Стало уже традиционным, что крупнейшие промышленные компании мира летом—осенью бронируют экспозиционные площади на выставках. Задача — заблаговременно закрепить за собой площадь в определенном павильоне и начать целевую подготовку к демонстрациям, вызывающим всегда большой интерес у мирового бизнеса. По свидетельству генерального уполномоченного «Дойче Мессе АГ» М. Бойерманна, ежегодно в мире проводится пять тысяч различных выставок, из них 400 международных. Многие украинские предприятия декларируют свою заинтересованность в демонстрации своей продукции на важнейших международных промышленных форумах. Однако, во-первых, они не имеют достаточных средств для организации собственных экспозиций, во-вторых, — четко разработанной программы участия. Не научились использовать это как маркетинговый инструмент для выхода на внешние рынки.
Расходы окупаются за год…
Ясно, что представление отечественной продукции, скажем, в центре Европы, мероприятие не из дешевых. Частные фирмы, участвующие, например, в хорошо раскрученных ганноверских ярмарках «ЦеБИТ» и «Ганновер Мессе», тратят ежегодно от $6 до $20 тысяч на оплату аренды выставочных площадей, оформление и оборудование стенда, печатание собственных каталогов и документации, доставку образцов и наглядной продукции, подготовку персонала, оплату для него жилья, командировочных и билетов… Плюс к этому следует изыскать еще и деньги на включение данных о фирме в обычный (книжный вариант) и электронный каталоги выставки и размещение информации на ее веб-сайте.
Финансовые расходы предприятий, принимающих участие на национальном стенде, несколько ниже. Они составляют $3,5—6 тысяч — государство оплачивает экспоплощади. Такая практика не всегда эффективна. Имели место случаи, когда госпредприятия или акционерные общества после первого же представления в Ганновере говорили «прощай» ярмарочному центру Европы и наплевательски относились к государственным расходам (точнее говоря, деньгам налогоплательщиков). А зря. По свидетельству директора по международным связям «Lucky Net» Сергея Азарова, в случае продуманной маркетинговой стратегии компаний денежные средства на участие в ярмарках окупаются в течение календарного года. На прибыль можно надеяться после третьего года участия в ярмарках.
…но к успеху придется подготовиться основательно
Компании, участвующие в выставках за свой счет, уже научились делать это рационально и доходно. Для них экспозиция — это инструмент для продвижения своей продукции и услуг на внешнем рынке. По мнению экспертов, активному вхождению фирмы в выставочную деятельность и уменьшению первичных затрат должен предшествовать период ознакомления с тематикой выставок и территориальным размещением павильонов, наведения мостов с потенциальными партнерами.
Успешная выставочная деятельность зависит не только от размещения стенда в павильоне, но и от десятка других факторов, которые можно обозначить как вспомогательные. Например, красочные каталоги с прайсами на английском и немецком (на русском не проходит) языках являются обязательным элементом антуража стенда, и скупиться на его дизайн и внутреннее наполнение себе же во вред.
Хорошим подспорьем для участников ярмарок является использование веб-сайта, на котором размещают информацию о фирме и профиле ее деятельности. Доступ к нему открывается ранней осенью. В этот же период формируется и пакет встреч на ярмарке. Таких может быть 20—30 за семь дней работы.
Практика, требующая кардинальных изменений
Начиная с 1994 года, в выставочном центре Европы — Ганновере — свою продукцию и ноу-хау демонстрировали более 500 украинских компаний, там побывало 2500 наших специалистов. Общая площадь отечественной экспозиции за этот период составила более 3000 кв. м. Однако, по мнению главы представительства «Дойче Мессе» АГ по странам СНГ Ирины Вайссхаар, реальные возможности участия Украины в ганноверских ярмарках значительнее, поскольку страна обладает большим промышленным, научно-техническим потенциалом, но использует его не в полной мере.
Формированием отечественных национальных стендов на «ЦеБИТ» и «Ганновер Мессе» занимаются отраслевые министерства. Но, как свидетельствует практика, организация экспозиций проходит с большим опозданием и не всегда качественно. Отечественные экспоненты готовятся к выставке в пожарном порядке, т.е. не проходят соответствующей предварительной информационной подготовки. Замечено, что многие украинские производители (главным образом государственные) начинают свою работу в Ганновере как бы с чистого листа, поэтому эффективность первоначального присутствия в центре Европы часто равна нулю. А ставит в такие неблагоприятные условия наш бизнес родное государство. Во-первых, несвоевременно выделяет бюджетные деньги на оплату экспозиционных площадей. Во-вторых, отраслевые министерства с опозданием определяют участников национального стенда. В условиях, когда неизвестны объемы финансирования, трудно обозначить четкий круг отечественных предприятий, которые будут представлять Украину. В-третьих, у потенциальных украинских экспонентов отсутствует планомерная подготовка к ярмаркам.
Заметим, что за 11 лет независимости правительство так и не сумело решить задачу заблаговременного выделения средств на участие украинских экспонентов в крупнейших выставках и ярмарках. Например, в начале февраля 2002 года годовой выставочный бюджет еще не был готов. Тогда правительство только определило, что финансированию подлежат 14 международных выставок, четыре из них — в Германии. Но деньги на оплату экспозиционных площадей в Ганновере поступили только в конце февраля — начале марта. Чтобы исключить возникновение подобной ситуации в 2003 году, министерства и ведомства готовы представлять предложения для правительства по финансированию ганноверских ярмарок еще летом. Но мало верится, что деньги на оплату экспозиционных площадей удастся получить осенью, поскольку парламентские слушания по бюджету планируется завершить 15 декабря…