«В начале было слово...», потом его положили на популярную мелодию - и получилась реклама от «Музыкальной биржи». Она всегда на слуху: кто же не знает нежно-весенних роликов «Oriflame», звеняще-итальянских «Marcoрizzi», джазовых Украинской мобильной связи или оживших стен из ролика «Enran Comfort». Наверное, лишь те, у кого нет радио. Но у кого же сейчас нет хоть какой-нибудь радиоточки? «У нас издавна были традиции слушания радио. Должно пройти достаточное количество времени, чтобы телевидение стало стопроцентным гарантом», - считает директор и основатель «Музыкальной биржи» Евгений Рыбчинский.
На сегодняшний день в столице на частоте FM транслируют свои программы около 10 радиостанций. Шесть из них фигурируют в списке рекламной компании «Музыкальная биржа». Кроме того, «Завжди Coca-Cola» тоже принадлежит голосам «Музыкальной биржи». Еще есть Россия, Казахстан и много смелых, далеко идущих планов, а за спиною... «Мало кто вкладывает столько сил и энергии в аудиорекламу. Для многих - это дополнительный заработок, а для нас - одна из основных форм деятельности... В конкурсах нам не интересно принимать участие. Я очень уверен в своей продукции, в ее качестве, а подвергая себя испытанию на конкурсе, я унижаю чужие работы, созданные с таким трудом», - безапелляционно заявляет господин Рыбчинский.
«Я» - часто и уверенно произносит он. Ему 27, окончил журфак Киевского государственного университета. В прошлом - популярный радиоведущий передачи «Пан або пропав» на волне «Променя», сегодня - автор слов и текстов многих популярных песен украинской эстрады и, зачастую, не менее популярных рекламных аудиороликов. (Хотя сам он скромно замечает, что в последнее время рекламу пишет редко, но иногда все же может «корректируя, сесть и за 20 минут переписать весь сценарий».) О себе, своем творчестве и своей фирме говорит с гордостью и исключительно от первого лица. «Ну что это мы все о рекламе!» - укоризненно заметил Евгений во время интервью.
А мы все о рекламе. Никем неучтенное количество раз на протяжении дня наше ухо, как рыба на крючок, ловится на рекламу. Она проходит незамеченной, неуслышанной, пассивной, иногда раздражающей мелодией, а потом мы сами начинаем удивляться, откуда же в забитой ежедневными заботами, уставшей нашей голове берутся все эти Coca-Cola, Oriflame, «Світоч», Dallass. Творцы рекламы склонны объяснять это или популярной мелодией, целью которой, самой по себе, является как можно быстрее и крепче «застрять» в голове, зацепиться и как можно чаще спонтанно оттуда появляться; или оригинальным, необычным голосом (каковыми господин Рыбчинский считает, например, голоса Гарика Кричевского, Таисии Повалий или Саши Белиной), который продолжает звучать уже после того, как мелодия закончилась. «Обязательно должны быть какие-нибудь зацепки, какие-то интонации, может, даже шепелявость... Например, московская реклама построена на голосах узнаваемых актеров: Джигарханяна или Тихонова. В Украине узнаваемым голосом обладает только Брондуков, но его голос очень специфичен и пойдет только под «специфический товар». Под «Белого орла», например, считает Евгений Рыбчинский.
Они действительно работают на хорошем голосовом материале, но этого еще не достаточно для успеха. Ведь реклама - это не только голос и музыка, это еще и слова, их последовательность, паузы, интонация. Словом, это множество тех деталей, на которые никто не обращает внимания. Это и есть то, что можно назвать главным принципом рекламы - незаметная цепкость.
Кроме того, существует заказчик, который предъявляет требования, потребитель, который должен каким-то образом «попасться», рамки жанра аудиорекламы и объективные законы существующего рынка.
«Клиента нужно любить» - таков, по определению «Музыкальной биржи», главный закон рекламы. Клиента уважают, к нему прислушиваются... но не раболепствуют. Для клиента существует форма «технического задания», где он может письменно изложить все свои требования и пожелания к рекламному ролику. Если они не противоречат принципам «Музыкальной биржи», сюжет утверждается, стопроцентная предоплата - и ролик пошел «на конвейер». Но если на наше «мы под этим не подпишемся» нам отвечают, что «от вас этого и не требуется» - сотрудничества не будет. Мы не занимаемся вещами, которые портят наш имидж».
Перечень аудиорекламных услуг, предлагаемых «Музыкальной биржей», колеблется от просто начитки дикторского текста, которая стоит 100 у. е., и до сочинения фирменного гимна ценой 1000-1500 у. е. Они могут все: сочинять музыку и текст, петь и просто начитывать - не запрещается и использовать мелодии популярных песен в компиляционных роликах - при том, что производство рекламы уже давно поставлено на конвейер. «Музыкальная биржа» производит до 5 роликов в день, от 30 до 40 в месяц. К счастью, не все они требуют творческого порыва. Большинство требуется только подогнать к новому сезону, к распродаже и т. д.
Потребителя, хоть он и аноним, любить тоже приходится. Ведь для того чтобы «сделать продукцию желанной», нужно знать эти желания. «В рекламе важно первое впечатление», - вот принцип подхода г-на Рыбчинского к слушателю. Чтобы посадить слушателя на крючок, приходится каждый раз придумывать какие-то новые ходы.
Законы жанра в нашем случае оказались связаны с законами рынка и вкусами потребителя неразрывными узами. В ситуации, когда все начинается с нуля, формирование происходит параллельно и взаимосвязанно: рынок приемлет те формы, которые в него попадают первыми и выживают, а потребитель к ним привыкает и реагирует уже только на них, как собачка Павлова на звоночек. В случае с «Музыкальной биржей» все происходит именно так, с той лишь разницей, что не ее формирует рынок, а скорее она его. «Законы этого рынка мы не просто знаем, мы их сами и формировали, эти формы рекламы мы сами и придумывали. Мы знаем, что есть жанр радиорекламы и выйти за него нельзя. Если киевская или украинская аудитория приучена к определенным формам подачи информации, то внедрение новых форм послужит причиной формирования нового рынка. Сейчас уже хочется чего-нибудь нового, но это будет уже революция».
В поисках новых форм выражения «Музыкальная биржа» медленно входит в сферу телевидения. И не только как производитель рекламы для таких гигантов, как «Chevron», например, реклама которого, оправдав себя и в России, и в Казахстане, и на региональном телевидении Украины, с нового года должна появиться на «Интере», УТ-1 и других каналах, но и как спонсор и соавтор различных развлекательных программ, которых так мало на украинском телевидении. Евгений Рыбчинский верит в успех особенно теперь, когда снята конкуренция ОРТ. «Трудно производить программу со сметой в $10.000 в месяц, когда рядом идет российская программа со сметой больше $100.000. По картинке все сразу будет видно («Бедняги! Пожалеть бы...»), а сейчас, в общем, конкуренция уменьшилась... Хочется сотрудничать с Игорем Крутым, да и самим можно производить программы».
Почему бы и нам не поверить в их успех, особенно, если основой их подхода к аудитории останется понимание того, что «для одних классно - это Синди Кроуфорд, а для других - молочница Маша», а основой отношения к себе - здоровая неудовлетворенность, всегда побуждающая к новым действиям, к прогрессу.
На сегодняшний день «Музыкальная биржа» как реальний лидер на рынке радиорекламы уже формирует вкусы вечно пассивной аудитории: формирует отношение к высококлассному блюзу и джазу, которые хоть и не в чести нынче на рынке поп-музыки, но являются безусловными лидерами в аудиорекламе, к хорошему вокалу и веселым, оригинальным шуткам, которые составляют большинство в продукции рекламной компании, к хорошему качеству.
Наш главный принцип? Конечно же - «Легко на сердце с рекламой от «Музыкальной биржи».