Шестого октября в Национальном университете «Киево-Могилянская академия» состоялась публичная лекция известного в мире специалиста по паблик-рилейшнз Денниса Вилкокса «Граница PR и журналистики. Этические принципы РR». Доктор Вилкокс — профессор по связям с общественностью и бывший директор Школы журналистики и массовых коммуникаций (Университет Сан-Хосе, США); автор шести книг по PR. Имеет многочисленные награды в области PR, преподает по программам обмена в университетах разных стран мира (Латвия, Румыния, Австралия, Сингапур, Таиланд, Испания и Аргентина), а отныне — и в Украине. В нашу страну господин Вилкокс приехал впервые, чтобы возглавить жюри конкурса PR-проектов Pravda Awards и выступить с речью на PR-конгрессе, организованном Украинской ассоциацией по связям с общественностью.
В лекции шла речь об этической взаимосвязи между современной журналистикой и технологиями паблик-рилейшнз. Опыт такого взаимопроникновения присущ американской и западноевропейской медиасистемам. Лекция стала своеобразным образцом, к которому нужно стремиться, если украинский медиарынок преследует цель овладеть мировыми правовыми и этическими нормами, установившимися в журналистике и PR. Как мы знаем, опыт наиболее массовых «PR-карнавалов» в Украине — это политические выборы, во время которых PR-технологи (украинские и российские!) сколько угодно экспериментируют со способами влияния на растерянно-ошеломленную «аудиторию избирателей». В любом случае современное общество постинформационной эпохи все больше подвергается влиянию PR-технологий, иногда не замечая этого. А как функционируют журналистика и PR на Западе?
По словам профессора Вилкокса, есть три основных силы, формирующих этическую сторону журналистики и PR: широкие нравственные принципы общества; их цель в обществе; ожидания (экспектации) аудитории. Рассматривая это проникновение двух структур, нельзя не обратить внимание на специфику этических кодов, функционирующих в любом обществе, наличие групп профессионалов, готовых отвечать за качество представленной информации. Из схем господина Вилкокса следует, что общество — это система двух уровней: культуры как социальной системы верований и ценностей, и самих ценностей — атрибутов и реалий, которые общество оберегает и культивирует. Неоднократно оратор делал ударение на потребности правдивой информации, за которую и отвечают «профессионалы». Восприятие мессиджей в обществе может быть разным, в зависимости от основных стратегий и социальных ролей, исполняемых индивидами. Это может быть стратегия «абсолютиста» (или—или, только правильно или только неправильно); «экзистенциалиста» (все зависит от конкретной жизненной ситуации) и «ситуационалиста» (наименьшее зло из наибольшего блага). Связь между журналистами и специалистами PR, по мнению лектора, должна базироваться на общих публичных интересах, личных ценностях, принципах морали, истины и соблюдения обещания.
Господин Вилкокс обратил внимание на особенности PR-технологий и рекламы, PR и маркетинга. Например, паблик-рилейшнз работает с разнообразной аудиторией: работодателями, инвесторами, потребителями, энвайронменталистами. Его основные цели: добрая воля, репутация, крепкие деловые контакты. Зато маркетинг направлен на определенную целевую аудиторию, потенциальных покупателей; он осуществляет промоушн товара. На Западе становление PR-индустрии — естественный процесс, связанный с развитием и увеличением количества так называемых групп влияния на бизнес. Контакты бизнеса с окружающим миром вышли далеко за пределы делового общения: кроме конечных потребителей, журналистов и инвесторов, компаниям приходится вести диалог и с общественными движениями. В Украине подобных групп влияния значительно меньше: для успешного ведения бизнеса компании достаточно заручиться поддержкой чиновников, «любих друзів» и наладить диалог с непосредственным потребителем. Объективная потребность в PR-инструментах возникла в 2000-х годах, преимущественно вследствие расширения бизнеса. Потребность в PR мы ощутили, когда начали использовать и франчайзинговые схемы. Для привлечения бизнес-партнеров PR является более эффективным инструментом, чем, например, реклама.
Еще один аргумент в пользу своевременного появления PR-технологий: по мере усиления конкуренции — а это сегодня происходит на большинстве рынков — снижается эффективность прямой рекламы. В последнее время все компании замечают одну тенденцию: продажа перестает расти, лишь только заканчивается рекламная кампания.
Сугубо маркетинговый подход к организации PR-деятельности не дает возможности компаниям адекватно оценивать результаты мероприятий. Большинство PR-акций направлено на получение определенного конкретного кратковременного результата. Так, эффективность затрат на пресс-конференции измеряется путем подсчета количества публикаций в СМИ. При этом большинство компаний ограничивается разовыми мероприятиями, не имея четко сформулированной PR-стратегии. Цель создания положительного имиджа ставит компанию перед потребностью апеллировать к целевой группе потребителей. Это вместе с тем требует более широкого набора PR-технологий. Возможно, усиление роли PR-технологий начнется с развития внутрикорпоративных коммуникаций.
«Общество требует от журналистов и PR-экспертов взвешенности, истинности, честности. Говорить об этих двух системах довольно трудно, ведь сами подходы могут быть разными: сегодня, с одной стороны, — это академические дисциплины, с другой — технологические практики», — отметил доктор Вилкокс. Главный принцип, выделенный лектором, заключался в том, что и журналист, и PR-специалист должны обладать чувством независимости, ответственности и ощущать общественный интерес, должны заботиться о престиже профессии. Но в процессе массовой коммуникации не все так просто, поэтому и определить основные маркеры журналистики и PR кое-где трудно. Сам господин Вилкокс подчеркнул: иногда мы делаем что-либо потому, что кто-то просто приказал нам так сделать (этические предупреждения).
Также важно учитывать не только то, что коммуницирует в обществе, но и как именно происходит коммуникация, то есть перед специалистом ставится задача определить основные каналы передачи информационных символов и пути нарушения коммуникации. Но, по мнению ведущих мировых организаций по PR (International Public relations Association, International Association of Business Communicators и т.п.), основным для журналиста опять же является «уважение к истине и праву человека знать всю правду». И в этом, по моему мнению, опыт Украины и СМИ «несколько» не отвечает мировым принципам. Ведь даже в столице функционируют издания с определенными стратегиями подачи материала, то есть с постоянным манипулятивным влиянием на общественность.
О каком формировании гражданского общества в таком случае может идти речь? И по сей день на самых высоких уровнях блуждает «призрак» дела Георгия Гонгадзе. Не хочу вспоминать о многочисленных случаях запугивания журналистов. Но, конечно же, может быть и хуже. Перед глазами опыт Беларуси, России... Не является ли правдивая журналистика смертельной опасностью для системы темников, кулуарных решений и PR-зомбирования? Пример «толерантности и уважения» к журналистам, свидетелями которого мы были летом нынешнего года, полагаю, надолго поставит под вопрос открытость политиков перед журналистами, которые должны донести правду до публики. Но какой же ценой?
Значительную часть своей публичной лекции господин Вилкокс уделил вопросу взяточничества в журналистике, системе заказных материалов. По его мнению, проблему может решить достаточный уровень зарплаты журналиста. Не говорю о столичных изданиях и агентствах, но что делать тем, кто работает за 300 гривен в местных СМИ? Материальный статус журналиста — вещь вполне естественная и правильная, да только не является ли она слишком далекой и невыполнимой для Украины?
В конце выступления профессор Вилкокс отметил, что и журналистике, и PR-технологиям присуща «симбиотическая связь», ведь основополагающим постулатом для обеих систем является то, что свободный поток информаций в обществе — это неотделимая составляющая демократического общества. «Любая попытка манипуляции информацией — это прежде всего угроза для общества», — подвел итог своему выступлению Деннис Вилкокс.