Сокрушительный удар финансового кризиса поверг в нокаут самое «слабое звено» — тех представителей предпринимательской деятельности, от услуг которых, в крайнем случае, можно отказаться. Понятное дело, если речь идет о выживании тут уж, например, не до рекламы…
Так, в ивентмаркетинге (организация событийных мероприятий) до 2009-го, кризисного года, в одном только Киеве насчитывалось около 1150 агентств. Данные официальной статистики говорят о том, что за два кризисных года закрылись 27% подобных агентств, по неофициальным данным, — их число сократилось на 40%…
Те, кто занимался организацией праздников, конференц-сервисом, деловыми поездками, приемами, бизнес-форумами и подобными услугами, пережили тяжелый шок. Маркетинговые бюджеты, от которых зависят рекламные компании, сократились до минимума. Сегодня для подобных компаний важнее всего переждать трудные времена, сохранить коллектив, удержаться на рынке.
— Рентабельность подобного бизнеса катастрофически упала, — рассказывает управляющий партнер киевской рекламной компании PUSH-K Solutions Андрей Оденец. — Маркетинговые бюджеты сократились на порядки. Если до кризиса рентабельность по нашему агентству составляла 30%, то сегодня успешной цифрой является 11—12%. На смену зрелищности, пышности и даже помпезности рекламных проектов в нашей сфере деятельности, направленной на повышение имиджа брендов и компаний, пришли четкие маркетинговые задачи. Сегодня мы должны работать рационально, выполняя жесткие требования, которые ставит перед нами заказчик.
Кроме пышных событий, в 2009 году ушли в небытие и так называемые корпоративы. Сегодня внутрикорпоративные праздники и мероприятия организуют сами сотрудники фирм, тоже «затянувшие пояса». Пускать пыль в глаза заказчикам и партнерам или мотивировать таким путем сотрудников к успешной деятельности нынче не принято. Бренд уже не силен своей грандиозностью, компании перешли на скромные мероприятия для своих сотрудников, напрочь отказавшись от заказов клиентских. Сегодня подобные акции становятся прерогативой пиар-отделов этой же фирмы…
В грозу и ружье бесшумно стреляет…
В разгар провального для рекламистов 2009 года произошло еще одно знаковое для ивентмаркетинга событие: попытка потеснить под шумок кризиса все локальные агентства. Крупные сетевые игроки подкинули в пылающий огонь идею постоплаты, которую заказчики, переживающие не лучшие времена, приняли на ура.
Попытка захвата «чужого» сегмента рынка сетевыми агентствами частично удалась: закрылись многие крупные локальные агентства, имеющие большой штат сотрудников, поскольку расходы на содержание таких компаний превысили их прибыли.
Теперь в сегменте остались сетевые агентства и небольшие локальные фирмы со штатом до 10 человек…
— Сегодняшние тендеры проходят на условиях постоплаты, — комментирует Андрей Оденец. — Этим мы обязаны сетевым агентствам, которые обслуживают лучших клиентов и значительно укрепили свои позиции на рынке. Идея такова: если нет финансов и тяжело с бюджетом, зачем инвестировать средства в проекты на этапе их подготовки или реализации? Теперь договора, которые мы подписываем в случае, если агентство выигрывает тендер, позволяют заказчику сразу не выплачивать полную сумму. Это разорительные условия, страшный риск, но мы шли на него, т.к. нужно было выживать. В 2009 году у нас было четыре проекта на таких условиях.
Понятно, что сетевым агентствам условия подобной постоплаты ничем не грозят, т.к. их расходы на подготовку и реализацию проектов производятся из главного офиса. Локальные же агентства выкладывают эту сумму из своего кармана, и, если клиент вдруг не покроет расходов агентства, фирма просто рискует развалиться. Тем не менее «прогрессивная» форма оплаты понравилась компаниям-заказчикам, подобная тенденция сохранилась и в текущем году…
Кстати, в 2001—2002 гг. на тендерах была распространена тендерная компенсация — за участие, потраченное время и ресурс выплачивалась страховка. Ведь очевидно: чтобы создать тендерное предложение, необходимы усилия как минимум половины штата сотрудников и 10—15 дней напряженной работы. На протяжении нескольких десятков лет основными организаторами рекламных тендеров были представительства иностранных компаний на территории Украины, а с 2005 года их потеснили отечественные компании.
Сейчас соотношение тех и других примерно 50 на 50. Но самыми крупными заказчиками все-таки продолжают оставаться иностранные компании, которые работают на рынке продаж товаров повседневного спроса (бытовая химия, косметика и пр.).
Зачастую эти гиганты информируют участников тендерных баталий о результатах тендера простым электронным письмом, что после двух месяцев напряженной борьбы выглядит просто оскорбительно. Ведь сегодняшний тендер — это сложный многоступенчатый процесс, который обычно проходит в три этапа и требует много времени, средств и сил.
О равных правах и прозрачности проведения тендеров небольшие локальные агентства могут только мечтать: чем большую «открытость» демонстрирует компания перед рынком рекламодателей, тем больше вероятность, что все решит проверенная система «отката».
В такие двери маленькие рекламные агентства уже и не стучат…
Выход из подобной ситуации рекламисты ищут годами, но пока нет даже реального предложения, проекта, который можно было бы пролоббировать.
«Вирусный маркетинг» — как альтернатива троянскому коню
Еще одной интересной тенденцией современного рынка рекламы стала его узкая специализация. Сегодня практически невозможно встретить рекламное агентство, рекламирующее все, что попало и как попало.
Кто-то занимается размещением рекламы в маршрутных такси, метрополитене и электричках, на кассах, в лифтах, на ситилайтах и метролайтах. Кто-то — сувенирной продукцией: ручками, зажигалками, брелочками, визитницами и кружками с логотипом. Кто-то — медиарекламой, кто-то — полиграфическими услугами, созданием фирменного стиля, анимационной рекламой…
Иногда виды рекламы весьма экзотичны, например, в Киеве есть агентство, специализирующееся на организации мероприятий в сфере экстремального спорта, и агентство, работающее над созданием запахов. Оказывается, с помощью запахов компании увеличивают свои продажи либо подчеркивают статус: изысканный аромат привлекает клиентов и помогает выделиться среди конкурентов.
Часть компаний, работающих в этой загадочной сфере, устояли в условиях кризиса, а часть — уходят в прошлое…
— Успешно пережили финансовый кризис медиареклама и outdoor (внешняя) реклама, — рассказывает Андрей Оденец. — Медиареклама на сегодня — самое рентабельное направление, поскольку массмедиа в нашей стране занимает заметное место.
Надо добавить, что внутри этой тенденции родилась еще одна: с ростом популярности Интернета медийная реклама увела большие бюджеты в интернет-пространство. Эта разновидность медиарекламы оказалась рентабельней, чем реклама на ТВ, поскольку цена контакта — небольшая, а целевая аудитория все время растет.
На сегодня этот сегмент рынка развивается максимально динамично, особенно популярен так называемый вирусный маркетинг — видеоролики, которые как бы вне формата на ТВ, например, содержат черный юмор, неприемлемый для какой-то части аудитории. Чрезвычайно популярен этот вид среди молодежи — ссылки на такие ролики пересылают по электронной почте и они распространяются мгновенно, как вирус…
Внешняя реклама, по прогнозам аналитиков, должна была рухнуть первой во время кризиса, но этого не случилось. Сегодня мы наблюдаем в Киеве и других городах ее невиданное засилье. В столице это приняло такой размах, что за рекламой уже просто не видно города. Количество билбордов перекрыло все нормы, допустимые в Европе, хотя, как показывают исследования, процент отклика среди целевой аудитории на эту рекламу мизерный. Люди привыкли и не обращают на нее внимание…
С приходом кризиса совпала еще одна тенденция в рекламном деле: в последние два года резко упал спрос на курьерское распространение рекламы по почтовым ящикам. По статистике, 95% такой рекламной продукции оказывается в мусорном ящике.
Сегодня компании, специализирующиеся на таких услугах, переквалифицировались на производство и распространение красочных флайеров, которые прикрепляются к дверным ручкам квартир. Такая продукция особенно популярна в сфере детских товаров — флайеры функциональны и могут служить закладкой для книги, быть календарем и т.д.
Отмирает и привычная расклейка реклам на щитах…
Кто сорвет куш на Евро-2012?
С наступлением тяжелых времен на рынке рекламного бизнеса резко возросла конкуренция и ужесточились требования заказчиков. 2009-й заставил всех игроков демпинговать, но сегодня рынок вышел на рациональные цены, устраивающие и заказчиков, и исполнителей. Рекламисты считают: понижать расценки уже нельзя, повышаться цены тоже не будут.
Все соглашаются, что в 2007—2008 цены на рекламу были завышены, хотя подсчитать что-либо очень трудно: видов деятельности очень много и ценообразование в них строится абсолютно по-разному и зависит от множества факторов.
Сегодня цены на медийную и ивентрекламу реальные, по мнению специалистов, будь они завышены, то не дали бы рекламе так внедриться в нашу жизнь. А уж чего-чего, а рекламы у нас хватает: глаза устают от нее, особенно на телевидении!
Действует закон, регламентирующий рекламу в ТВ-эфире. Однако ее удельный вес продолжает превышать существующие нормы, отнюдь не согласуясь со здравым смыслом. В России подобный закон принят намного раньше и четко соблюдается. Так, рекламный блок у наших соседей не превышает пяти минут. У нас же в реальном эфире он может длиться свыше 20 минут…
Раздражение, которое вызывает у населения реклама, утверждают рекламисты, объясняется не ее переизбытком, а низким качеством. Низкий уровень рекламы выглядит особенно разительно по сравнению с европейской рекламой, которую можно увидеть на ежегодном фестивале рекламы. В его рамках проходит так называемая «Ніч рекламожерів», где демонстрируется качественный иностранный продукт.
Однако некачественная реклама, как утверждают отечественные специалисты, не связана с низким профессионализмом, а является хитроумным пиар-ходом. Разработчики рекламного продукта исходят из того, что все восточные славяне реагируют на рекламу одинаково, рассуждая: если производитель продукта может позволить себе такую некачественную рекламу за большие деньги, значит, у компании все хорошо.
У европейцев такая мысль никогда не возникнет.
Какой же рекламный сервис может предоставить украинский рекламный рынок своим европейским соседям в период проведения Евро-2012?
Бывалые рекламисты ожидают повторения того, что уже наблюдалось во время украинского Евровидения. Тогда заранее проводились тендеры, и агентства-счастливчики, которые их выиграли, проводили событийные мероприятия, связанные с этим глобальным проектом.
Активная подготовка к Евро-2012 начнется в конце зимы — начале весны 2011 года. Тендеры такого уровня будут проходить в несколько этапов и окажутся нелегкими, потому что все агентства захотят в них участвовать. Другое дело — всех ли допустят? Наверняка будут действовать различные ограничения, а отбор проводиться в зависимости от уровня профессионализма и работы на рынке. Ясно, что никто не захочет рисковать, привлекая структуры, которые не являются грандами в своем сегменте, ведь мероприятия с чемпионата мира будет смотреть вся Европа.
При этом ожидается всплеск в дорожной рекламе, наверняка хорошо заработают полиграфисты и пиарщики. Да и для агентств, которые выиграют тендеры в сфере ивентрекламы, это будет золотое время…
Остается надеяться, что во время проведения Евро-2012 отечественные игроки рынка рекламных услуг будут работать на европейском уровне, отодвинув в сторону пресловутый «славянский менталитет»…