Знаменитый бриллиантовый картель «Де Бирс» всегда считался образцом благополучия и удачи. Однако в последнее время проблемы стали преследовать и его. Совершенно неожиданно «Де Бирс» превратился в новую мишень для активистов различных правозащитных организаций. В течение более ста лет руководство картеля не испытывало сомнений при выборе тактики своей деятельности — оно не брезговало обогащаться ни за счет осколков развалившегося Советского Союза, ни за счет раздираемых междоусобными войнами государств «черной» Африки. Когда объем драгоценностей на рынке резко увеличивался и угрожал сбить искусственно завышенные цены, «Де Бирс» использовал всю свою финансовую мощь для того, чтобы скупать излишки и выживать конкурентов с рынка. Однако в последние несколько месяцев картель прекратил свою деятельность в тех африканских государствах, где ведутся боевые действия, и принял решение не покупать на открытых рынках бриллианты, добытые в зонах конфликтов. Введена даже собственная система сертификации, дабы продемонстрировать, что все реализуемые им драгоценности являются «чистыми».
В чем же причина таких перемен? Одним из объяснений происходящего является пресловутый «фактор мехов» (имеется в виду экологическое движение в защиту животных, мех которых идет на изготовление дорогой одежды). Телевизионные сюжеты о боевых действиях в Сьерра-Леоне и Конго, конфликты в которых подпитываются главным образом за счет реализации алмазов на мировом рынке, вызвали бурю страстей у потенциальных потребителей продукции «Де Бирс» в Европе и Америке. В результате страны «большой восьмерки» приняли решение разработать более жесткие меры для упорядочивания торговли драгоценностями. И бриллиантами в первую очередь.
Однако существует другая, более серьезная, чем «фактор мехов», причина, которая заставила боссов «Де Бирс» изменить подход к своему бизнесу. Это внезапные и быстрые изменения в нем за счет воздействия новых рыночных сил. Поэтому новая стратегия компании, которая будет обнародована в течение месяца, будет олицетворять совершенно новый курс.
Вместо того чтобы тратить свои средства на скупку избыточных запасов драгоценностей на мировом рынке, «Де Бирс» собирается применять иную тактику — к примеру, сокращать выпуск бриллиантов из сырья, добытого на собственных разработках. По оценкам экспертов, в настоящее время картель обеспечивает около половины мирового производства высококачественных бриллиантов. Он также имеет намного больше возможностей, чем его конкуренты, по ограничению реализации продукции на рынках мира. Если учесть еще и весьма «дебирсовский» международный контроль за происхождением бриллиантов, новая политика концерна может значительно осложнить африканским повстанческим группировкам или изворотливым дельцам, работающим с ними, поиск рынков сбыта алмазов или возможность их реализации по высоким ценам.
Однако даже при всем этом новая стратегия несет с собой реальный риск для «Де Бирс» потерять контроль над своим рынком. Так почему же он выбрал для себя такой путь? Скорее всего потому, что другого выхода не было. Первым предупреждением для фирмы стало значительное снижение в течение последних двух лет цены ее акций вследствие экономического кризиса в Азии — с $35 за штуку в середине 1997 года до $15 год назад. А прибыль на инвестированный капитал снизилась в 1998-м до ничтожных 7,5 процента.
И только благодаря необычайному экономическому буму в США картелю удалось увеличить уровень продажи своей продукции. В прошлом году сумма прибыли от реализации неотшлифованных алмазов достигла 5,2 млрд. долларов, что было на 57% выше, чем годом раньше, и в этом году она продолжает расти. Чего не скажешь о цене акций южноафриканского гиганта.
Около 25 процентов держателей акций «Де Бирс» сегодня составляют американские финансовые институты, и они требуют от картеля решительных действий, направленных на улучшение состояния дел. Следует отметить, что низкая стоимость ценных бумаг приводит к исходу из руководящего звена «Де Бирс» талантливых менеджеров, чего нельзя было представить в те времена, когда картель был гордостью южноафриканской экономики. Это, в свою очередь, приводит к ухудшению работы всего организма. Именно поэтому согласно новой стратегии «Де Бирс» отныне не будет стараться любой ценой оставаться «хранителем» мирового бриллиантового рынка.
Однако говорить о крушении картеля или о закате эры его господства в мире бриллиантов было бы преждевременным. Председатель «Де Бирс» Ник Оппенгеймер настаивает на том, что его детище не позволит рынку драгоценностей развиваться стихийно, а будет продолжать проводить политику сохранения максимальной стабильности цен. Конечно, достигнуть этого ему будет все труднее и труднее, ввиду появления в последнее время в мире мощных конкурентов, вроде канадской корпорации «Экати».
Еще одним из путей выхода из создавшегося положения является постепенное превращение «Де Бирс» из горнодобывающего объединения в корпорацию, производящую предметы роскоши. Несмотря на то, что руководители высшего уровня напрочь отрицают такую возможность, их менее высокопоставленные коллеги вовсю обсуждают перспективы развития своей организации именно по такому пути.
Неужели все идет к тому, что «Де Бирс» в скором времени превратится в компанию, выпускающую дорогостоящие безделушки со своим фирменным знаком на этикетке? Пока ходят разговоры лишь о возможном размещении на производимых картелем драгоценностях его логотипа, различимого только вооруженным глазом. И до сих пор руководство картеля не особенно жаловало такую идею, опасаясь напугать своих традиционных партнеров по производственной цепочке — от гранильщиков до розничных торговцев, которые могли бы увидеть в ней угрозу для своих изделий, не имеющих торговой марки.
Однако последние перемены в бриллиантовом бизнесе, похоже, не оставляют «Де Бирс» иного пути. Уже сейчас множество его мелких конкурентов, начиная от австралийской компании BHP до американской LKI, получают значительное преимущество за счет реализации продукции со своими товарными знаками. Поэтому следование их путем для южноафриканского картеля остается лишь вопросом времени.
Если же «Де Бирс» решится наконец на это, то он может открыть для себя абсолютно новый рынок. И не обязательно его бизнес должен ограничиваться только бриллиантами — можно выпускать те же часы или дамские сумочки с логотипом компании. В конце концов можно продать часть своих акций и использовать вырученные средства на приобретение фирмы, имеющей достаточный опыт в таком деле, той же «Гуччи», например. Главным препятствием на этом пути остается традиционный консерватизм бриллиантового картеля.
Хотя трансформация из обычного хранителя драгоценностей в торговую кампанию выглядит неизбежной, это может вызвать новые проблемы для «Де Бирс». Сосредоточив главное внимание на розничном рынке, картель неизбежно привлечет к себе пристальное внимание антитрастовых институтов, особенно американских, и его руководство пока что не решается «накрыть» свой потенциальный рынок, опасаясь санкций со стороны последних. Стремясь решить эту проблему, «Де Бирс» попытался недавно организовать неофициальную встречу с некоторыми влиятельными лицами из антитрастовых организаций США, однако получил отказ. Вполне возможно, что когда-нибудь такие трудности заставят картель сделать выбор между своими добывающими мощностями и возможностью торговать драгоценностями.
Вместе с тем, все вышеперечисленные мероприятия все же не могут спасти «Де Бирс» от бойкота со стороны потребителей, обвиняющих его в торговле бриллиантами, «запачканными кровью жертв африканских междоусобных войн». Именно это делает чрезвычайно важным для «Де Бирс» процесс «отмывания» своего имени и заставляет инициировать акции международного сообщества, связанные с разработкой мер по контролю за торговлей необработанными алмазами. Чем жестче будут принятые законы, тем большую выгоду принесет картелю реализация драгоценностей с торговой маркой «Де Бирс». Иначе правозащитники добьются того, что появляться в обществе в бриллиантах станет опасно и они попросту могут выйти из моды. Как это случилось с мехами.