На европейском рынке мобильной связи наметилась новая перспектива: появление операторов-дискаунтеров, предоставляющих чрезвычайно дешевые услуги. Речь идет о стратегии бизнеса LCC (Low Cost Carriers, «носитель» по низким ценам), апробированной в сфере авиаперевозок и применимой на многих других инфраструктурных рынках. Состоит она в том, что дискаунтер предоставляет по крайне низким ценам лишь ограниченный, базовый набор услуг — надежно, но с минимальным сервисом.
На рынке связи (правда, фиксированной) подобную схему с успехом применяет датская компания Telemore (принадлежащая Tele Denmark). Готовятся вводить ее у себя австрийская Tele.ring Telekom и швейцарская TDS Mobile SK (сеть Sunrise, также принадлежащая Tele Denmark). По прогнозам Романа Фридриха из консалтинговой компании Booz Alen Hamilton, приведенным в его интервью «Немецкой волне», «к концу нынешнего года в Европе появятся несколько служб мобильной связи, предлагающих дешевые услуги, а через год-два как минимум одна такая компания займет место на рынке сотовой связи в каждой европейской стране». Учитывая курс украинских мобильных операторов на массовый набор новых абонентов, а также приближение рынка к насыщению, можно предположить, что стратегия LCC имеет значительные перспективы и у нас. Даже несмотря на небольшие по европейским меркам показатели мобильного проникновения.
В авиации «дешевые» компании появились не вчера, однако особенно заметной сегментация рынка авиаперевозок стала после кризиса отрасли, вызванного событиями 11 сентября 2001 года. Крупнейшие мировые авиакомпании стали убыточными и вынуждены были серьезно проанализировать структуру своих затрат. Тем не менее еще с конца 60-х годов в США и в Европе действовало множество небольших авиапредприятий, работавших по минимально затратным схемам: небольшие экономичные самолеты, минимум расходов на аэродромное обслуживание, отсутствие сервиса на борту (ведь пассажиру главное — лететь), низкие и гибкие цены, прямые продажи авиабилетов. Кстати, единственная прибыльная американская авиакомпания — Southwest Airlines из Далласа — работает как раз по такой схеме.
На фоне кризиса отрасли подобные компании получили свое развитие, правда, в основном в сегменте местных авиаперевозок. Расценки на их билеты часто ниже, чем на железнодорожные, а проникновение (в данном случае — охват большого количества населенных пунктов) достаточно велико. «ЗН» уже как-то рассказывало о германской Ryanair — наряду с Easyjet, Germanwings она сумела получить в последние годы немалую долю рынка европейских авиаперевозок.
Применительно к мобильной связи эта схема выглядит так. Первое. LCC-оператор предоставляет своим абонентам только базовые услуги — голосовую связь и SMS. Ну, может быть, еще и автоответчик. Кстати, подавляющее большинство абонентов в европейских странах, в том числе и в Украине, все равно пользуются исключительно этими двумя услугами. Правда, по разным причинам: на Западе — потому что это дешево, а у нас — потому что о всевозможных передачах данных, автоответчиках и т.п. просто не имеют представления.
Второе. Услуги эти предоставляются исключительно надежно, просто и прозрачно, а следовательно — у такого оператора максимально упрощена или сведена к автоответчику служба сервиса. Оба фактора максимально снижают затраты оператора на обслуживание абонентов. Если добавить к этому какую-нибудь малозатратную модель продажи услуг, у компании появится возможность заметно снизить свои тарифы. По прогнозам уже упомянутой Booz Alen Hamilton — на 30—60% по сравнению с существующими. Абонентская база таких операторов может составить до 80% от общей.
Обычным же операторам остается сегмент высокотехнологичной связи с предоставлением максимального количества дополнительных услуг. В том числе высокоскоростной передачи данных с использованием стандартов третьего и четвертого поколений. Их клиентами останутся те, кому нужны мобильный интернет, передача мультимедийных сообщений, различные виды конференц-связи, контент-услуги и так далее. Здесь же, скорее всего, останется и большинство корпоративных клиентов, приносящих, как известно, большую часть дохода компаниям мобильной связи. Эта группа операторов также будет подвержена тенденции снижения тарифов, но происходить оно будет более медленно и гибко.
Идеальными площадками для развития в Украине дискаунтерских услуг мобильной связи являются пакеты предоплаченного сервиса. Прежде всего это касается Ace-Base от «Киевстар» и «Джинс» от UMC. Последний, кстати, изначально позиционировался как оператор с принципиально ограниченным набором услуг, однако затем их начали добавлять. Sim-Sim от UMC имеет очень большое количество дополнительных услуг и самые высокие среди отечественного припейда тарифы и вряд ли сможет быстро «упроститься» до дискаунтера. А UNI от «Голден Телекома» — слишком локальный продукт. Хотя у него появится определенная перспектива в контексте возможного поглощения мобильного бизнеса «Голден Телекома» «Киевстаром».
Напомним: в текущем году отечественные мобильные операторы поставили перед собой задачу набрать совокупную абонентскую базу в 10—12 млн. чел. и, таким образом, сравнять количество мобильных и фиксированных абонентов. На этом пути уже четко вырисовалась тенденция снижения и упрощения тарифов на предоплаченные услуги и максимальной гибкости контрактных тарифов. С начала года цены на услуги по двум ключевым операторам уже снизились в среднем на 20—25%. При этом маркетологи обоих операторов готовы оперативно отвечать на каждый ход конкурента, т.к. снижение тарифов одним из них быстро повлечет за собой общее снижение тарифов. Которые могут стабилизироваться на уровне 0,1 у.е. за минуту (что сравнимо с внутринациональными и внутриобластными междугородными тарифами «Укртелекома»). В результате вполне возможно возникновение в Украине сразу двух LCC-операторов. Население это, несомненно, оценит, и количество мобильных пользователей быстро вырастет. Кстати, большие перспективы в этом сегменте рынка есть именно у «виртуальных операторов».
Как видим, идея мобильных дискаунтеров получает развитие вследствие насыщения рынка мобильной связи. Правда, насыщение это носит различный характер в Европе и в Украине. На Западе мобильное проникновение в некоторых странах достигает, а иногда и превышает 100%, то есть потенциальная абонентская база — это лишь абоненты, приобретающие второй телефон и роумеры. В Украине рынок мобильной связи балансирует на грани насыщения по причине более низкого уровня жизни. Потенциал роста абонентской базы лежит в средне- и низкообеспеченных слоях общества, в регионах, в сельской местности, и маркетологам приходится исхитряться, дабы довести до сведения масс, что мобильная связь сегодня стоит столько же, сколько буханка хлеба в день. Поэтому почва для мобильного дискаунта у нас вполне созрела и он в ближайшее время появится.
Другое дело, что сети отечественных мобильных операторов, в отличие от европейских, себя не окупили. В случае начала работы «в ноль» (чем у нас, скорее всего, и будет мобильный вариант LCC) инвестиции в «Киевстар» и UMC окажутся надолго замороженными.
Сегодня в Украине массовому проникновению мобильной связи мешает только ценовой барьер, связанный со стоимостью самого мобильного терминала. Стоимость наиболее доступных для массового абонента «серых» б/у-телефонов составляет 50—100 у.е. — сумма, сравнимая со средней зарплатой по стране. Если нужно, такие деньги средний украинец изыщет, но покупать ли телефоны всей семье — уже задумается. Поэтому следующим ходом отечественных мобильных маркетологов может стать продвижение на рынок дешевых «операторских» терминалов по цене, сравнимой со стоимостью стартового пакета (10—40 долл.) Наладить сборку таких терминалов из китайских комплектующих вполне по силам любому украинскому предприятию. Пакет «дешевый телефон—дешевая связь» мог бы стать действительно массовым продуктом, обеспечивающим связью всю страну.