Как они это делают и почему мы это покупаем

В странах СНГ, где сегодня расположены торговые центры SELA, ее называют российской компанией. Хотя центральный и дизайнерский офисы корпорации находятся в Израиле, а производственные мощности — в Китае. Ее торговая сеть уже составляет более 520 магазинов в странах СНГ, Балтии и в Польше. Согласно маркетинговым исследованиям компании «Следопыт», в Украине на сегодняшний день бренд SELA занимает четвертое место по степени известности после Adidas, Nike и Benetton. Ее ярко-салатовый фирменный цвет хорошо узнаваем. Оборот группы компаний уже исчисляется сотнями миллионов долларов (см. табл.1).

SELA изначально позиционировала себя как лидера в сегменте оптимального соотношения «цена — качество», как магазин для всей семьи со средним и выше среднего доходом. И именно это обеспечивает корпорации успешное продвижение на рынке. Синонимами бренда SELA уже по праву являются мода, индивидуальность, высокое качество.

Как это достигается и почему покупатели во многих странах с удовольствием носят вещи от SELA, как создаются коллекции, стиль и торговая сеть компании SELA — обо всем этом рассказали и все это показали группе журналистов в Тель-Авиве ее владелец, Борис Остроброд и дружный интернациональный коллектив группы компаний SELA.

Примечательно, что SELA сначала стала узнаваемой именно благодаря своему качеству и относительной доступности цены, а никак не в результате активной рекламной кампании. Так что посещение дизайнерского офиса в Израиле и знакомство с непосредственными творцами этой торговой марки вряд ли может расцениваться исключительно как рекламная акция. И потом, много ли вы знаете торговых марок, которые охотно покажут вам святая святых — дизайнерский центр и сам процесс создания моделей?

Как они это делают

Волею судеб впервые товары SELA (первая партия — всего несколько контейнеров товара) были поставлены именно в Одесский порт. И посмотреть на них сбежались все таможенники. «Потому что никто не ожидал, что груз с маркировкой «из Китая» может прийти в таком состоянии: все аккуратно упаковано, переложено дополнительными слоями упаковочного материала, как этого требуют самые строгие нормы транспортировки таких грузов. И груз — вся его маркировка — совпадала с декларируемыми данными. Все соответствовало заявленной таможенной декларации», — рассказала логист компании SELA в израильском офисе Юлия Брусиловская.

Это был урок для всех: для украинской таможни, для логистов компании SELA и для всех ее сотрудников. Партия товаров для первых магазинов сети SELA в Украине прибыла с минимальным опозданием, причем не по вине грузоотправителя — партнеров компании SELA. Просто этот груз долго досматривали, ведь в декларации в кои-то веки были указаны реальные закупочные цены. Но смущал указанный производитель — Шанхай. Доселе оттуда везли все что попало. А тут — приличный товар…

Для почитателей марки SELA я не открою ни Америку, ни Израиль, ни тем более Китай. Все это в свое время уже сделала SELA. Хотя ее дизайнеры по-прежнему в творческих отпусках даже в мельчайшем блеске стеклышка, найденного где-то у румынской цыганки в огромной корзине «блестяшек, талисманов и пуговичек» или рядом с хижиной, буквально приклеенной на скале в Северной Бенгалии (Индия), находят свои неповторимые образы или намек на них. Они ищут вдохновение не только в Милане, Мадриде, Париже и других блистающих ныне столицах моды. Вы можете встретить их в Тибете, на Кавказе; в пустынях, аулах и сказочных дворцах. Обо всем этом с восторгом творческого человека часами рассказывала нам арт-директор дизайнерского центра в Тель-Авиве Татьяна Коган:

— Иногда SELA прибегает к услугам внештатных дизайнеров, если их идеи пришлись по душе. В
2006-м сотрудничали с итальянским дизайнером Тори Горанезо. Есть дизайнер в Гонконге — Вильям Ченг, с которым также вместе работаем.

Но все же SELA стремится воспитывать своих дизайнеров и мастеров. Компания финансирует это направление деятельности, предоставляя стипендии, например, новым эмигрантам из стран СНГ, обучающимся в известном Институте дизайна в Тель-Авиве «Шенкар».

К слову, и дизайнеры SELA тоже востребованы на этом непростом рынке. Например, один из воспитанников и стипендиатов SELA сегодня работает с Роберто Кавалли.

— Помните, в «зеленой коллекции» несколько лет назад присутствовали ярко-зеленые (почти как фирменный цвет SELA) бусы в форме цилиндрических прозрачных мармеладных конфет? Откуда такая идея?

Т.Коган: Так часто бывает — случайно увидела такую бусину. Из нее, к слову, родилась вся тогдашняя коллекция.

Что побудило их этим заняться

Это только сказка быстро сказывается. В действительности все прозаичнее, а в данном случае динамичнее. А если бы было иначе, то сегодня бы никто на просторах СНГ (и уже в Европе) не знал, что такое торговая марка SELA…

Между SELA и Sale — пропасть. Последнее означает «скидка». Первое — торговая марка. Хотя в магазинах корпорации SELA тоже бывают сезонные распродажи — дабы не повторяться, коллекции обновляют практически на 100% минимум четыре раза в год.

Годом рождения теперь уже международной корпорации SELA ее основатели (на то время — уже граждане государства Израиль) называют 1991 год, когда товары под этой маркой впервые были поставлены в Россию.

Международная корпорация SELA всегда находила успешные маркетинговые решения, позволяющие буквально завоевывать покупателей. Удачно включенные в бизнес-процессы компании технологии франчайзинга позволили значительно нарастить торговые обороты и, что немаловажно, расширить географию присутствия бренда. Сегодня одежда от SELA представлена в 14 странах Азии и Европы, 90% магазинов корпорации принадлежат франчайзинговым партнерам. «Если наши партнеры — без прибыли, то мы — почти банкроты. Так что их благополучие — наш успех», — говорит генеральный директор представительства SELA в Москве Наталья Чиненова. SELA — это вертикально интегрированная группа компаний, объединившая под единым управлением все звенья производственной цепи: проектирование (дизайн) новых коллекций, производство и реализацию. Дизайнерское бюро SELA находится в Тель-Авиве (Израиль), одежда производится на китайских фабриках корпорации, а реализация осуществляется через сеть торговых предприятий — как партнерских (франчайзинговых), так и собственных (см. табл.1,2).

SELA — одна из самых успешных торговых сетей в СНГ, развивающая бизнес путем франчайзинга, при этом она сохраняет целостность бренда путем унификации технологий ритейла: и ассортимент, и цены, и качество продукции одинаковы в любой торговой точке с вывеской SELA — и в магазине самой корпорации, и в магазине франчайзи. В течение ряда лет наряду с усовершенствованием технологий, выводом новых коллекций, развитием ритейла бренд SELA был и остается одним из наиболее лояльных к потребителю: цены на ряд товаров из ассортимента наиболее востребованных коллекций остаются практически на уровне 2003 года при стабильно высоком качестве. Сегодня SELA во многих странах СНГ де-факто является законодателем моды урбанистического стиля, а в некоторых — уверенно претендует на первенство в этом звании.

Успех одежды под торговой маркой SELA президент этой корпорации Борис Остроброд объясняет так: «Во-первых, предложениями для разных возрастных категорий — от новорожденных до 80-летних. Во-вторых, ни у кого из производителей нет такого широкого ассортиментного ряда: от носков до пуховиков. В-третьих, каждые полгода мы представляем не менее 1200 новых моделей. В-четвертых, наши товары ярких цветов. В-пятых, 99% изделий мы делаем из натурального сырья. В-шестых, у нас очень широкий аксессуарный ряд: очки, зонты, сумки, бижутерия, игрушки. Сейчас появились обувь, косметика. Сегодня SELA — это универмаг для всей семьи».

Одна из основных технологий, на которой строится бизнес корпорации, — мерчандайзинг. Фирменные стандарты, выработанные за годы жесткой конкуренции на рынках одежды, позволяют корпорации и ее партнерам расширять свое присутствие на рынках разных стран.

В рамках сети SELA средний и малый бизнес получает широкие возможности. Беря на вооружение отработанные технологии ведения бизнеса по схеме франчайзинга, предприниматели получают гарантию максимальной безопасности. Мероприятия по продвижению продукции разрабатываются центральным офисом на высочайшем уровне, а известность торговой марки и безупречная репутация гарантируют стабильно высокий уровень продаж и привлечение новых покупателей.

Как из песчинки рождается буря, так порой на свет появляется коллекция одежды и аксессуаров в дизайнерском центре корпорации SELA. Детально описать это невозможно в принципе, хотя дизайнеры показывают технологический процесс создания каждой детали и модели. Они откровенны, открыты, но… как описать волшебство рождения идеи?! Можно только догадаться в меру своей романтичности и отстраненности. От мира сего. Поэтому-то дизайнеры и художники SELA постоянно отправляются в творческие отпуска и командировки — за вдохновением. А идеи… Они чаще всего рождаются неожиданно. И никто не может объяснить природу этого таинства. Просто людей, которых посещают Идеи, нужно беречь. Тем более если в значительной мере от них зависит ваш бизнес и бизнес ваших партнеров.

Несколько секретов успеха корпорации SELA

Ткань и фурнитура для одежды закупаются у ведущих производителей по всему миру. Качество сырья тоже находится под жестким контролем представителей компании (как производственных, так и дизайнерских подразделений). Контролируя разработку дизайна, производство, доставку и реализацию, SELA гарантирует своевременность поставок, высокое качество и стабильные цены своим партнерам.

Секреты успеха одежды корпорации. Инновации

Татьяна Коган, ведущий дизайнер, арт-директор SELA: «Сегодня нет безоговорочных обязательств и жертв моды. Быть в курсе, анализировать и выбирать то, что подходит именно тебе, захватывающе интересно. Подчеркни свою индивидуальность. Создай яркий образ. Свой!»

Достижение высоких темпов развития сети стало возможным благодаря удачным и своевременным маркетинговым решениям. Как рассказала директор по продвижению торговой марки SELA в Украине Лариса Рудницкая, SELA первой в Украине открыла магазины формата аутлет (продажа товаров предыдущих коллекций по сниженным ценам) и запланировала открытие магазинов малых форматов (так называемый магазин возле дома), в планах корпорации еще одна европейская технология, уже успевшая себя оправдать, — выездная торговля с элементами шоу-показа.

Сезонные коллекции SELA обновляются четыре раза в год, как это принято в Европе, а не дважды, к чему приучили покупателей в Украине. Осенняя коллекция одежды анонсируется в магазинах в июле-августе, в то время как во всей стране начинается сезонная распродажа летней коллекции. Зимний сезон в магазинах SELA тоже заканчивается раньше, чем обычно, а начало весеннего придется как раз на время рождественских праздников.

Концепция SELA

Концепция SELA — не продавать одежду, а одевать людей. Сегодня миллионы жителей стран СНГ оценили и полюбили коллекции SELA. Каждый находит в ее магазинах что-то свое, позволяющее подчеркнуть индивидуальность и создать свой неповторимый образ.

Почему это покупают и носят?

Если стиль и дизайн одежды SELA стал ключиком к сердцу покупателя, то оптимальное соотношение «цена — качество» открывает его кошелек. По степени разработки моделей, по количеству вложенного труда лучших дизайнеров одежда SELA ничем не отличается, а кое в чем даже превосходит эксклюзивные вещи от именитых дизайнеров премиум-класса. Особое внимание SELA уделяет формированию лояльности покупателей, стараясь учитывать каждое пожелание клиента при разработке следующих коллекций.

Бренд SELA сегодня один из самых стабильных. Так, цены на ряд изделий разных коллекций существенно не менялись с 2003 года.

Подобная стабильность — отличительная черта SELA: во время кризиса 1998 года в России и стремительного роста курса доллара корпорация заморозила цены на свою продукцию в рублях, в результате чего вся одежда была сметена с полок, а армия лояльных покупателей выросла чуть ли не вдвое. В Украине осенью 2004 года, при нестабильном курсе национальной валюты и зарождающейся панике, цены в магазинах корпорации оставались на прежнем уровне.

Стабильно также и качество продукции SELA — традиционно высокое. Уровень возврата товара по всей сети составляет 3% — это общий показатель, включающий возврат одежды покупателями, выбраковку, повреждения при хранении на складе или выставке в торговом зале и пр.

Стабильность цены и качества позволяют корпорации конкурировать на широком фронте — с вещевыми рынками и ноу-нейм производителями, с одной стороны, и магазинами, торговыми центрами, бутиками и широко известными брендами — с другой.

Целостность бренда

Несмотря на бурное развитие сети и вывод новых форматов, бренд SELA сохранил свою целостность. Покупатель не чувствует разницы, заходя в магазины под вывеской SELA в разных городах и даже странах. Клубная карта SELA действует в любом магазине компании — в другом городе, области и даже в другой стране. Сегодня этот бренд потребители воспринимают на эмоциональном уровне, как образ жизни — именно такое его восприятие корпорация SELA доносила до потребителей в течение всего времени своего существования.

Из истории корпорации SELA

Никто не мог предположить, что небольшая дизайн-студия в Тель-Авиве, выполнявшая мелкие заказы для экспортеров готовой одежды, со временем вырастет в корпорацию с мировым именем. И тем более никто не мог даже подумать, что ростки мирового гиганта появятся на российской земле. Это было нетипично — ориентироваться на Россию, подверженную кризисам, с нестабильными рынками и неустойчивой политической ситуацией. Но бизнес — вещь непредсказуемая, и порой оригинальные, даже несколько авантюрные идеи оказываются намного успешнее, чем учитывающие все риски, миллионы раз просчитанные и проверенные бизнес-планы.

SELA пошла своим путем: в 1991 году корпорация, к тому времени уже крепко стоявшая на ногах (в 1990-м был открыт первый офис SELA в Шанхае, что позволило взять под контроль всю производственную цепочку — от получения заказа до его полного сопровождения), принимает стратегическое решение о выходе на российский рынок. В Питере открывается первое представительство SELA, которое координирует развитие собственного бренда и создание сбытовой сети. Сначала — в России.

В 1998-м открывается представительство и сеть магазинов SELA в Москве, в 2002-м — представительство корпорации SELA в Таллинне, а в 2003-м — и в Украине. Тогда же появились первые магазины SELA в Китае и был разработан новый стандарт торговых точек эконом-класса. В 2003 году на конкурсе «Золотые сети» SELA была признана лучшей сетью по торговле одеждой и аксессуарами на территории России и стала лауреатом (бронза) конкурса «Бренд года/Effie 2003». В конкурсе «Товар года-2003» SELA становится лидером в номинации «За эффективное развитие бизнеса и внедрение новых технологий».

В 2004-м корпорация проводит аудит своей розничной сети и разрабатывает новый стандарт для магазинов большого формата. В Латвии, Грузии, Киргизии и Казахстане местные партнеры SELA открывают новые магазины. Параллельно SELA буквально завоевывает Украину — на конец августа 2004 года в стране уже работало 24 магазина, из которых восемь — в Киеве. Был также открыт первый специализированный магазин дет­ской одежды — SELA Kids.

Я поинтересовалась у президента корпорации SELA Бориса Остроброда:

— Борис Михайлович, вы и ваши коллеги бывали в Украине. Познакомились ли вы с украинскими дизайнерами, которые уже имеют свои бренды или считаются модными? Возможно, чему-то у них научились? Может, присмотрели орнамент для вышивки или еще что-то?

Б.Остроброд: Вышивка и нечто подобное — это тема для творчества. Что же касается моды, надеюсь, вы и читатели «ЗН» правильно меня поймете: в Украине сформировался фешн. Ни Украина, ни Россия, ни США, ни Израиль, ни Япония не являются мировыми центрами моды. В некоторой степени, мода — это собирательный образ. Безусловно, существуют национальные особенности. К примеру, в Киеве любят яркую одежду, в Питере предпочитают одежду приглушенных, пастельных тонов. Но каждый этот образ кристаллизируется в каждой коллекции, в том числе и в коллекциях SELA. И тут уж слово за продавцом — что он сможет предложить, и последнее слово за покупателем — будет ли он это носить…

Современный мир все больше урбанизируется, а вслед за ним и мода. Люди все больше выбирают практичные и удобные вещи, подходящие для многих случаев. Да, существуют престижные дома мод и регулярно представляются коллекции модной одежды прет-а-порте и от кутюр. Если нет возможности лично присутствовать на очередном показе — к вашим услугам специализированный телевизионный канал. Но даже очень состоятельные люди сегодня хорошенько задумываются, прежде чем приобрести платье от кутюр. В них облачаются, как правило, однажды и по соответствующему случаю, а стоят такие наряды тысячи, а то и десятки тысяч долларов или евро. Так что второй раз и не наденешь: слишком уж запоминающиеся платья.

Посему удобная и качественная одежда по сравнительно доступной цене пользуется все большим спросом в мире. У покупателей с различным уровнем дохода.

— Похоже, что экспансией на рынки стран СНГ корпорация SELA не ограничивается, и сейчас активно нацеливается на европейский рынок. Вас не смущает, что рынок Европы достаточно насыщен?

Н.Чиненова: Да, мы настроены освоить и рынки государств Европы. Отчасти мы это уже начали делать — SELA имеет свои магазины в странах Балтии. С прошлого года начала работать в Польше. К тому же в Европе наблюдается, так сказать, устаревание брендов. И к тому времени, когда европейцы захотят чего-то нового, SELA будет готова предложить им свои товары и услуги. Этому способствует и оптимальное соотношение «цена — качество», что могут оценить экономные европейцы. В отличие от жителей стран СНГ, в Европе не принято тратить много денег на одежду. Там предпочитают комфорт­ные и качественные вещи по сравнительно доступной цене. Как раз это и предлагает SELA.

Однако в Европе огромная проблема — наличие торговых площадей в торговых центрах. А предложения от владельцев существующих сетей по разным причинам нас пока не устраивают. Например, предлагают слишком маленькие площадки или их расположение не соответствует нашим стандартам. Найти подходящие практически нереально. Либо что-то не устраивает наших партнеров. Словом, в настоящее время переговоры активно ведутся с несколькими партнерами из Чехии, Болгарии, Румынии. Но наиболее интересно для нас предложение из Германии. Недавно нас пригласил на специализированную выставку франчайзинга именно владелец торговых сетей Германии. Он заинтересован в партнерстве с нами. Надеюсь, мы сможем вскоре открыть свои магазины именно в этой стране.

— Как влияет политическая ситуация в конкретной стране, где работает SELA, на развитие вашего бизнеса? В частности, как повлияла ситуация с перманентными выборами в Украине на развитие сети корпорации и рост прибыли?

Б.Остроброд: Конечно, социальная ситуация в обществе сказывается на уровне продаж компании. Но философия компании SELA: мы вне политики. Поэтому говорить, что мы так уж зависим от политической ситуации вряд ли уместно.

— А как же тогда коллекция одежды в оранжевых тонах? А социальная настороженность в тот период?

Н.Чиненова: На рынок Украины мы пришли в 2003 году, когда при власти был президент Леонид Кучма. Пришли и стали работать со многими регионами. И тут — 2004 год, различные партии и движения. И среди наших партнеров по франчайзингу — люди различных политических взглядов. И со всеми у нас нормальный бизнес, хорошие отношения. Ведь с ними вместе мы открывали магазины по всей Украине. А открыть магазин с нуля — это все равно что родить ребенка. В общем-то нам все равно, какие у них политические симпатии — одеваться-то хотят все, независимо от партийных пристрастий и цветов. Примечательно, что в период с 2004 года мы не потеряли ни одного партнера, а только приобрели новых. Хотя, надо сказать, наш бренд и нашу коллекцию в голубых и оранжевых цветах кое-где пытались использовать в целях политической пропаганды. Но что я могу поделать, если в тот период в моде был оранжевый цвет?..

Другая сторона медали: социальные настроения и ожидания. Это, конечно же, отразилось на уровне продаж SELA. Мы ориентированы в основном на средний класс, со средним и выше среднего доходом. И понятно, что в период активных политических событий люди, которые имели некоторые сбережения, решили их придержать до лучших времен. Другие просто какой-то период не получали зар­плату. Так что продажи снизились. Но мы выстояли в этот период. И даже на определенную группу товаров (прежде всего, футболки) за все время работы на рынке Украины не подняли цены (рис. 1,2).

Следующим испытанием для нас стала неожиданно теплая зима, в результате чего зимняя коллекция начала продаваться только весной, которая была непривычно холодной. А летняя коллекция в марте была еще никому не нужна. Нам в срочном порядке приходилось менять коллекции, вплоть до того, что зимнюю сразу меняли на летнюю. И вместе с партнерами по франчайзингу старались выстоять в этот достаточно сложный период. Только немного оправились — грянул передел, ставки аренды поднялись и пришлось срочно искать новые торговые точки по доступным (нормальным) ценам. Могу однозначно сказать, что политическая ситуация отражается на экономических показателях. А на самом бизнесе и движении бизнеса не отражается никак, потому что, как уже говорилось выше: мы вне политики. И наш бизнес интернациональный.

— Тогда почему корпорацию SELA часто называют российской?

Б.Остроброд: Наверное, потому что первый магазин корпорации SELA появился в Мурманске, а затем уже сеть в Санкт-Петербурге, Москве и других городах Российской Федерации. Почему? А почему все известные в мире бренды и компании стремились и стремятся на российский рынок? Потому что это очень емкий рынок. Там быстрее и легче было сначала заработать. Рынок был практически пуст. И всякий, кто брал на себя труд доставить какой-то товар, был желанным продавцом и получал хорошую прибыль. Только одни так и продолжали, как в начале 90-х, возить баулы или, в лучшем случае, контейнеры из Турции и Китая, а другие со временем создали свое производство, разместили его на лучших производственных мощностях того же Китая, разработали систему логистики, создали свои дизайнерские офисы, организовали систему собственных магазинов и сбыт через систему франчайзинга.

Одной из первых компаний, которая все это сделала, причем ее дизайнерский офис располагался в Тель-Авиве, является SELA. В офисе корпорации, как вы сами слышали, говорят как на русском, так и на иврите и английском. Естественно, в других государствах, где работает SELA, мы сотрудничаем с носителями национального языка. В Украине — украинского, в Польше — польского, в Казахстане — казахского и т.д. Так что вряд ли уместно называть SELA русской или российской компанией, хотя в ее центральном офисе в основном работают эмигранты из стран СНГ и свою экспансию компания начала с России.

— Почему нет торговой сети магазинов SELA в Израиле, хотя владельцы корпорации являются гражданами этого государства, здесь живут со своими семьями, здесь платят налоги?

Б.Остроброд: Что касается налогов, то SELA платит их везде, где работает. А почему нет торговой сети SELA в Израиле, то ответ прост: рынок этой страны весьма специфичен и к моменту создания нашей корпорации уже был достаточно насыщен. К тому же, если работать на израильского потребителя, придется создавать отдельную компанию со своим дизайнерским офисом. Нужно будет учитывать специфику погодных условий: придется создавать и производить четыре-пять исключительно летних коллекций.

— С некоторых пор торговая марка SELA стала предлагать покупателям и косметику. Это тоже ваш продукт?

Б.Остроброд: Да, у корпорации SELA появилась и косметическая продукция. Есть специальный отдел косметики. Мы производим несколько косметических линий, которые идут под маркой SELA. Среди них — линия SELA SPA, в которой есть мыло, крем для рук, скрабы и др.

Сейчас мы разрабатываем новую линию — оливковую, ее еще в продаже нет. Кроме того, мы еще предлагаем различные подарки для детей. Косметика продается только в нашей сети. Есть три компании, которые производят для нас продукцию: одна компания — мыло и две — косметику See of life (косметика Мертвого моря) и «Эрман» (spa и детская косметика).

Feel the same — это наш слоган. Кто знает SELA, тот сразу поймет, что Feel the same — это SELA. На косметике мы не пишем имя бренда (SELA).

— Если уж говорить о торговой марке, то как насчет обуви?

Н.Чиненова: То же самое с обувью. Но мы ее пока не планируем продавать другим, как косметику. За косметику мы отвечаем, это израильская косметика топовых предприятий, а обувь — китайская, там все может быть, пока налаживается производство. Мы ее тоже сначала опробуем в своих магазинах, посмотрим, как она продается, а потом уже будем предлагать партнерам.