Первого апреля на сайте Антимонопольного комитета Украины (АМКУ) появилась новость, озаглавленная «Procter & Gamble развивает собственное производство». Ее суть сводится к тому, что АМКУ разрешил компании-импортеру The Procter & Gamble Company (США) приобрести весь имущественный комплекс производителя синтетических моющих средств СП «Ольвия Бета Клининг Продактс Ко». В результате доля американской компании на рынке стиральных порошков Украины вырастет сразу на 40% и в сумме превысит 60-процентный уровень.
В свое время спецы АМКУ отличились своей принципиальностью по отношению к пивной компании «САН Интербрю Украина», заставив ее продать конкуренту — «Сармату» — ранее приобретенный пивкомбинат «Крым», который производил в стране всего-то около 4% пива. Формальный предлог — мощности «САН Интербрю» с учетом пивкомбината «Крым» превышали 33% всего производства пива в Украине. Непонятно, почему же сейчас АМКУ не пугает 60-процентная доля? Ведь его разрешение расценивается местными операторами рынка как «лицензия на убийство» отечественных производителей СМС, среди которых несколько иностранных СП.
Слухи и реальность
Слухи о том, что мультинациональный гигант P&> выкупил турецкое СП «Ольвия Бета», контролирующее 40% продаж украинского рынка стиральных порошков, распространялись на протяжении всего 2003 года. В частности, инсайдерская информация с рекламной тусовки указывала на передел рынка в пользу агентств, традиционно обслуживающих брэнды P&>. Получалось, что P&>, импортирующий Ariel, Tide, Bonux из России, как будто приобретал украинские производственные мощности «Ольвия Бета», дистрибуционную сеть и ее раскрученные торговые марки в сумме, обеспечивающей 40-процентную долю рынка.
Однако в самом конце 2003 года обе компании опровергли толки, заявив, что сделка не состоялась, умолчав о том, что стало известно лишь в январе 2004 года, — Антимонопольный комитет Украины разрешил австрийской компании Vlaxton Investment Holding GmbH приобрести более 25% акций СП «Ольвия Бета»…
ЗАО «Ольвия Бета Клининг Продактс Ко» специализируется на выпуске моющих средств, предметов женской гигиены и товаров бытовой химии под торговыми марками Gala, Dax, «Океан», Lotos Dax, Shandy и Only You. Все производство предприятия мощностью 60 тыс. тонн синтетических моющих средств в год сконцентрировано на заводе в г. Орджоникидзе (на бывшем ОАО «Кварцит»).
Расклад сил в пользу «пришельцев»
Невольно вспоминаются кадры кинохроники, повествующей о взятии Берлина в мае 1945-го, с надписями на стенах берлинских зданий — Wir Capitulieren? Nicht! (Мы не сдадимся!). И они не сдались! Сдались мы. Бывшие победители. И не под натиском оружия, а перед мощью брэндов, организованности и дисциплины.
Украина является привлекательным рынком для сбыта товаров бытовой химии благодаря почти 48 миллионам потребителей и наметившемуся экономическому росту.
В 1990 году потребление моющих средств в Украине достигло 7,5 кг на одного человека в год, включая 4,9 кг порошкообразных, 0,3 кг жидких моющих средств и 2,3 кг мыла. Исходя из этого, годовая потребительская емкость рынка Украины в моющих средствах оценивается в 350 тыс. тонн, хотя в 2002 году официально было продано менее 50% — только 170 тыс. тонн. Тем не менее годовая динамика роста продаж порошков составляет 15—20%, и это сулит отличные перспективы для инвесторов. На территории Украины совместные предприятия с иностранными фирмами возникли недавно, но уже успели развернуть свою деятельность. За это же время доля СМС, выпускаемых местными предприятиями, резко снизилась. Большинство отечественных производителей влачит жалкое существование, в маленьких рыночных нишах, не претендуя более чем на 1% рынка. Отсутствие внятной стратегии развития — того, что называют «видение бизнеса», — привело к безденежью и позорной сдаче рынка.
Обратимся к цифрам. Вплоть до 1998 г. ЗАО «Винницабытхим» числилось лидером среди украинских производителей. С 1998 г. удельный вес предприятия в общем объеме реализованной продукции снизился с 52% в 1998 году до 5% в 2003-м. Причина в завоевании рынка предприятиями со значительной долей иностранного капитала.
Интересно, что метания «куда пойти, кому продаться», столь характерные для отечественного менталитета со времен казачества, чужды иностранцам. Турецкое СП «Ольвия Бета» своим Gala столь лихо завлекла дочерей Роксоланы, как не снилось и султану Сулейману. Ей удалось отобрать первенство у брэндов P&>, создав таким образом уникальный прецедент «разгрома» этого транснационального гиганта на отдельно взятом локальном рынке.
Свое место на рынке заняли и ООО «Логос Кемикал», производящее «Честу» на территории Днепропетровской области, и ЗАО «Унал-АВС Кемикал Индастри», г.Теплодар Одесской области (Теst). Причем значительную часть их продукции составляют порошки, прошедшие в Украине лишь технологический процесс смешивания и фасовки.
Кроме того, в страну импортируются моющие средства различных ценовых категорий. Причем доля продукции из средней ценовой категории (поступает преимущественно из России) постоянно растет. Российские предприятия из года в год увеличивают поставки порошков в Украину. В 1999 году из России было ввезено 6,2 тыс. тонн, в 2000-м — 13,5 тыс., а в 2002-м — 27,2 тыс. тонн. В настоящее время северный сосед поставляет более половины всего «моющего» импорта, поступающего в страну.
Ввоз стиральных порошков низшей ценовой группы осуществляется в Украину преимущественно из Турции. А в дорогом сегменте преуспевает немецкое ООО «Хенкель Украина» (Ужгород), дочернее предприятие от Henkel CEE, которому принадлежат 15 заводов. Сейчас в Украине продается 3—4% продукции от общего объема продаж Henkel CEE, но в недалеком будущем Украина может стать второй по уровню продаж после России. Тогда доля реализации продукции достигнет 15%. Наиболее известные торговые марки, представленные на украинском рынке, — Persil, Rex (порошки), Silan (ополаскиватель), Fa (мыло).
Persil занимает сегмент самых дорогих порошков на отечественном рынке и, по отзывам торговцев, продается сравнительно неплохо как для такого дорогого товара и наших невысоких доходов. Они шутят, что Persil от Henkel в 2003 году не менее успешен, чем их же бомбардировщик Henkel-111 в 1943-м.
Реконструкция, проведенная концерном «Хенкель» на предприятии в Ужгороде, позволила увеличить мощность производства до 30 тыс. тонн в год и начать «атаку с захваченного плацдарма» — в 2002 году произведено 7,5 тыс. тонн СМС. Маркетинговые составляющие успешной экспансии те же, что и у «блиц-крига» в 1941 году, — концентрация сил на решающих направлениях, слаженность взаимодействия, глубокая проработка «поля боя», адекватное финансирование и приемлемый продукт. В 2003 году у «Хенкеля» по объемам реализации лидировали ополаскиватели для тканей и специализированные средства для стирки белья. Их продажи в денежном выражении выросли на 75%.
Аборигены в глухой обороне
Они пытаются противостоять прессингу корпораций преимущественно «партизанскими» методами. Так, региональный производитель ООО «Дакос» (г. Симферополь) делает ставку на бесфосфатные моющие средства, которые менее аллергенны. ООО «Карапуз» (Киев) держится за нишу порошков для детского белья. Бывший крупнейший национальный производитель ЗАО «Винницабытхим» (марки «Лотос», «Макс»,«Бион») в конце 2003 г. анонсировал оригинальную разработку — первый в СНГ порошок для мужчин «Тузла».
Заметьте, что пока в Украине всего два крупнотоннажных производства моющих средств башенным методом — у винницкого предприятия и у «Ольвии Бета». Метод позволяет получить гранулированный порошок отличного качества. Однако производство это крупномасштабное, соответственно предприятия нуждаются в таком же по масштабу сбыте. Им необходима национальная сеть дистрибуции и весомые отгрузки на экспорт. Наверняка эти задачи «Винницабытхиму» будет выполнить еще сложнее, чем сейчас, с учетом продажи «Ольвии» и кардинального передела рынка. Для сравнения ее бюджет на рекламу в этом году в 1 млн. раз меньше, чем у P&>, при этом ее доля рынка составляет 5% против 21%, принадлежащих американцам.
Как это ни странно звучит, но до сих пор мелких операторов рынка выручал невысокий уровень платежеспособности населения, формирующий максимальный спрос на СМС низшей и экономичной ценовой категории. Доля домохозяйств, предпочитающих более дорогие порошки для своих стиральных машин-автоматов, составляет около 15%.
Однако теперь к 20% рынка, удерживаемых P&> за счет импорта, добавятся 40%, принадлежащие «Ольвии Бета». При таком раскладе вполне реально, что огромные финансовые возможности позволят американцам:
— «подмять» под себя всю дистрибуцию;
— удешевить производство товара;
— заангажировать потребителя рекламными и промо-акциями.
Скажете, потребитель выиграет? Сначала — может быть. Но что если в результате исчезнет конкуренция? Ведь ни одно иностранное СП, тем более отечественные предприятия отрасли, не выдержит конкуренции с крупнейшей в мире компанией—производителем бытовой химии P&>. Только в 2003 году рекламный бюджет The Procter & Gamble Company составил 4,5 млрд. долл., что соизмеримо с половиной госбюджета Украины. Из них у нас в стране было потрачено на телерекламу более 60 млн. долл., что в три раза превышает затраты «Ольвии Бета» (20 млн. долл.). Логически напрашивается вывод о том, что инвесторам нужно не производство, а рынок, то есть все наши «Гали», которые покупают экономичные порошки для ручной стирки GALA, DAX, DAX-Lotos, «Океан» и т.д.