О том, что компания «Украинская мобильная связь», первый украинский мобильный оператор, меняет свое название на «Мобильные ТелеСистемы», «ЗН» уже писало (см. № 20 от 26 мая с.г.). «МТС» — бренд материнской компании, российского мобильного оператора, входящего в десятку крупнейших в мире. Разговоры о возможном ребрендинге ходили на рынке с тех пор, как четыре года назад завершилась покупка украинской компании россиянами.
Павел Павловский недавно отметил сто дней своего пребывания на посту генерального директора «УМС». Так получилось, что именно он начинает работу компании под новым брендом. «ЗН» беседует с ним о том, какими он видит перспективы «новой-старой» компании, да и всего рынка мобильной связи Украины.
— Введение бренда «МТС» мотивируется необходимостью перейти на новый качественный уровень работы. Почему нельзя было перейти на этот новый уровень, находясь в рамках сильного и узнаваемого бренда «УМС»?
— Теоретически можно было. Однако мы посчитали, что новый бренд — это новые ассоциации, необходимые на сегодняшнем этапе развития рынка.
В «МТС» давно реализуется стратегия сквозного бренда, который работает в пяти странах. В результате мы можем продвигать на этих рынках единые идеи, единый креатив. «УМС» долго была исключением из этой стратегии, однако теперь вливается в нашу семью. Через некоторое время введение сквозного бренда начнет приносить свои плоды и в Украине. И мы хотим, чтобы все новшества ассоциировались с новым именем компании.
— Много говорилось о том, что бренд «МТС» принесет украинским пользователям мобильной связи новое качество услуг. Однако большинство разговоров о качестве носят субъективный характер: «нравится — не нравится». Можно ли измерить качество ваших услуг в натуральных показателях?
— Конечно. Мы занимаемся этим ежедневно. Измеряем качество буквально всего, что у нас есть: качество сети, качество биллинга, качество работы платформ, которые оказывают дополнительные услуги.
В настоящее время показатели работы нашей сети полностью соответствуют как внутренним требованиям «МТС», так и международным стандартам. Например, требование по проценту установки успешных соединений — 95%. Правда, мы измеряем этот показатель на своей стороне, а звонок может «запираться» из-за недостатка каналов другого оператора. Однако наша новая политика подразумевает, что нам уже не важно, в ком причина. Мы измеряем «опыт абонента». И даже если перегрузка возникает не по нашей вине, мы все равно должны искать выход из ситуации.
У нас даже установлен норматив, сколько времени человек должен провести в магазине в ожидании обслуживания, – не более 1,5 минуты. В идеале, конечно же, это время должно стремиться к нулю.
За последний год мы построили огромное количество базовых станций — 3,7 тыс. По сравнению с 2005 годом их количество увеличилось на четверть. А в этом году предусмотрен еще больший объем инвестиций, и за полгода в Украине построено 952 базовые станции. Увеличение количества станций хорошо сказывается на сети, и качество услуг существенно улучшается. К сожалению, восприятие людей, какие-то старые стереотипы меняются гораздо медленнее.
— Какое время вы отводите на то, чтобы восприятие поменялось?
— Полгода-год. Нам принципиально важно показать, что ситуация изменилась. Однако показать абонентам сеть — трудно. Когда она работает хорошо, ее никто не замечает. Поэтому мы будем делать упор как раз на сервис, обслуживание абонентов, на продукты и услуги, которые мы предоставляем.
— Что вы можете сказать о преодолении сформировавшегося в минувшем году отставания от вашего ближайшего конкурента? Будет ли эта тенденция преодолена, или «МТС» на украинском рынке зафиксируется на втором месте?
— Рынок в этом году, особенно в денежном выражении, не рос теми темпами, которыми нам бы хотелось. Развязанная в прошлом году небольшими операторами ценовая война привела к существенному снижению цен на рынке для всех игроков. Борьба за количество абонентов привела к росту количества мультипользователей. И если фактическое проникновение тоже подросло (в прошлом году оно находилось на уровне 60%, а в этом — на уровне 63—65%), то проникновение по SIM-картам было 103%, а сейчас уже 113%. Это говорит о том, что почти все, кто может иметь телефон, уже имеют его. И операторы борются друг с другом, просто перетягивая абонентов. В среднем 20—25% абонентов находятся одновременно в двух-трех сетях.
Самое интересное в этой ситуации, что расходы абонентов на связь и, соответственно, доходы операторов распределяются неравномерно. Мультипользователь, как правило, платит основные деньги одному оператору, а других использует, чтобы говорить дешево, по акционным тарифам. Поэтому в денежной доле рынка у нас сейчас нет нарастающего отрыва от ближайшего конкурента.
Что же касается количества абонентов, то мы в последнее время наблюдаем их некоторый отток, который вызван не уходом качественной базы, а отключением мультипользователей. Мы анализируем счета тех, кто уходит, продолжительность их жизни в сети. Как правило, это абоненты, которые пришли под какие-то акции, много не говорили, старались экономить. Поэтому можно констатировать, что качественных сдвигов в характере нашей абонентской базы нет.
— Рынок входит в стадию насыщения, количество абонентов расти перестанет. Поэтому операторам придется увеличивать свои доходы за счет стимулирования потребления. Что в этом плане намерена предпринимать ваша компания?
— Главный потенциал роста, не самый большой в процентном отношении к существующему уровню, но очень большой в денежном выражении — это пользование голосовыми услугами. Среднемесячное количество минут на пользователя (показатель MOU) не такое высокое, каким, мы считаем, оно может быть в Украине. И, конечно же, не такое высокое, как естественная потребность человека в пользовании телефоном.
Сейчас этот показатель в Украине — 130—140 минут на абонента в месяц. Мы считаем, что он легко может быть доведен до 180—200 минут и даже больше. Это можно объяснить экономическими факторами, однако причина и в том, что мобильный телефон для большинства по-прежнему является достаточно новой вещью. Со временем люди будут привыкать к этим услугам и больше ими пользоваться. Тем более что сегодняшние цены позволяют многим тратить на мобильную связь меньше, а взамен получать больше услуг.
Мы также ожидаем рост пользования дополнительными услугами. В частности, мы разработали план по популяризации контента и готовим новые программы, чтобы сделать загрузку контента более простой и понятной для абонентов.
Безусловно, будет расти мобильный широкополосный доступ в Интернет. Большой потенциал имеет такая малодоступная сегодня услуга, как мобильная электронная почта. В ближайшее время «МТС» будет презентовать в Украине популярный в мире сервис Blackberry, с моментальной доставкой сообщений.
Однако в денежном выражении по-прежнему главным источником роста доходов будут оставаться голосовые услуги и рост их потребления. В 2006 году «голос» принес украинским операторам 2,8 млрд. долл. По нашим оценкам, в 2012 году рынок голосовых услуг достигнет 4,2 млрд. долл.
— Как должно измениться маркетинговое поведение игроков рынка в условиях насыщения, когда им уже не нужно любой ценой привлекать новых абонентов, а нужно удерживать существующих?
— Оно должно было измениться еще в прошлом году. Безумная гонка цен и многочисленные акции по раздаче SIM-карт сильно перегрели рынок. Перегрев вызывает рост количества мультипользователей, метание людей между сетями. Это не способствует развитию отрасли, не стимулирует здоровую конкуренцию, наносит ущерб государству, которое недополучает налоги. И, в конечном итоге, ущемляет интересы потребителей, потому что дестимулирует крупных игроков инвестировать в строительство сетей в достаточном количестве. В результате начинает страдать качество услуг.
Наша новая маркетинговая политика заключается в отходе от погони за количеством абонентов и переходе к их удержанию, качеству обслуживания, стимулированию потребления.
Для нас ребрендинг — это не стратегия, не цель и даже не средство. Для нас — это ознаменование перехода к новому этапу. Мы начинаем еще более жестко и внимательно фокусироваться на самых перспективных сегментах, их удержании и развитии. Суть нашей стратегии — стимулировать большее пользование за счет предоставления больших возможностей и лучшего сервиса. Мы будем давать абонентам «больше и лучше».
Причем не обязательно это «больше и лучше» приведет к росту расходов абонентов. Например, одно из новых направлений нашей тарифной политики — регрессивные тарифы, их еще называют «тарифы-водопады». Это тарифы со снижающейся стоимостью минуты. Другое направление, которое мы будем активно продвигать, в частности для молодежного сегмента Jeans, — это пакетные предложения. Например, набор SMS за фиксированную цену. Будем больше предлагать ММS. Будем делать пакеты контентных услуг. Голосовые услуги тоже будем продавать пакетами.
— Будет ли ликвидирована плата за соединение (ПЗС), которая не позволяет пользователям прогнозировать их расходы?
— У нас есть тарифы и без ПЗС. Важно не наличие или отсутствие ПЗС, а общий уровень цен и конечный счет абонента. Он должен быть прогнозируемым. Если и должны быть какие-то сюрпризы, то только приятные.
В новых тарифных программах мы максимально упростили структуру тарифов. Сейчас многие действующие тарифные предложения являются слишком сложными. Когда я только приехал в Киев, много ходил по салонам и магазинам мобильной связи. И пришел к выводу, что даже два высших образования не помогают оценить предложение на месте. 38 строк описания тарифного плана плюс информация о скидках, акциях — свести все это вместе практически невозможно. Поэтому мы постарались максимально упростить тарифы.
У нас будет интересное предложение для высокодоходных абонентов: мы будем помогать им оптимизировать расходы, предлагать услугу по подбору самого лучшего и удобного тарифа, с учетом их реального трафика и его тенденций. Например, один известный в прошлом украинский спортсмен много лет пользовался предоплаченной услугой при размере счета, эквивалентном безлимитному тарифу. Его еле уговорили перейти на контракт, но в результате он остался доволен.
— Руководство «МТС» много раз говорило о необходимости преодоления последствий ценовой войны и отказа от подобной практики. Многие поняли это так, что необходимо вернуться к более высоким тарифам…
— Ни о каком повышении тарифов разговор не идет. Мы говорим лишь о том, что по нисходящей спирали цен дальше двигаться не будем. У нас есть тарифы, которые позволяют внутри сети говорить бесплатно. Двигаться дальше вниз означает уходить «в минус», начинать доплачивать абонентам. Этого делать мы не будем.
Мы просто перестанем участвовать в ценовой гонке. Надеемся, что сможем таким образом структурировать абонентскую базу, чтобы все наши абоненты были готовы получать и платить за лучший сервис и лучшее качество.
Если нам будут продолжать навязывать ценовую конкуренцию, нам есть чем ответить — предложением «Экотел». Уверен, основной бренд всегда будет конкурентен, поэтому сегодня мы и смещаем фокус с цены на качество.
— Есть популярная поговорка: «Украина — не Россия». Что вы, человек, поработавший на многих рынках стран СНГ, можете сказать о сходстве и отличии украинского и российского рынков связи?
— Украинский и российский рынки всегда характеризовались схожей динамикой. Но в прошлом году по уровню проникновения украинский рынок обогнал российский. Активная конкуренция привела к тому, что проникновение в Украине сегодня выше, чем в России.
По уровню пользования рынки немного сопоставимы. По уровню доходов на абонента украинский рынок ниже. Причина — более жесткая конкурентная борьба и, как следствие, более низкие тарифы. Но мы надеемся, что в будущем нам удастся стимулировать рост этого показателя.
Если сравнивать украинский и российский рынки, отличается и конкурентная среда. В России в свое время были выданы региональные лицензии на мобильную связь. До недавнего времени на рынке работало много региональных операторов, некоторые из которых были монополистами в своих регионах. В прошлом году большинство из них были выкуплены крупными игроками. В Украине этого нет. Здесь единая цена звонка на всю страну, как в европейских странах. Это огромное преимущество.
В Украине либерализованы все направления, включая междугородную и международную связь. Конкуренция везде очень динамичная. Это тоже огромный плюс. В России же до недавнего времени у мобильных операторов не было своих международных каналов. На рынке транспортных сетей работало немного компаний, которые имели возможность инвестировать значительные средства в инфраструктуру, учитывая масштабы страны. Поэтому для либерализации этих направлений связи потребовалось больше времени.
Немного обидно за развитие 3G в Украине. Россия, пусть и с большой задержкой относительно Европы и даже Узбекистана с Таджикистаном, но провела конкурс на 3G-лицензии. В Украине пока не произошло и этого. Если бы лицензии были выданы, можно было бы говорить, что в Украине проведена полная либерализация рынка, как в западноевропейских странах.
В Украине достаточно дружелюбное регулирование. Мне нравится, что с регуляторными органами в Украине можно вести открытый конструктивный диалог, что мнение всегда выслушивается. Нормальная, здоровая политика в области управления отраслью стимулировала конкуренцию, позволила появиться крупным, доходным, финансово устойчивым компаниям, которые приносят на рынок новые технологии. Количество действующих на рынке предложений подтверждает, что интересы потребителей ни в коей мере не ущемлены.
С другой стороны, есть и негативные моменты. В стране отсутствует антидемпинговое законодательство. Как и в России, в Украине слишком забюрократизирован процесс получения разрешений на установку базовых станций, развитие сети. Несмотря на выведение значительного количества частот в свободную продажу, остается достаточно большой частотный ресурс как в 3G, так и в GSM-диапазонах, который можно было бы конвертировать и предложить к продаже. Мы готовы платить за это.
— Складывается впечатление, что операторы не совсем уверены, что им нужно развитие 3G…
— Главный вопрос — цена «входного билета». За деньги, которые операторы платили за лицензии в Западной Европе, нам это действительно не нужно.
Что же касается строительства сети, то не сомневаюсь, что расходы себя окупят. С ростом проникновения телефонов, поддерживающих 3G, нам даже «голос» будет выгоднее передавать через эту сеть. Сегодня потребителей, которые будут использовать 3G как широкополосный доступ и для получения контента, немного. Видеозвонки и в Европе не стали массовой услугой, хотя появились лет пять назад. И в Украине их перспективы более чем скромные. Именно поэтому мы рассматриваем третье поколение не как отдельный бизнес или новое направление, а прежде всего как закономерный, эволюционный шаг в модернизации существующей сети.