СКОРОСТНЫЕ ГОНКИ

Для европейских компаний резкое снижение спроса на рынке автомобилей по обе стороны Атлантического океана будет менее болезненным, чем для их американских коллег.

Один из последних американских фильмов повествует о трагедии, когда три разных шторма сошлись в одной точке на северо-востоке США и потопили рыболовецкую лодку. Лодка могла бы выдержать один или два, но никак не совпавшие три шторма, могучая сила которых уничтожила все пути к спасению...

Привел этот пример Боб Итон, до недавнего времени один из руководителей Daimler-Chrysler, дабы объяснить причины, заставившие его продать Chrysler Daimler-Benz несколько лет назад. Во всяком случае, г-н Итон осознал масштабы бури, надвигающейся на автомобильные компании.

Отрасль столкнулась с четырьмя проблемами сразу. Во-первых, на самых крупных рынках, в Северной Америке и Европе, начинается резкое снижение спроса на автомобили. Некоторые аналитики предсказывают сокращение автомобильных продаж во всем мире на 11% в течение следующих двух лет, а в Америке — и на все 20%. Консалтинговая компания Graeme Maxton of Autopolis предупреждает еще о трех проблемах. Несмотря на рост продаж на протяжении десяти лет, автомобилестроение по-прежнему остается финансово слабым, цены падают в среднем на 1% в год как в Америке, так и в Европе, а избыток производственных мощностей на 25% приведет к дальнейшему их снижению.

В Америке спрос на автомобили снизился до 16 млн. в год по сравнению с 17,5 млн. годом раньше. В связи с этим генеральный директор General Motors Рик Вагонер заявил о временном сокращении производства. Другие производители автомобилей поступают так же. Зарубежные аналитики предупреждают о снижении спроса на 15% в течение этого года — до 15 млн. автомобилей. В прошлом году GM, Ford и Chrysler поддерживали продажи благодаря скидкам приблизительно в $1500 на каждый автомобиль. Но даже при таких скидках машины GM и Ford простаивали в ожидании своего покупателя более 80 дней со дня выпуска — на 20 дней больше, чем обычно. Chrysler признает, что истратил за последние шесть месяцев $5 млрд. из $7 млрд. имеющихся денег, причем $2 млрд. из которых — на скидки.

В Европе за последние годы резко выросли прибыли BMW, Volkswagen, Renault и PSA Peugeot Citroen, частично благодаря удачному дизайну товара. Однако общие продажи снижались на протяжении восьми из девяти последних месяцев, а резкое сокращение на 8,7% в феврале повлияло на всю отрасль. В Европе наибольшие потери понесли GM, Ford и японское трио — Toyota, Nissan и Honda. Для них и для низкоприбыльной Fiat снижение спроса будет особенно болезненным.

Проблемы GM в Европе исходят от Opel, немецкого дочернего предприятия, которое по-прежнему является центром всех ее операций. Opel понесла убытки, столкнувшись с рядом проблем, связанных с качеством и устаревшим дизайном; марка подверглась жесткой критике. GM наконец нашла замену главе компании Роберту Хендри, который в январе ушел в отставку. Его преемник, Карл Питер Форстер — уже четвертый босс за три года.

Положение японских производителей усугубляется тем, что их европейское производство расположено в основном в Великобритании, и поэтому цена на продукцию подвержена влиянию курса фунта стерлингов по отношению к евро. Honda на прошлой неделе заявила, что в этом году ее операционные убытки на рынке Европы составят $408 млн. — почти в четыре раза больше по сравнению с прошлым годом. Компания сокращает свою дилерскую сеть на континенте и создает более крупные торговые площади, но уже в меньшем количестве. А на заводе в Суиндоне вместо небольших машин для Европы будут производить просторные автомобили для американского рынка.

Финансовые проблемы автомобильных компаний в основном объясняются тем, что там не придали особого внимания процессам консолидации в отрасли, начавшимся с создания Daimler-Chrysler в 1998 году. Последовало еще несколько слияний и альянсов. Некоторые такие объединения, например спасение Nissan компанией Renault, привели к сокращению производственных мощностей и значительному оживлению роста прибыли; результат других соглашений, как, например, альянс Fiat с рядом азиатских компаний, еще не очевиден.

Положение трех американских производителей автомобилей тоже весьма шатко. Выбор выпускаемых ими моделей невелик, и автомобильные салоны приносят небольшую прибыль или вообще убыточны. Рынок в Америке оживился, когда японцы начали производство своих просторных автомобилей. Теперь автомобильным компаниям необходимо придумать что-то захватывающе новое, чтобы привлечь пресытившихся и предусмотрительных потребителей к своему товару. Пока что в этом направлении попытки Детройта потерпели неудачу. К тому же, ни GM, ни Ford не удалось предложить рынку хорошие дизельные моторы, столь популярные в Европе.

Подальше от пропасти

Показательным стал недавний успех европейских компаний, таких как Volkswagen, Renault и PSA Peugeot Citroen. Существовало несколько путей решения их проблем, но секрет успеха заключался в выпуске инновационных моделей, таких как Renault Megane Scenic и Citroen Xsara Picaso, наиболее продаваемых сегодня компактных автомобилей. VW изменил свою рентабельность, приведя все 54 свои модели к четырем базисным.

Американские и японские производители машин понесли убытки на европейском рынке в результате того, что выпускаемые ими модели устарели. Ален Уйтховен, глава менеджмента Opel, с сожалением отметил, что «в 1989 году было достаточно пяти моделей, чтобы покрыть все сегменты рынка Европы. Сейчас этого хватит лишь на половину рынка».

На сегодняшний день выигрывает тот, кому удается объединить технические параметры, дизайн и удачный менеджмент товарной марки. Европейцы обычно используют такой подход только в отношении престижных товаров. Он сослужил хорошую службу для лучших французских и немецких автомобильных компаний. Может, им удастся спастись и на сей раз.

По материалам The Economist