И быть, и казаться
Следует признать, что стартовые возможности в информационной сфере были у Украины не самыми лучшими. В Советском Союзе эта сфера политики была сверхцентрализованна — кремлевские властители не могли доверить республиканским кадрам решение подавляющей части экономических проблем, а уж о святая святых — идеологии, формировании смыслов речь даже не заходила. В результате независимая Украина унаследовала от СССР лишь устаревшую периферийную инфраструктуру и кадры, не умеющие ничего, кроме как транслировать и разъяснять массам «руководящие указания партии и правительства». Что и обусловило низкий уровень отечественной информационной политики. Что в первую очередь сказалось на её международном имидже. Который, кстати, зависит от профессионализма информационной политики государства так же, как от искусности портного зависит внешний вид человека.
Проблема информационного присутствия Украины во внешнем мире попала в объектив украинского общественного мнения ещё в первые годы независимости (1992-1994 гг.). Однако, рассматривалась она преимущественно в контексте борьбы за независимость от Москвы, а основной причиной негативного имиджа Украины считалось то, что мир смотрит на нас через «московские очки».
Проявления такого взгляда заметны и сейчас. Правда, к «московским очкам», искажающим доброе реноме Украины, добавилось ещё несколько враждебных факторов. Из последних «новинок»: «происки олигархов, вбрасывающих компрометирующую Украину информацию в ведущие западные газеты», «Украина как объект внутренних разборок между американскими демократами и республиканцами» и некоторые другие. Нисколько не принижая возможную значимость этих факторов, попробуем акцентировать внимание на таком, на первый взгляд, никак не связанном с проблемой формирования внешнего имиджа страны, факторе, как картина окружающего мира в отечественных СМИ. Точнее её качество. Ибо наше представление о мире жестко задает нашу политику в этом мире, место, которое мы стремимся в нём занять, а соответственно, в значительной мере и формирует представление о нас в глазах других. Поэтому анализ указанной картины мира во многом помогает понять, в чём, собственно, недостатки имиджевой политики Украинского государства, и предложить действенные варианты их исправления. Ведь новости — как зеркало колдуньи из «Сказки о спящей царевне и семи богатырях», изображение в котором говорит о ней самой не меньше, чем о том, что оно показывает.
По данным сравнительного исследования мирового потока новостей в рамках международного проекта «Мировой поток международных новостей в 90-х г.г.» с участием Украины, особенности представления мира в украинских международных новостях следующие.
1. Украинская аудитория получает «безымянные», анонимные образы международной жизни, производитель которых неизвестен. Речь идёт не о юридической стороне дела, а о том, что читатель и зритель не получает никакой информации об авторе конкретных сюжетов. Для сравнения, масс-медиа развитых западных стран не дают ссылок на источник информации не более чем в 10-12 % новостей, в восточноевропейских государствах ими пренебрегают в 3-4 раза чаще (до 40 %), а в Украине 2/3 (около 70 %) международных сообщений транслируются вообще без каких-либо указаний на их происхождение.
2. В формировании символических карт мира украинские СМИ целиком соответствуют общей для мировой ситуации тенденции помещать в центр мира свой регион. Для Украины таким центром становится Восточная Европа, ядро этого центра — безусловно, Россия, о которой украинский зритель узнает в четверти всех новостей.
Второй фокус украинских новостей — США, информация о них составляет более 15 % объема интереса ко всем странам. Таким образом, США вместе с Россией являются для Украины «наиболее значимыми другими» в международном информационном пространстве.
3. Ключевая черта международных новостей украинских масс-медиа — их поразительная самоцентричность: до 60 % всех сообщений — об Украине. Вероятно, с одной стороны, это рецидив имперского мышления, а с другой, характерная черта провинциального сознания, подтверждающего свою идентичность через последовательное акцентирование собственной самоценности.
4. «Температура» новостей украинских СМИ довольно высока. Они скорее «теплые» (социально ориентированные), нежели «холодные» (социально отчужденные). Процент «плохих», отрицательных новостей приблизительно соответствует мировым нормам (международные новости примерно на 25% состоят из «негатива»). Другое дело, что в сообщениях украинских масс-медиа из-за границы деструктивная компонента (информация о различных катаклизмах, трагических происшествиях) разрастается до 40 %, тогда как в новостях об Украине — сокращается до 11- 15 %.
В свою очередь, анализ сообщений об Украине зарубежных информационных источников показал следующее:
1. Украина довольно слабо и в основном с негативной стороны представлена в мировом информационном потоке. Ведущие мировые СМИ, такие как International Herald Tribune, Financial Times и другие, уделяют достаточно мало своей площади украинским новостям, причем отдают преимущество сообщениям негативной направленности.
2. Направление информационных потоков в Украине типично для слаборазвитых стран — информационные потоки извне и за границу соотносятся как 100 к 7-8. Однако, «не все так плохо в нашем доме» — присутствует заметная тенденция к улучшению — в 1995 г. этот показатель составлял примерно 1000 к 2-3.
Таким образом, формируется соответствующий образ Украины, её внешней и внутренней политики, что отнюдь не способствует международному авторитету нашей страны. Исходя из приведённых выше данных, попробуем предложить некоторые следующие рецепты исправления сложившейся ситуации.
1. Украина уже имеет определенный имидж, и надо говорить не о его становлении, а об изменении. Если Украина воспринимается как коррумпированное государство, то в этой ситуации позитивно то, что люди как минимум знают о том, что Украина существует. Для изменения своего образа необходимо продемонстрировать искреннее желание бороться с коррупцией и позаботиться о том, чтобы это искреннее желание (а также конкретные результаты антикоррупционных мер) стали известны зарубежному общественному мнению.
2. Проблема присутствия Украины в информационном пространстве — это проблема не государства, а общества в целом. Национальная политика присутствия Украины в мировом информационном пространстве должна опираться не только на возможности и желания государства, но и на потенциал неправительственных организаций, субъектов экономики и отдельных граждан (особенно если речь идёт о деятелях науки, культуры, спорта). Государству здесь отводится роль координатора.
3. Евроинтеграция Украины — это в первую очередь умение играть по европейским правилам. Для того, чтобы информация об Украине присутствовала в мировом, точнее, европейском и американском информационном пространстве, необходимо подчиняться правилам, действующим в нем. Не изобретать в n-ный раз велосипед, а использовать апробированные технологии. Тем не менее, очевидно, что на этом пути «одним махом» достичь прорыва невозможно. Рынок, в том числе и информационный, занят, жестко поделен и надежды прорваться и закрепиться на нем без жесткой борьбы нет. Единственный реальный выход — использовать еще не занятые сегменты информационного рынка.
4. Не следует зацикливаться на СМИ развитых стран Запада — не меньшую, а то и большую важность имеет то, какой видят Украину российские СМИ, а также стран Восточной Европы. Чрезвычайно важно осознавать, что имидж ценен не сам по себе, а лишь как средство для реализации внешнеполитических интересов Украины. Таким образом, формировать его надо всюду, где присутствуют эти интересы.
5. Традиционные подходы к формированию имиджа, то есть проведение PR-кампаний — закупка газетных полос, эфирного времени и т. д., требуют значительных средств, однако, судя по опыту Польши, весьма эффективны. В задаче формировании имиджа Украины очень важна роль МИДа. Сеть посольств и других дипломатических представительств — идеальный инструмент для распространения сведений об Украине. А уж обеспечить эти представительства пропагандистскими материалами, прежде всего кино- и видео-фильмами — первоочередная задача, кстати, не требующая значительных средств.
6. Еще одну возможность улучшения международного имиджа предоставляют крупные международные инвестиционные проекты, в которых участвует наша страна. Проекты создания транспортных и телекоммуникационных коридоров — замечательный повод для формирования образа Украины как современного передового государства.
7. Немаловажным средством формирования благоприятного имиджа Украины сегодня является Интернет. Формирование украинского сегмента этой всемирной сети должно стать приоритетной задачей национальной информационной политики. Необходимо всячески содействовать созданию Web-страниц как государственными, так и негосударственными организациями, тем более, что это опять же не требует значительных ассигнований. Существует множество форм подобной политики. Например, несложно и в то же время очень удобно для государства поощрять передачу служебной информации (налоговых, таможенных деклараций) государственным учреждениям по электронной почте. Очень важно обеспечить формирование англоязычных Интернет-ресурсов, ведь сейчас в Сети Украина, в отличии от той же Чечни, не имеет собственного голоса. Соответственно, ее имидж формируют США и Россия.
8. «Четвертая волна» эмиграции с Украины в развитые страны уже сформировала целую диаспору. Социальный статус научных работников, деятелей искусства, бизнесменов и других ее представителей, пополнивших украинскую диаспору в иностранных странах, изначально был очень высок и не сравним со статусом предыдущих волн эмиграции, в подавляющем большинстве состоящих из крестьян. Как следствие интерес недавних эмигрантов к Украине не окрашен в фольклорно- этнографические тона. Перенос акцента государственной политики с традиционных диаспорианских кругов на новейшие, сформированные недавними эмигрантами значительно улучшит имидж Украины и может стать одним из первых шагов по формированию действительно эффективного проукраинского лобби. Возможность успеха доказывает опыт КНР, где в первые годы реформ эмиграция активно поощрялась.
9. Изменение образа мира в СМИ — одна из задач национальной информационной политики. Речь не о цензуре, а о создании механизмов государственного и общественного воздействия на новостийную политику. На СМИ надо воздействовать не через приказ и окрик, а путём предоставления высококачественной информации.
Проблема присутствия Украины в мировом информационном пространстве неизбывна — решить ее раз и навсегда невозможно. Но ее моментальная неразрешимость — не повод забыть о ней вовсе. Хотя бы потому, что пренебрежение этой тематикой негативно скажется как на образе нас и нашей страны в мире, так и на образе нас и нашего государства для нас самих.