Современный потребительский рынок характеризуется двумя основными особенностями — перегруженностью информацией и перепроизводством товаров. Произвести товар — уже не проблема. Главный вопрос — как товару пробиться к потребителю. Как склонить покупателя к выбору именно этого товара среди множества других. Ситуация в чем-то похожа на задачу накормить сытого. Какие особые специи использовать, как по-особому приготовить и как подать блюдо, чтобы сытый человек все-таки захотел его съесть. Перед производителем-поваром стоит задача — что именно и как «приготовить», а перед распространителем-официантом — как «подать» блюдо-товар потребителю. Конечная стадия всякого производства — это сбыт, и от способа подачи информации о товаре зависит, насколько он будет успешен. Существует расхожая фраза о том, что в информационном обществе владеющий информацией владеет миром. На мой взгляд, этот тезис требует уточнения: тот, кто владеет знаниями о законах эффективности воздействия информации — именно тот владеет миром. Сегодня мало владеть информацией, необходимо знать, как ею распоряжаться, чтобы достичь нужного эффекта.
Проблемы продвижения товаров на рынок меня заинтересовали с чисто практической стороны. Я изобрел и организовал выпуск ряда новых товаров, на своем опыте имел возможность изучить все сложности и препоны, которые возникают на пути донесения нового товара до потребителя. Пришлось изучать современные способы маркетинга, пиара, рекламы, позиционирования, меметики и т.д. Представилась возможность лично проверить, какие из современных теорий работают, а какие нет, и сделать некоторые обобщения. Мыслями на эту тему я и хочу поделиться.
Очевидно, фундамент будущего успеха товара закладывается на этапе создания идеи товара. Именно от того, какой фундамент заложен в основу нового бизнеса, и будет зависеть его дальнейшая успешность. Если фундамент заложен хлипкий, никакие креативные изыски рекламистов и маркетологов по облагораживанию и украшению строящегося здания нового бизнеса не принесут успеха. Здание все равно даст трещину и в итоге развалится.
Как же все-таки создать бизнес, который выпустит продукт, раскупаемый нарасхват? Ажиотажный спрос, подобный эпидемии, возникает тогда, когда на рынке появляется товар или услуга, создающие новую категорию. Т.е. товар не просто чем-то отличается от существующих товаров, а отличается целым комплексом свойств, создавая принципиально новое качество. Это не старый улучшенный товар, а действительно новый. При этом товар занимает новую «нишу», в которой подобные товары ранее не встречались. Это подобно тому, как вирус гриппа вызывает эпидемию, когда в результате мутации он становится способен использовать новых носителей. Например, кубик Рубика показал, что игрушки можно производить не только для детей, но и для взрослых. Джоан Роулинг создала новую категорию книг — сказку для подростков. До нее были сказки для маленьких. «Гарри Поттер» — это сказка для 13—19-летних. Паоло Коэльо создал новую категорию книг — сказку для взрослых. В «Алхимике» он просто использовал современные психологические теории успешности и счастья (НЛП, А.Маслоу, В.Франкл, Д.Чопра и т.д.) У потребителей как бы отсутствует иммунитет к этому виду товара, и товар вызывает «потребительскую эпидемию».
В книге «Происхождение брендов» Э.Райс дает интересный совет — что делать, если в сфере, где вы работаете, уже есть лидер. Подражать ли ему, копируя использованные им приемы и выпускаемые товары? Ответ — нет. Целесообразнее избрать направление, противоположное тому, которому следует лидер. Так больше шансов оказаться оригинальным и в итоге создать свою, новую категорию товаров или услуг.
Р.Доукинз, основатель новой науки — меметики, выдвинул оригинальную теорию о том, что, подобно единицам наследственности — генам, существуют единицы информации — мемы. При коммуникации люди передают их, как бы заражая, друг другу. Это могут быть мелодии, идеи, убеждения, вкусы и т.д. Так и возникает мода на что-либо. Признаком успешности мема является не его сложность, художественные и иные достоинства, а исключительно его заразность, т.е. способность копироваться, заражая все новых и новых носителей. Судя по всему, «заразность» мемов зависит от того, сколько мем содержит «наоборотов». Это приводит к мысли о необходимости введения понятий «ньюм» (от англ. new — новый) — опровержение устоявшейся теории или мнения, поворот мысли на 180°, и «ньюмность» — качественная характеристика, которая определяется количеством опровергаемых признанных теорий и мнений. Информация, содержащая «ньюмы», «вкусна» для мозга. Он ее не пропустит, так как она расширяет диапазон реакций организма, повышает его способность адаптироваться к внешним условиям.
Заложив фундамент успеха товара, используя «ньюмность», необходимо выполнить еще целый ряд действий, исходя из особенностей современного рынка и используя достижения современной науки.
Во-первых, провести позиционирование. Согласно теории позиционирования, которую разработали Дж. Траут и Э. Райс, необходимо четко определить, чем товар отличается от других, сходных по назначению. Дать название его категории и создать слоган, который сжато и просто отражает его суть. Это универсальные закономерности, которые определяют не только успех товаров, но и политических партий и т.д.
Д.Аткин («Культ брендов») обосновывает, что потребитель, покупая товар, услугу или становясь приверженцем какой-либо идеи, на самом деле приобретает возможность выделиться из толпы и в то же время разделить причастность к кругу избранных. Человек не отдает себе в этом отчета, это просто такой ментальный и поведенческий инстинкт. Именно на этом основывается мода, новые культы и потребительские предпочтения. То есть мы покупаем не «Мерседес», а возможность выделиться из толпы и принадлежать к кругу людей обеспеченных, к элите общества.
Придумывая названия бренда, категории товара и слогана, необходимо использовать знания, которые дают суггестивная фоносемантика и суггестивная психолингвистика (И.Черепанова). Согласно этим наукам, в звучании слов содержится гораздо больше воздействия на мозг, чем мы предполагаем. Оказывается, сами буквы, из которых состоят слова, могут звучать угрожающе, нейтрально или успокаивающе. Последовательность же слогов в слове и слов в предложении создает темпоритм, который воздействует на подсознание гипнотически.
Во-вторых, необходимо организовать донесение информации о товаре до потребителя. Э.Райс утверждает, что значение рекламы в современном мире преувеличено. Наиболее эффективно работает PR (Public Relations). Здесь необходимо определить значение термина PR, так как он используется в разных значениях — от создания благоприятного имиджа до активного воздействия на информационное поле. В данном случае под PR подразумевается распространение через СМИ первичных, интересных для потребителей сведений о новом товаре, запуск истории-притчи о зарождающемся бренде. По мнению К.Хилицки (специалиста по созданию брендов), потребители лучше воспринимают информацию о бренде в виде историй. Это придает последнему больше человечности, делает информацию о нем «задушевной», цепляет чувствительные струны в душе потребителя. История обязательно должна быть правдивой. В эпоху Интернета ложь рано или поздно будет разоблачена, и тогда на бренде можно ставить крест (К.Нордстрем, Й.Риденстрале «Бизнес в стиле фанк»). По своему опыту могу сказать, что рекламировать традиционным способом новый товар, который только выходит на рынок, — дорого и неэффективно. Выгоднее использовать прессу и ТВ не для рекламы, а для того, чтобы рассказать свою историю. Им нужна новая, интересная информация, и они с удовольствием расскажут об истории нового товара. Мне удавалось абсолютно бесплатно размещать в газетах статьи о моих новых товарах и принимать участие в передачах на ТВ. После таких статей и передач происходил буквально взрыв обращений потребителей, в то время как простая реклама стоила дорого и почти не давала отдачи. Да и как рекламировать товар, о котором потребитель ничего не знает? Кроме того, от традиционной рекламы он хронически устал.
Еще один путь продвинуть новый товар — это найти крупных авторитетов в этой сфере. Если они станут вашими сторонниками, то это будут фактически агенты влияния в среде потребителей. Но тут есть одно «но». Признанные авторитеты — люди консервативные и слегка высокомерные. Они считают (и, в основном, заслуженно), что они в своей области знают все, и ничего нового тот, кто не входит в их круг, привнести не может. Поэтому нужно быть готовым к тому, что большинство специалистов ваши идеи раскритикуют и отвергнут. Зато те, кто их примет, здорово помогут в продвижении товара.
Решение написать эту статью было вызвано желанием поделиться своим опытом и собранными из разных источников знаниями с теми, кто собирается начать новый бизнес или реформировать существующий. С теми, кто ищет ответ на вопрос, как создавать товары и услуги, которые будут конкурентоспособны на современном рынке. На основании изложенного можно сделать вывод о том, что для успеха на рынке нужны не какой-то особый дар и везение, а знания, делающие успех прогнозируемым.