или Как Кока лягает банку Пепси
Интересно, многие ли способны по вкусу отличить пепси от колы? Не надеясь на положительный ответ, компания «Кока-Кола» решилась на подсказку нерадивому потребителю, вплотную занявшись проблемой упаковки своего напитка, - и неожиданно добилась ошеломляющих успехов в многолетней борьбе с «ПепсиКо», своим извечным конкурентом.
(«Fortune»)
В своем кабинете на 25-м этаже величественной штаб-квартиры «Кока-Колы» в Атланте, в верхнем левом ящике письменного стола Роберто Гвизета, исполнительный директор «Кока-Колы», уже много лет держит две диаграммы. Одна из них представляет данные о том, как развивался основной бизнес «Кока-Колы» - продажа концентрата, превращающего газированную воду в коку. Диаграмма отражает четыре причины, по которым Гвизета отдает предпочтение этому бизнесу: (1) продажа концентрата требует малых капиталовложений; (2) она дает великолепную прибыль; (3) требует минимальных реинвестиций; (4) концентрат поглощает целый океан наличных денег.
Недавно Гвизету попросили показать и вторую диаграмму, которая иллюстрировала противоположную по духу стратегию «ПепсиКо», основанную на миллиардных вложениях в такой капиталоемкий бизнес, как ресторанное дело. Гвизета открыл ящик стола и долго рылся там в бумагах. «Наверное, я ее выбросил», - сказал он беззаботно. Приподняв брови, он вынес безжалостный приговор №2: «Теперь у меня уже нет необходимости так пристально следить за ними».
Бедный Роджер Энрико! Уж он-то никак не может сказать то же самое о «Коке». Заняв пост исполнительного директора «ПепсиКо» в апреле этого года, Энрико был вынужден чаще, чем хотелось бы, созерцать красный цвет - цвет «Кока-Колы». Причем этот красный цвет имел зловещий привкус крови: «ПепсиКо» получила смертельные ранения в войне прохладительных напитков. Ее потери очень велики. Каролин Леви, курирующая производство безалкогольных напитков в инвестиционной фирме «Шродер Вертайм», говорит, что «Пепси» уступила своих покупателей «Коке» практически на всех заморских территориях. Даже на внутреннем рынке она оказалась выбитой из седла. По данным «Максвелл Консьюмер Рипорт», «Коке» принадлежит 42% американского рынка колы, что является ее крупнейшим достижением за последние 20 лет, тогда как на долю «ПепсиКо» приходится всего лишь 31%.
Если сами напитки различить не так-то просто, то и стратегия этих двух компаний, и возглавляющие их люди представляют собой разительный контраст. Сдержанный и аристократичный, инженер-химик по образованию, Гвизета практически незаметно поднялся из недр «кокового» бизнеса для того, чтобы занять должность исполнительного директора «Кока-Колы» 15 лет тому назад. В то время как его оппоненты из «ПепсиКо» гордились тем, что их доходы удваиваются каждые пять лет, 64-летний Гвизета сконцентрировал все свое внимание на двух показателях: окупаемость инвестиций и цена акции. «Проклятие всех проклятий - это кривая дохода», - говорит Гвизета, который принес акционерам больше дохода, чем любой другой исполнительный директор за всю историю компании. Он также неплохо позаботился и о себе: владея акциями «Коки» на сумму в $844 млн., не продал ни одной за более чем 20 лет.
С апреля этого года Гвизете снова противостоит напористый, задиристый Роджер Энрико и его увертливый помощник Крег Везерап. Специалист по маркетингу, ветеран войны во Вьетнаме, 51-летний Энрико накопил огромный опыт в окопах «ПепсиКо». За четверть века работы в компании он омолаживался вместе с каждым из трех своих видов бизнеса: вначале занимался исключительно напитками, затем возглавил отдел закусок - Фрито-Лэй и, наконец, ресторанный отдел.
Энрико, герою раннего этапа «коловой» войны, который владеет акциями «ПепсиКо» на сумму $19,2 млн., пришлось опять вернуться в этот горячий бизнес прохладительных напитков. Причем теперь ему приходится нырять в мутную взвесь, поднятую беспомощной суматохой своего предшественника, и искать тот фундамент благополучия, на который можно было бы опереться. «Кока» объявила вендетту Энрико после того, как он злорадно высмеял разгром нью-коки десять лет назад в своих мемуарах «Другой при смерти: как «Пепси» выиграла «коловую» войну». А теперь Гвизета, оправдывая и оправдываясь, говорит: «Похоже, что компания, заявлявшая, что она победила в этой войне, готова выбросить белый флаг».
Крег Везерап прослыл дотошным, удачливым менеджером, способным к езде без узды. Самого себя характеризует как «прагматичного по природе». Его давний друг Энрико говорит о нем: «Человек-скала». Ивестер, президент «Кока-Колы», отзывается с легкой насмешкой: «Крег - отличный парень».
Зато самого Ивестера отличным парнем назвать трудно. Фактически именно он несет ответственность за неджентльменскую развязность «Коки» в последние годы. Яростный, не укладывающийся в схемы, он заявляет всем своим конкурентам: «Мне нужен весь ваш бизнес». Своих менеджеров он заставляет играть по правилам Рэя Крока, основателя «Макдональдса» (еще одного конкурента «ПепсиКо»): «Что вы делаете, когда ваш конкурент тонет? Хватаете поливной шланг и вставляете ему в рот». 49-летний Ивестер является соавтором Гвизеты в вопросах стратегии и исполнительным директором по маркетингу и, скорее всего, станет следующим исполнительным директором «Коки». «Те, кому нужно знать, знают», - говорит Гвизета, который отказывается официально объявить своего преемника.
Ну что ж, это все о генералах, а теперь об армиях «красных» и «синих», которыми они командуют. «Кока-Кола» и «ПепсиКо» являются зеркальным отражением друг друга. «Кока» получает 71% своих прибылей на международном рынке; «ПепсиКо» взимает свои 71% с американских нив. «Кока» зарабатывает более 80% своих доходов за границей, а «ПепсиКо» - более 80% дома. Все прибыли «Кока» получает от напитков, а ее нью-йоркский конкурент вкладывает деньги в различные предприятия и от напитка зависит только на 41%. «Кока», которая в два раза прибыльнее по сравнению с «ПепсиКо», содержит штат из 33 тыс. человек. «ПепсиКо», на которую работает 480 тыс. человек, является третьим крупнейшим корпоративным работодателем в мире, после «Дженерал Моторс» и «Уол-Март».
Неудивительно, что и акции компаний также мало похожи друг на друга. «ПепсиКо» по-царски вознаградила своих акционеров за последнее десятилетие. Доход от акций существенно превысил 20% и достиг в среднем 23% в год. Однако с начала июля акции «ПепсиКо» упали в цене на 18%. В то же время, акции «Коки» котировались немыслимо высоко с точки зрения некоторых инвесторов. Хотя, если вдуматься, немногие компании могут позволить себе ликовать по поводу 55% дохода от акций.
Тем не менее Энрико старается воспринимать свой стакан как наполовину полный. Не так давно он даже был более чем наполовину полным. В течение почти 20 лет «ПепсиКо» возглавляла быстрорастущую когорту производителей безалкогольных напитков, и ее рекламная кампания «Вызов «Пепси», утверждавшая, что покупатели предпочитают вкус пепси, спровоцировала крупнейшую маркетинговую ошибку века - нью-коку. На протяжении всех 80-х «Пепси» была более предприимчивой, чем «Кока», и к тому же более шустрой в маркетинге. Сам Энрико заложил необычайно успешную традицию в рекламе, наняв самого Майкла Джексона.
Что же произошло потом? У Гвизеты на этот счет свое мнение: «Вы занялись коммерческим телевидением, а мне оставили заводы по производству бутылок. Еще немного, и я окончательно разгромлю вашу армию».
«Кока-Кола» методично инвестировала миллиарды долларов в свою инфраструктуру безалкогольных напитков. Она не только была объявлена компанией №1 в России, которая некогда служила витриной «ПепсиКо», но и наголову разбила «синих» в Венесуэле, приобретя 50% компании по производству бутылок с оборотом в 400 млн. долларов в год. Этот удар был особенно болезненным для «ПепсиКо», так как завод в Каракасе был самым надежным предприятием по производству бутылок, а его владельцы из семьи Циснерос имели многолетние личные связи с Энрико и другими руководителями.
55-летний Освальдо Циснерос и его жена Элла действительно были близкими друзьями Роджера и Роземари Энрико. В течение нескольких лет эти семейные пары вместе отдыхали и путешествовали. Именно с Эллой Циснерос в стамбульском ночном клубе танцевал Энрико шесть лет назад, когда у него начался сильнейший сердечный приступ. «Сердечный приступ Роджера изменил весь курс «ПепсиКо», - скажет спустя несколько лет Освальдо.
Еще до трагического происшествия с Энрико Циснерос поговаривал о своем намерении продать бутылочный бизнес. Отец Освальдо, Антонио Циснерос, и его дядя Диего приобрели привилегированное право на пепси-колу в Венесуэле в 1940 году. Несколько адаптировав напиток к местным вкусовым традициям и существенно снизив цену на него по сравнению с кокой, они создали настоящий пепсикольный оазис в контролируемой «Кокой» Латинской Америке. В Венесуэле на каждую банку коки продавалось четыре банки пепси. После смерти Диего в 1980 году бизнесом занимался Освальдо и два его кузена - Густаво и Рикардо.
Желание Освальдо избавиться от завода по производству бутылок было продиктовано чисто семейными обстоятельствами: ни одна из его трех дочерей не проявляла никакого интереса к семейному бизнесу. Лишь дружеские взаимоотношения с Энрико удерживали его от решительного шага. Однако после того, как тот покинул боевую арену, Освальдо ощутил недостаток внимания со стороны преемников своего друга.
Как оказалось, представители «Кока-Колы» и раньше оказывали Циснеросу знаки внимания, остававшиеся, правда, безответными. Но с 1994 года флирт между Освальдо, Густаво, Рикардо Циснерос и Гвизетой с Ивестером разгорелся не на шутку. Но содержался он в абсолютной тайне.
В это время Энрико вернулся на пост исполнительного директора «ПепсиКо» и начал вызванивать Освальдо. Когда тот не ответил на первый звонок, стало понятно, что для «ПепсиКо» в Венесуэле наступили тяжелые времена. Действительно, новые партнеры уже праздновали заключение сделки. Гвизета и Ивестер со своими женами принимали в своей штаб-квартире 74-летнюю мать Освальдо, всю его семью и семьи его братьев с детьми, так что на приеме присутствовало три поколения Циснеросов. «Это напоминало семейное собрание и должно было означать, что отношения устанавливаются прочные и долговременные», - вспоминал потом Густаво Циснерос. Семьи нашли много общего, так как и Циснерос, и Гвизета - кубинского происхождения.
Энрико узнал о понесенной потере лишь через 40 часов после заключения сделки. «Оззи продался за тридцать сребреников», - так прокомментировал он это известие. Это означало не только большие финансовые убытки, но и изменение общих правил ведения войны.
Для выработки новой стратегии Энрико пригласил на должность вице-президента и исполнительного директора по вопросам финансирования Ван дер Хейдена, 60-летнего советника крупной немецкой фирмы. «ПепсиКо» планирует сконцентрировать все свои усилия на производстве напитков, сократив капиталовложения в ресторанный и закусочный бизнес, добиться повышения прибыльности своих предприятий и особо уделить внимание привлечению молодых талантливых менеджеров. Теперь многие бывшие акционеры уже жалеют о том, что продали свои акции: Энрико в прошлом уже заслужил звание героя и у него есть шансы стать им опять. Война продолжается.
По материалам журнала «Fortune»
Авторизованный перевод Оксаны Приходько