Самое дорогое, что есть у банка, — его репутация. Успешность развития финансового учреждения даже в большей степени, чем от балансовых показателей и менеджмента, зависит от того, какое мнение о банке сложилось у существующих и потенциальных клиентов. В Украине, в условиях реально растущей конкуренции, все больше руководителей банков начинают понимать, что управление процессом формирования и поддержания репутации создает достаточно серьезные конкурентные преимущества. Создаваемая с помощью средств и методов «public relation» (PR) информационная прозрачность справедливо воспринимается как одна из предпосылок предсказуемости финансовой структуры и считается важным условием ее привлекательности. В значительной степени представление о банке (особенно у потенциальных клиентов) складывается по наличию и тональности информации в средствах массовой информации и прежде всего в газетной прессе. Поэтому оценить реальную популярность конкретного банка и качество работы служб PR позволяет качественный мониторинг прессы.
Такая оценка вполне правомерна в условиях возросшей конкуренции, которая приводит к постепенному снижению роли «нерыночных» факторов привлечения клиентуры в пользу чисто прагматических методов, связанных с повышением качества предоставляемых услуг и повышением эффективности работы банков. Решающую роль стала играть реклама и пропаганда своей деятельности. На страницах газет возросло количество рекламной информации, посвященной, как правило, целевым рекламным акциям банков. Банкиры все охотнее дают интервью журналистам, публикуют обзорные статьи о деятельности своих финансовых учреждений, используют каждый информационный повод для создания благоприятного имиджа. Кроме того, успешность работы финансовых институтов привела к росту числовой информации, характеризующей их деятельность. Улучшилась также аналитическая работа самих газет и аналитических агентств. Все это, в свою очередь, привело к дальнейшему увеличению количества информации о банках в прессе.
Полагаем, найдется достаточно читателей, которые заинтересуются результатами пресс-мониторинга банков Украины, проведенного специалистами Национальной библиотеки Украины, на основе анализа 7930 отобранных фрагментов из 6680 публикаций, помещенных на страницах украинских газет (более 400 наименований — практически все центральные и часть областных газет) в 2001 году. Всего за прошлый год в газетах встречались упоминания о 146 украинских банках. В приведенной таблице представлены результаты анализа 20 наиболее часто упоминаемых финансовых учреждений. Как и следовало ожидать, возглавляют список крупнейшие (системные) банки. Рассмотрим особенности их имиджа, создаваемого через СМИ.
Впервые «Ощадбанк»
Первую позицию пресс-рейтинга по итогам года впервые занял «Ощадбанк». Успех государственного банка, без сомнения, достигнут активной и целенаправленной работой его пресс-службы, которой совсем недавно исполнилось 3 года. Динамика роста внимания газет к «Ощадному» банку за эти годы впечатляет: в 1999 году ему были посвящены 283 публикации, в 2000-м — 346, в 2001-м — 887.
Банк создает образ «самого народного и доступного» финансового учреждения страны, которому полностью соответствует его девиз «Ощадбанк» всегда рядом». Наличие разветвленной региональной сети, доставшейся «Ощадбанку» с советских времен, а также лидерство на рынке привлечения средств населения (остатки на вкладах граждан в учреждениях банка на 1 января составляли 2 млрд. 109 млн.грн.) также способствуют поддержанию создаваемого образа.
Конец года был отмечен небывалой по масштабам и охвату территории PR-кампанией, посвященной юбилею «Ощадбанка». Одновременно пресс-службе банка пришлось вести настоящую «информационную войну». Поводом стала позиция Всемирного банка и заявление главы его представительства в Украине Г.Эджейчака о необходимости «незамедлительного повышения эффективности деятельности «Ощадбанка», нынешнее положение которого вызывает серьезную озабоченность». Оперативная реакция пресс-службы в значительной степени нейтрализовала поток информации негативного характера, хлынувший в газеты через каналы информационных агентств. В «Ощадбанке» экспертам порекомендовали не поверхностно изучать их баланс, а посмотреть на те же показатели в динамике, подкрепив свои заявления цифровой информацией, характеризующей деятельность государственного банка.
Универсальный «Аваль»
Вторую строчку пресс-рейтинга занимает АППБ «Аваль». Банк позиционирует себя как универсальный банк среднего и мелкого клиента. Девиз банка — «Для динамичного развития!» соответствует создаваемому образу «перспективного, динамично развивающегося» банковского института. В 2001 году банк ставил себе задачи стать лидером в обслуживании клиентов в районных центрах и клиентов АПК. Обе задачи «Аваль» решил успешно, широко освещая процесс решения данных стратегических задач.
Проведя на протяжении года три эмиссии акций и доведя размер уставного капитала до рекордного среди коммерческих банков показателя в 210 млн. грн., акционеры АППБ «Аваль» планируют его дальнейшее увеличение до 260 млн. грн.
АППБ «Аваль» — крупнейший рекламодатель в прессе в 2001 году. Небывалой рекламной кампанией в прессе сопровождалось внедрение услуги срочных денежных переводов «Аваль-Экспресс». «Аваль» намерен до 1 марта довести количество отделений этой системы срочных денежных переводов до 900.
Агрессивный «ПриватБанк»
«ПриватБанк» — третий в списке наиболее популярных в прессе банков страны. Банк, с первых дней его создания, проводит в прессе агрессивную имиджевую политику. Традиционно наибольшую долю информации о «ПриватБанке» составляют публикации, подчеркивающие прогрессивность банка и его продуктов. Размещение числовой информации и балансовых показателей также является составляющей политики по созданию имиджа «крупнейшего и высокорентабельного» банка. Финансовый результат «ПриватБанка» в 2001 году по предварительным данным — 34,5 млн. грн.
Долгое время «ПриватБанк» позиционировал себя как банк крупных корпоративных клиентов. Однако в последнее время достаточно успешно создает образ универсального банка, активно внедряет услуги для средних и мелких клиентов, а также физических лиц. В 2001 г. банк значительно увеличил размер своего кредитного портфеля. Вполне возможно, что по данному показателю он выйдет на первое место среди украинских банков.
Динамичный «УкрСиббанк»
Впечатляет динамика роста популярности харьковского «УкрСиббанка». В 1999 году банк занимал 12-ю позицию пресс-рейтинга, в 2000-м — седьмую, а по итогам 2001 года — четвертое место. АКИБ «УкрСиббанк» — один из наиболее динамично развивающихся отечественных банков. Выйдя на общенациональный уровень, он примкнул к когорте крупнейших финансовых институтов, успешно реализует крупномасштабные проекты. «УкрСиббанк» создает в прессе имидж универсального банка, предоставляющего весь спектр банковских продуктов. Несмотря на то, что банк работает в основном с крупными промышленными и коммерческими структурами, его филиалы ориентированы и на работу со средним и мелким бизнесом. Реализуя стратегию своего развития, «УкрСиббанк» постоянно расширяет сеть своих представительств в регионах. В прошлом году он открыл по всей стране 8 новых филиалов и 49 отделений, доведя их общее число до 92 и сегодня напрямую работает в 18 областях Украины.
«УкрСиббанк» заметен прежде всего в инвестиционной сфере. Последний крупный проект «УкрСиббанка» — размещение (вместе с АБ «ИНГ Банк») корпоративных облигаций «Киевстар GSM» на довольно крупную, как для Украины, сумму — 86,95 млн.грн. Кроме того, в конце года «УкрСиббанк» объявил о выпуске корпоративных облигаций на сумму 22,5 млн.грн.
Особый резонанс в прессе вызвал конфликт между акционерами «Укрнефти». Спор между НАК «Нефтегаз Украины» и «УкрСиббанком» как представителем частных акционеров, владеющих консолидированным пакетом акций (41%), возник из-за мест в наблюдательном совете ОАО «Укрнефть». По мнению банкиров, причиной нежелания принять их предложение являются убыточные для «Укрнефти» сделки с государственным акционером.
Внешнеэкономический «Укрэксимбанк»
Пятая позиция пресс-рейтинга — у «Укрэксимбанка», который поддерживает репутацию лучшего банка для экспортеров. Основной акцент он делает на кредитование проектов по расширению экспортного и импортозаменяющего производства. Удельный вес таких займов в общем объеме кредитного портфеля превышает 60%. Однако в 2001 г. банк ввел новую целевую программу для предприятий АПК. В структуре кредитных вложений банка доля «аграрных» кредитов за 2001 г. выросла до 13%.
В последнее время «Укрэксимбанк» реализует стратегию расширения сферы деятельности: в несколько раз увеличил сеть своих филиалов, вложил значительные средства в создание материально-технической базы.
На протяжении всего года в прессе обсуждалась проблема капитализации крупнейшего системного банка. Возникали различные идеи и предположения о путях наращивания уставного фонда. Особую остроту проблеме придали заявления экспертов Всемирного банка о необходимости увеличения капитала как минимум в пять раз для успешного выполнения функций экспортно-импортного банка. Однако в бюджете 2002 года деньги на эти цели так и не были выделены.
* * *
Проведенный анализ показывает, что наиболее целенаправленно и плодотворно с газетами работают те банки, которые либо изначально избрали стратегию на привлечение широкого круга клиентов, либо поставили себе цель быстро расширить свою экономическую и территориальную сферу деятельности. Однако многие банки еще не вполне осознали, какие конкурентные преимущества появляются при профессионально поставленной работе по созданию и поддержанию своего имиджа в СМИ. В целом же картина освещения прессой банков и банковской деятельности достаточно оптимистична. Банки поворачиваются лицом к клиенту и соответственно к прессе, а пресса все более внимательно и профессионально отслеживает процессы в банковской сфере. Насколько успешно будет проходить этот процесс, покажет недалекое будущее.