Говоря об Apple, трудно обойтись без превосходных степеней. Это самая дорогая компания в мире, ее рыночная стоимость составляет 2,5 триллиона долларов. Более 80% этой суммы было накоплено за время работы Тима Кука. Ни один другой руководитель не создал больше абсолютной стоимости для акционеров. Отмечая на этой неделе десятую годовщину своего пребывания у руля компании, он может с удовлетворением оглянуться назад. Журнал The Economist пишет, что, вместо того чтобы пытаться подражать основателю Apple, он взял творение Стива Джобса и сделал его лучше и больше.
Во многом этот успех был достигнут благодаря сохранению инноваций и бренда Apple. Но Кук также извлек максимальную пользу из эпохи открытого, глобализированного капитализма, которая постепенно угасает. Он планирует оставаться у руля еще пять лет или больше. То, как он справится с новыми условиями, станет следующей эпической главой в истории Apple.
Даже по меркам других технологических гигантов, Apple необычная компания. Она старше (основана в 1977 году); она продает в основном аппаратное обеспечение; ее контролируют инвесторы, а не основатели; и она более глобальная, с более высокой долей продаж за пределами своего домашнего рынка, чем Alphabet, Amazon, Facebook, Microsoft, Alibaba или Tencent.
Под руководством Кука компания использовала четыре тенденции. Одна из них - глобальные цепочки поставок: компания построила огромную производственную сеть, в центре которой находится Китай, а компоненты поставляются со всего мира. Эта машина набирает обороты в преддверии запуска нового iPhone 13 в сентябре, продажи которого ожидаются в количестве около 90 миллионов штук.
Помимо того, что Apple нанимает китайских рабочих, компания также зарабатывает на китайских потребителях, что является второй важной тенденцией. По сравнению с десятилетием назад ее годовой объем продаж в Китае увеличился примерно в пять раз и достиг 60 миллиардов долларов, что больше, чем у любой другой западной компании.
Apple также процветала в эпоху, когда правительства спокойно относились к компаниям с большой долей рынка. В то время как сектор телефонов раньше был жестоким (вспомните взлет и падение BlackBerry) и до сих пор является очень конкурентным для дешевых телефонов, на рынке высоких технологий Apple находится на подъеме, имея долю рынка более 60% в Америке и доминирующее положение в области операционных систем. Вместо того чтобы конкурировать с соперничающими технологическими гигантами, компания стала бенефициаром картельного уюта, получая огромные выплаты от Google в обмен на то, что он стал поисковой системой iPhone. Последняя тенденция - уклонение от уплаты налогов. Отчасти благодаря юридическим структурам, использующим налоговые гавани, за последнее десятилетие Apple выплатила в среднем всего 17% от прибыли до налогообложения.
Однако эти четыре тенденции становятся все менее благоприятными. Геополитическая напряженность угрожает глобальным цепочкам поставок. Авторитарная политика лидера Китая Си Цзиньпина притупила привлекательность опоры на китайских потребителей, на которых приходится 18% продаж. Его новый лозунг "всеобщее процветание" может свидетельствовать о желании сократить корпоративные прибыли. Западные эксперты по защите прав потребителей нацелились на технологии, включая платежи Google и App Store компании Apple, которую Epic Games, создатель игры Fortnite, обвиняет в чрезмерных сборах. А соглашение, заключенное в этом году при посредничестве Организации экономического сотрудничества и развития, может постепенно заставить транснациональные корпорации платить больше налогов.
Так в чем же конкретно заключается план Кука?
Одним из его достижений стало сохранение культа секретности Apple. Уолл-стрит выживает на диете щедрых выкупов акций и скудной информации о стратегии компании. Тем не менее некоторые вещи ясны.
Apple найдет способы уклониться от уплаты налогов, но ставка, которую она будет платить, вероятно, возрастет. Компания будет продолжать двигаться в сторону того, чтобы стать компанией, основанной на подписке, с более чем одним миллиардом пользователей, которые пользуются множеством услуг. И которые уже приносят 21% продаж. Apple по-прежнему стремится к красивому дизайну и безупречному производству, но компания также хочет быть надежным посредником в токсичной и неуправляемой цифровой сфере, способной взимать солидную плату. И она будет продолжать пытаться изобрести новое поколение аппаратных средств - очки iGlasses или автомобили iCars, скажем, - которые смогут дополнить iPhone как ворота в мир Apple.
Однако по двум самым сложным проблемам Кук еще не определился. Что касается цепочек поставок, то хотя Apple переместила часть своих долгосрочных активов в Америку - доля выросла с 38% в 2012 году до 70% в настоящее время - ключевые поставщики, включая компанию tsmc, производящую чипы, не очень охотно соглашаются размещать там производство. Если китайско-американский раскол углубится или отношения Apple с Пекином испортятся, Куку придется отойти от Китая, что будет иметь серьезные последствия для его прибыли и для мировой торговли.
Между тем, тепло от трастовых компаний и переход Apple в сферу услуг может стать катализатором конкуренции с другими технологическими компаниями. В этом году Apple вступила в перепалку с Facebook по поводу конфиденциальности; она может еще больше углубиться в поиск, электронную коммерцию или развлечения, расколов уютный клуб технарей. Оставшаяся часть срока полномочий Кука вряд ли будет столь же успешной, как первое десятилетие, но его решения будут столь же судьбоносными.