В условиях экономического кризиса многие предприятия, особенно местные, столкнулись с проблемой сокращения рынков, с усилением конкуренции, а часто и с прямой угрозой для своего дальнейшего существования. Чтобы выжить, им приходится вводить в действие не только конкурентную бизнес-стратегию, но и надлежащую коммуникационную стратегию, позволяющую объяснить общественности действия, предпринимаемые компанией.
Происходит, однако, другое. Украинские менеджеры, столкнувшись с экономическими трудностями, зачастую скрывают возникшие проблемы рынка, вместо того чтобы вместе с заинтересованными сторонами определить, каким образом они собираются управлять бизнесом во время кризиса. В результате акционеры начинают беспокоиться по поводу жизнеспособности своих инвестиций, служащие чувствуют неопределенность. И самое главное, в долгосрочной перспективе такое предприятие получит сомнительную репутацию. Ведь после нынешнего кризиса его будут оценивать по тому, как оно работало в то трудное время, когда все выглядело столь непривлекательным для будущих деловых партнеров или инвесторов.
Проблемы надо решать, а не замалчивать
В борьбе бизнеса за выживание управленцы, в основном, делают акцент на том, что можно спасти. Согласно данным исследования, недавно опубликованного InMind, лишь немногие украинские работодатели тратят время на общение со своим персоналом по поводу последствий мирового и внутригосударственного финансового кризиса для их компании или отрасли. Неудивительно, что лишь 30% работающих украинцев информацию о текущей ситуации получают от руководителей своих компаний. Информация эта отнюдь не оптимистична, следовательно, думают работники, руководство скрывает от них возникшие проблемы. Поэтому пессимизм работников по отношению к экономике и своей компании намного выше, чем у управленцев. Среди работников распространяются панические настроения и всевозможные слухи. А ведь о компании и ее деятельности рынку сообщают не только акционер, управляющий и PR-директор, но и в том числе секретарь и водитель.
Похоже, наиболее распространённый способ реагирования в Украине (да и в других постсоветских странах) на кризис заключается в том, чтобы хранить молчание и, сталкиваясь с неудобной истиной, проблему утаивать.
В Украине сообщение плохих новостей рассматривается чаще всего как слабость и потеря лица. Тем временем классика жанра диктует другое — чтобы не потерять лицо и держать ситуацию под контролем, необходимо давать сообщения по схеме: «Да, мы сталкиваемся с трудностями… Но вот что мы делаем, чтобы преодолеть их».
Кризисный PR должен говорить правду, сообщать ее оперативно и делать корпоративную репутацию максимально прозрачной. Бизнес должен быть управляемым, а не плывущим по течению.
Как быть с человеческим ресурсом?
Активная позиция в области коммуникаций особенно важна, когда предстоят увольнения. Сегодня украинская промышленность массово сокращает сотрудников или отправляет их в неоплачиваемый отпуск. Но менеджменту следует понимать: увольнения, необходимые для сохранения бизнеса, могут серьёзно навредить тому же бизнесу в долгосрочной перспективе, так как снижают привлекательность работодателя в будущем.
Конечно, объяснение причин увольнения, элементарное (и искреннее!) сочувствие увольняемым отнимает ценное время у управленцев бизнесом в условиях кризиса. Но оно должно быть приоритетом в условиях необходимости сокращать персонал. Инвестирование времени в построение взаимопонимания, в создание ощущения успешности и — главное — гуманности кризисного менеджмента поможет избежать стрессов в отношениях, а также обеспечить весомый задел для послекризисного развития. Ведь отличительная черта всех кризисов в том, что они заканчиваются. А потом надо будет идти дальше. Правда, в основном лишь тем, кто во время кризиса вёл себя профессионально.
Проведение кризисного PR не отменяет преимуществ долгосрочной коммуникационной работы как неотъемлемой части управления бизнесом. Сегодня от неё очень просто отказаться, но заполнить создавшийся пробел позже будет или очень сложно, или вообще невозможно. Стремительно развивающаяся и непредсказуемая экономическая ситуация в Украине только подтверждает это.
Для украинских фирм сейчас важно зарекомендовать себя с положительной стороны перед международными акционерами, инвесторами. Они есть, но они жаждут прозрачности. Украинские компании же продолжают часто скрывать плохие новости. Поскольку очевидное скрыть невозможно, то украинский бизнес не только лишается инвестиций, но и, как результат, оказывается вне инвестирования.