые, неординарные пути. Иначе это может закончиться торжеством ее извечного соперника - компании PepsiCо, а лозунг «Всегда кока-кола!» может стать всего лишь ироничным эпиграфом к разворачивающейся на наших глазах драме.
По материалам журнала
The Economist