Мало кто любит назойливую рекламу. В вышедшем в России «Словаре ассоциаций» напротив слова «реклама» стоит «надоело». Эта нелюбовь органично переносится и на рекламистов. А зря.
Прошедший в конце мая очередной Пятый Киевский международный фестиваль рекламы (КМФР) стал поводом обнародовать несколько простых, но весьма полезных мыслей. Тем более что родились они в беседе с Максимом Лазебником — исполнительным директором Всеукраинской рекламной коалиции и бессменным директором всех пяти состоявшихся КМФР. За каких-то пять лет КМФРы стали значимым событием не только в рекламном мире. Мало того, если агентство не представлено на фестивале, то, считайте, его не существует. Фактически благодаря фестивалям рекламы бизнес-среда утвердилась в понимании того, что реклама из обслуживающей отрасли превратилась в производящую (новый спрос, новые товары и новые продажи). Соответственно, в старой шутке о том, что «хорошая реклама в товаре не нуждается», доля правды стремительно растет.
Мысль первая: для разгона
Рынок рекламы в денежном выражении продолжает расти, по оценкам г-на Лазебника, со скоростью 25—30% в год, т.е. опережает рост экономики в целом. Причем даже при таком росте в ближайшие 10—15 лет он будет далек от насыщения. Ведь у нас на рекламу пока тратится менее 10 долл. США на чел./год. Сравните, например, со странами Балтии (40 долл.) или России (30 долл.), не говоря о государствах «золотого миллиарда» (100—400 долл.).
Рост рынка рекламы — это общемировая тенденция. Однако как не все продукты одинаково полезны, так и не все отрасли в равной мере зависят от рекламы. Больше всего в ней нуждаются товары повседневного спроса. И хотя в отдельных секторах, например наружная или телереклама, рынок уже поделен и близок к физическому насыщению (ведь эфирное время и площади для щитов в городах ограничены), резервы еще остаются.
Итак, рекламы будет больше. Кто виноват, нам известно. Возникает вопрос — что делать? Расслабиться и получать удовольствие, как рекомендует анекдот, или идти по пути стран Запада? Фактически этот вопрос в Украине был решен естественным образом в 2000 году, когда стартовал первый КМФР.
Мысль банальная: на вкус, на цвет
и на рекламу…
Говорят, что 18 л уксуса и две таблетки ундевита в день полностью покрывают потребность организма в калориях и витаминах при минимальных денежных затратах. Тем не менее предпочтительнее питаться тем, что нравится, а не тем, что запихивают. Вот общество и перебирает «рекламными харчами». Таким образом, 50% населения Украины должны ненавидеть рекламу «предметов с крылышками», а 90% — элитных предметов потребления! Ведь они не являются целевой аудиторией этой рекламы, значит, вынуждены потреблять ее «в нагрузку». Причем ежедневно по многу раз. Таких «непопаданий» больше всего случается на ТВ. Соответственно, оно и лидирует по количеству негатива — 66%. Среди населения противников наружной рекламы — 31%, рекламы в прессе — менее 25%.
Кроме проблемы неадекватного размещения рекламы в разрезе носителей, имеет место и неадекватное рекламное сообщение. Например, когда реклама обращается «к тем людям, но не на их языке». Помните серию ТВ-роликов «Мы с каждым клиентом находим общий язык»? Когда юноша на молодежном сленге обращается к банковскому служащему — девушке в строгом деловом костюме — и в ответ слышит нечто типа: «Ништяк, будет сделано, в натуре. Банк за базар отвечает».
Мысли руководства: всегда правильные
— Именно на фестивалях, подобных киевскому, профессиональное жюри отмечает лучшие работы не только с точки зрения креативности, но и адекватности рекламного сообщения его целевой аудитории. Причем успешные работы попадают в шорт-лист, из которого потом и выбираются победители данной категории. Дальнейшее распределение призовых мест среди финалистов — это зачастую некая лотерея и вкусовщина жюри. А вот шорт-лист почти всегда объективен. На мой взгляд, мы получили «правильные» шорт-листы практически по всем конкурсам, — говорит Максим Лазебник.
Замечу, что на Пятый КМФР было подано более 2000 работ в 13 конкурсах: телереклама, радио, печатная, интернет-реклама, этикетки и упаковка, графический дизайн, рекламная фотография и пр. (см. таблицу).
Треть работ представлено участниками из государств Балтии, России, Беларуси, Молдовы, Казахстана и трех кавказских республик. И хотя Гран-при уехал в Латвию, по сумме попаданий в шорт-листы первым было украинское представительство РА D’Arcy.
— Сама рекламная среда пытается методом задания ориентиров и равнения на них решать проблему и адекватности рекламного сообщения, и преодоления неприятия со стороны части потребителя… Фестиваль — это организационная форма, позволяющая неструктурированному сообществу свободных и независимых рекламистов предельно демократическим путем решать не только свои проблемы, но и проблемы общества в целом. Ибо нельзя не осознавать, как «далеко простирает реклама руки свои в дела человеческие» (перефразировав Менделеева). Хотелось бы, чтобы эти проблемы решались на фестивалях путем естественного отбора лучших. А не людьми «со стороны», не знающими изнутри рекламный бизнес, но движимыми конъюнктурой или чистым популизмом. Примеры: пресловутая «языковая» статья в новом Законе «О рекламе», непрекращающиеся попытки что-то запретить, что-то организовать и возглавить, создать новые контролирующие рекламу органы, постановления и т.д. Все это делается без анализа, без учета мнения тех, кто пострадает финансово и без учета мнения самих потребителей, — считает Максим Лазебник.
Мысль последняя: о желаниях
Автору нравится лозунг «За наші бажання» из старого ролика главного спонсора Пятого КМФР — ТМ «5 капель». Всегда надо стремиться к тому, чтобы нами управляли (или хотя бы посещали) правильные желания. Всем хотелось бы, чтобы эффективность затрат на рекламу была прогнозируемой и измеряемой величиной. Но требовать этого от рекламы бессмысленно. Она не всесильна. Ведь покупатель просто не купит товар, если:
1) у него нет денег;
2) ему не рекомендовал продавец, не зависящий от рекламодателя;
3) ему нахамил продавец рекламодателя;
4) товар не завезли вовремя или в нужном количестве;
5) рекламная активность конкурентов многократно превосходит вашу;
6) конкуренты демпингуют либо запрещают продавать ваш товар в «подконтрольной» сети магазинов (или регионе);
7) не сезон.
Все эти причины не зависят от рекламного агентства и могут свести на нет его усилия. Так чего же потребителю, заказчику и обществу в целом желать от рекламы и от конкретного РА? Очевидно, что каждому свое. Идеально, если эти желания совпадают с принципиальными возможностями рекламы и она сможет их реализовать.