Популярность рассылок рекламного характера по электронной почте и на мобильный телефон нередко трансформируется в известный всем спам. Ну кто с ним не сталкивался? Компании, использующие его в качестве инструмента маркетинга, зачастую будто не осознают разницы между санкционированной рассылкой и этим явлением информационного пространства, закрывая глаза на то, что его использование чаще всего вызывает лишь негативную реакцию со стороны потребителя, а помимо этого еще и нарушает ряд законов. И когда подобные сообщения систематически наполняют папку «Входящие», препятствуя нормальному обмену корреспонденцией, приходится думать, как с этим бороться и возможно ли такое вообще.
Санкционированные рассылки и спам
Приходит однажды сотрудник на работу, а корпоративный сервер не подает признаков жизни. Что случилось? Да просто миллионное по счету письмо с предложением посетить ресторан, пополнившее почту, стало последней каплей - не выдержал… И кого винить: последнего отправителя информационного хлама, предшествовавших ему спамеров или же всех вместе? Закона, предусматривающего регулирование подобной ситуации, пока нет.
Или, например, случается человеку отправиться в командировку. В спешке он забывает взять зарядное устройство для мобильного, а поток эсэмэсок с предложениями прийти, заказать, купить не прекращается. Даже ночью покоя не дают. Ко второму дню поездки батарея телефона на исходе - связь с домом, работой практически оборвана…
Популярность использования SMS-сообщений и рассылок по электронной почте с целью увеличения объема продаж объясняется прежде всего дешевизной такого рода рекламы и возможностью охвата широкого круга аудитории. SMS-канал, будучи средством прямой, персональной коммуникации и отличаясь возможностью доставить сообщение абоненту в любом месте и в любое время, обеспечивает большую вероятность того, что послание прочитают. По статистике, до 90% людей читают все поступающие SMS, а показатель эффективности этого канала связи (отзывы на сообщения) составляет 4-15%, что в разы превышает эффективность писем через Интернет. При этом количество интернет-спама, если не считать преувеличенными данные антивирусных компаний, составляет 90% от всей сетевой корреспонденции. Доля же SMS-спама - 10-20% (в промышленно развитых странах), что объясняется намного большей стоимостью таких сообщений по сравнению с отправляемыми на имейлы.
Ко всему следует отличать санкционированные рассылки, на которые получатель дает свое согласие отправителю, от спама, никем не заказываемого. Первые - законны, абонент на них периодически отзывается. Второй - вне закона, и вызывает только негативное отношение к распространяющим его компаниям, а еще и заражает компьютер вирусами. Да какими! Пользователь может вовсе не знать об их наличии и действии, ведь некоторые вирусы не портят информацию, а незаметно подключают компьютер к спамерской сети. Так владелец почтового ящика становится отправителем спама, даже не подозревая об этом. Его трафик расходуется, а имейл может попасть в черный список.
Изображение динамики распространения спама и его последствий чем-то напоминало бы синусоиду. Так, компании Commtouch и Entensys, занимающиеся созданием программных продуктов в области информационной безопасности и сетевых технологий, за последний квартал 2010 года отметили значительное снижение уровня спама. Объясняют это в первую очередь закрытием фармацевтической спамерской сети, что поспособствовало добровольному прекращению деятельности многих подобных структур. А совсем недавно, в середине марта, объемы мирового спама сократились на треть из-за отключения крупнейшей сети из зараженных компьютеров Rustoсk, рассылающих спам. При этом, информирует Commtouch, в начале апреля количество зараженных вирусами компьютеров в день увеличилось вчетверо, что связано с появлением уже новых компьютеров, перешедших под контроль ботнетов - сетей компьютеров, пораженных вредоносной программой. Источником вирусов исследователи называют в том числе и некие письма с прикрепленным PDF-файлом, а также социальную сеть Facebook, где используются ссылки на вредоносные приложения.
Закон предупреждает
Организации, занимающиеся рассылкой спама, на деле крайне редко отвечают за нарушение законодательства - прежде всего из-за нежелания абонентов предъявлять официальные претензии. Получателей часто отпугивает длительность процедуры вычисления спамера, да и наличие претензии далеко не всегда заставляет компанию–инициатора рассылки принять меры по устранению подобной практики в дальнейшем.
Тем не менее нелишне знать, что осуществление рассылок регулируется законами Украины «О рекламе», «О защите персональных данных», «О защите прав потребителей». Так, ст. 19 последнего запрещается нечестная предпринимательская практика, то есть деятельность, вводящая потребителя в заблуждение или являющаяся агрессивной (содержит элементы принуждения, влияет или может повлиять на свободу выбора). Запрещаются и такие формы предпринимательской практики, как систематические телефонные, факсимильные, электронные или иные сообщения без согласия потребителя. Если же он не против получать подобные рассылки, то их отправителям все же стоит ознакомиться со ст. 15 Закона «О рекламе», гласящей, что текст рекламы об определенных товарах или услугах должен содержать полную, точную информацию о них. Такой является стоимость продукции/услуги, наличие возрастных или иных ограничений, название и адрес поставщика рекламируемого бренда и др. Отсутствие таких сведений дает основания утверждать, что адресант нарушает закон.
Согласно же Закону «О защите персональных данных», «обработка данных о физическом лице без его согласия недопустима, кроме случаев, определенных законом, и только в интересах национальной безопасности, экономического благосостояния и прав человека» (ст. 6). Хотя, исходя из приведенного определения термина «персональные данные» в законе (ст. 1), отдельно взятый номер мобильного телефона (без указания имени и фамилии его владельца) не является персональными данными, поскольку не может идентифицировать его владельца. В то же время факт обращения посредством SMS-сообщения уже является обработкой персональных данных лица, и, следовательно, регулируется данным законом. Значит, прежде чем отправить сообщение конкретному физическому лицу, компания, во избежание нарушения законодательства, обязана предварительно получить согласие адресата на получение им рассылки.
Регулировать работу спамеров призван и Уголовный кодекс. Хотя на криминал дела, связанные с несанкционированной рассылкой, вряд ли могут потянуть. Штрафы, исправительные работы и аресты, предусмотренные кодексом, конечно, никто не отменял, но только обязательным условием наличия состава преступления должно быть нарушение или прекращение работы компьютеров, систем или сетей вследствие распространения сообщений электросвязи. На практике сотворить подобное не так-то просто.
Защищает права абонентов и кодекс мобильного маркетинга, проект которого был инициирован Украинской ассоциацией директ-маркетинга (УАДМ). На сегодня кодекс подписан 35 компаниями, в том числе и крупнейшими мобильными операторами Украины. Основывается он преимущественно на законах, упомянутых выше, и содержит правила использования инструментов мобильного маркетинга. Абонентам предоставляется возможность подавать заявления о получении спама, после чего координатор способствует удалению номера телефона пользователя из базы рассылки спамера. Если же компания отказывается идти навстречу абоненту, то УАДМ от его имени подает соответствующие жалобы в прокуратуру и Управление по защите прав потребителей.
Фильтры и параметры
Отправители нежелательной рассылки добывают адреса непосредственно из сайтов, принадлежащих пользователям, форумов, гостевых книг, из информации, оставленной в интернет-магазинах и на порталах, а также из списка контактов пользователей, компьютеры которых заражены и подключены к спам-сети…
Используется масса программных продуктов для защиты от спама и вирусов. Устанавливаемые системы фильтров на почтовых серверах позволяют отсекать входящую корреспонденцию по адресу, теме или содержанию; перемещать подозрительную/нежелательную почту в отдельный почтовый ящик; устранять письма, напоминающие спам. Все параметры фильтрации пользователь может задавать самостоятельно. Но не всегда установленные фильтры гарантируют необходимый уровень безопасности. Кроме того, усердно выполняя свои функции, они могут автоматически отсеять письмо, не являющееся спамом. Поэтому к выбору параметров фильтрации следует относиться внимательно. Защищаться можно и с помощью так называемых спам-листов, содержащих список провайдеров, с адресов которых осуществляется несанкционированная рассылка рекламного характера.
Нелегальные же базы рассылок посредством мобильной связи формируются вследствие утечки номеров телефонов из компаний, получивших согласие абонентов на рассылку (такси, магазины, службы доставки пиццы). Ведь когда берут номер, у его владельца обычно не спрашивают, согласен ли он получать рекламу. Не интересуются также и тем, можно ли сдавать в аренду (продавать) его номер другим компаниям.
SMS-канал является наиболее предпочтительным при регистрации потребителя для участия в различных промоакциях. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, использование услуг цифрового маркетинга, в том числе SMS-канала, в этом году увеличится в среднем на 20%. При этом остается надеяться, что возрастет объем лишь санкционированных рассылок. Ведь компаний, заявляющих о своей специализации в области SMS-рассылок, на рынке Украины насчитывается всего около 10, и, как утверждает Вероника Мельникова, руководитель В2В департамента компании по разработке и внедрению проектов в области мобильного маркетинга и инноваций, «среди них можно выделить три-четыре, которые занимаются этим видом коммуникации профессионально с точки зрения маркетинга, используя SMS-сообщения как один из инструментов маркетинговой коммуникации - с соблюдением этики общения с потребителем, с использованием инструментов персонализации, таргетинга сообщений, инициируя диалог и продлевая общение с пользователем».
Спам подрывает доверие к маркетинговой коммуникации, снижает ее эффективность. Поэтому не исключено, что вскоре операторы за дополнительную плату предложат своим абонентам те же спам-фильтры. А может, подобное предложение поступит и от самих спамеров, как это происходит с антивирусными программами, нередко продаваемыми создателями вирусов.
Комментарии
Валентин КАЛАШНИК, президент Украинской ассоциации директ-маркетинга:
- В борьбе со спамом в электронной почте основой является работа с его выгодоприобретателями, то есть с теми, кто использует SMS-рассылки с целью получения дохода. Безусловно, здесь нужно применять как юридические инструменты, так и силу общественного порицания. Если все заинтересованные стороны будут разбирать случаи порочной практики, придавать ее огласке и по возможности предъявлять юридически обоснованные претензии, то спама украинского происхождения станет гораздо меньше. Однако следует учитывать, что большинство спама, приходящего отечественному потребителю, не имеет отношения к украинскому заказчику. Поэтому вряд ли удастся побороть эту проблему полностью.
Невозможно также искоренить спам лишь с помощью технических средств, так как борьба с ним находится на границе юридической, этической и технической областей.
Абонент, получивший SMS-спам, может подать жалобу в УАДМ, заполнив специальную форму на сайте Кодекса мобильного меркетинга. Имея официальное поручение абонента, УАДМ проверяет обоснованность жалобы и направляет соответствующее обращение в провинившуюся компанию. Если же компания отказывается удалять номер телефона пожаловавшегося абонента из базы рассылки, она вносится в черный список сайта кодекса.
Дмитрий ЙОВДИЙ, управляющий партнер юридической компании:
- Абоненту, получающему SMS-спам, следует в первую очередь обратиться к компании–инициатору рассылки с требованием удалить его телефонный номер из ее базы данных. Если же компания не пойдет навстречу, рекомендую составить аргументированное заявление в Управление по защите прав потребителей. Такая категория дел также подведомственна Государственной службе Украины по вопросам защиты персональных данных. Правда, на сегодняшний день этот орган только в процессе создания, и обращение к нему пока малоэффективно.
Андрей САБАНСКИЙ, владелец и руководитель сервиса имейл-маркетинга:
- Национальное законодательство еще недостаточно требовательно к вопросам, связанным со спамом, поэтому правила работы нашего онлайн-сервиса имейл-маркетинга основываются на нормах директив ЕС и американского законодательства (CAN-SPAM Act), противодействующих спаму.
Отправитель рассылок должен получить предварительно личное согласие подписчика на рассылку конкретной тематики и обеспечить беспрепятственную возможность отказаться от рассылки. Подтверждение согласия на рассылку может быть получено в документарной форме (анкета программы лояльности с указанием желания получать рассылку на электронную почту), в форме имейл-сообщения или регистрационных записей в базах данных с фиксацией времени и IP-адреса, с которого была осуществлена подписка.
Важно отметить, что, по международным нормам, если тематика обещанной рассылки отличается от той, на получение которой было дано согласие, то такая рассылка будет считаться спамом.
Михаил ГЕРЦБЕРГ, сотрудник сферы маркетинга:
- Когда звонишь по контактному номеру спамера (если указан), он говорит: «Это не спам, а реклама. Вы же не жалуетесь на тех, кто вам листовки тычет в метро». Но при этом не понимает, что несанкционированное использование баз номеров абонентов - это вторжение в личную жизнь, которое должно быть наказуемо. Ведь от листовки я могу отвернуться, а SMS читаю в любом случае.