Варшава. Старый город |
За полвека пребывания Польши сначала под гитлеровской оккупацией, а затем за железным занавесом, в Европе и Америке выросло целое поколение, способное с трудом найти эту страну на карте, не говоря уже обо всем остальном. Даже соцлагерные «братья» путались в названиях столиц своих партнеров по Варшавскому договору. Помните песню Высоцкого, где он пел «про поездку к демократам в польский город Будапешт»?.. Однако после свержения коммунистического режима в 1989 году Польшу начинают посещать иностранцы. В основном ехали посмотреть на страну, где родилась «Солидарность». Многие из них приезжали, смотрели, уезжали обратно и... больше не возвращались. Но часть все-таки открыла для себя Польшу как страну туристически привлекательную. Вступление Польши в ЕС дает надежду, что таких людей будет становиться все больше.
Пионеры 80-х
То, что можно было бы назвать зачатками туристического бизнеса, появилось в Польше еще в середине 80-х годов прошлого века, сразу после отмены военного положения. Именно тогда поляки начали основывать первые частные туристические бюро. Турбизнесменами-пионерами в основном становились бывшие работники государственной структуры на манер «Интуриста», которые владели языками и уже имели определенные контакты за границей. Они обеспечивали польским туристам проживание и питание где-то в Греции, Югославии или Италии, однако те сами должны были туда доехать, а иногда и решить все визовые вопросы.
Со временем организаторы выездов начали покупать туристические автобусы для доставки своих клиентов к месту отдыха. Однако большинство этих автобусов не соответствовало строгим европейским техническим требованиям. Поэтому новый этап в развитии туризма в Польше начался благодаря подключению к нему лизинговых фирм, массово предоставлявших новые удобные автобусы. Со временем в этот бизнес влились и страховые агентства, гарантировавшие возвращение денег в случае срыва отдыха или компенсацию лечения за границей.
— Бизнес оказался прибыльным, и турбюро начали возникать как грибы после дождя — примерно по 500 в год, — рассказывает директор Института туризма Кшиштоф Лопацинский. — Однако за неимением опыта многие из них обанкротились. А настоящий туристический бум начался после 1990 года, когда между Польшей и большинством европейских стран отменили визовый режим.
Тура инкогнито
После отмены виз поляки поехали в мир, а мир приехал в Польшу. Кроме упомянутых «фанов «Солидарности», в край над Вислой потянулись польские аристократы — посмотреть на отобранные у них народной властью замки и дворцы; евреи — помолиться на территории концлагерей Освенцим или Майданек за души уничтоженных здесь фашистами единоверцев; немцы — проведать свои бывшие малые родины в Восточной Пруссии и Силезии, а также бизнесмены отовсюду в поисках новых рынков сбыта и новых возможностей для инвестирования. С каждым годом их становилось все больше. Возможно, было бы еще больше, если бы не обыкновение многих европейцев путешествовать на собственном автомобиле. На территории Польши привычка оказалась губительной, поскольку польские дороги хоть и лучше украинских, но при этом являются худшими во всем ЕС. А еще поляки быстро удостоились малоприятного звания самых ловких автомобильных воров Старого Света. Этот стереотип получил такое распространение, что даже автор популярной в Германии юмористической телепрограммы позволил себе пошутить: «Рекламные лозунги польских турагентств должны звучать так: «Немцы, посетите Польшу, ваш автомобиль уже там».
Как бы там ни было, но именно немцы составляют наиболее массовую группу заграничных туристов, посещающих страну — примерно 40% всех иностранных гостей. На втором месте после них восточные соседи поляков — украинцы, белорусы, россияне. Впрочем, после внедрения визового режима посещаемость Польши гостями с Востока уменьшилась в среднем на 10—15%. Максимальное же количество иностранцев — более 19 миллионов — побывало в Польше в 1997-м. С тех пор этот показатель постепенно уменьшается. Специалисты считают: именно на упомянутый год пришелся пик интереса к Польше как стране, успешно преодолевающей экономическую и общественную трансформацию и позиционирущейся как будущий «хозяйственный тигр» Центральной Европы. Вместе с тем Кшиштоф Лопацинский считает: 20 млн. туристов в год — это верхний предел возможного, которого польский турбизнес постарается достичь в будущем.
Как делалась «полиш бьюти»
Однако за семь лет возрастания интереса иностранцев отрасль сумела серьезно развиться. Был создан департамент туризма при министерстве экономики, Польская туристическая организация (POT), занимающаяся популяризацией местных туристических изюминок, Институт туризма (изучает рынок туруслуг и его возможности), значительная часть турбюро объединились в Польскую туристическую палату (PIT). Государство, хотя и проявляло заинтересованность в привлечении в страну туристов и инвесторов, тем не менее не спешило с конкретной помощью. Прежде всего потому, что туризм — бизнес, пользу от которого получают прежде всего бюджеты наиболее посещаемых регионов. Местное самоуправление в Польше, в отличие от Украины, действительно является независимым — в местных бюджетах остается большинство доходов от коммерческой деятельности регионального бизнеса.
Польский турбизнес не имел особых льгот (кроме семипроцентного налогообложения при 22% налогообложения других видов бизнеса). Подготовка и реализация программ развития туризма легли на плечи POT и PIT. Последние являются неправительственными организациями, и потому вынуждены были искать источники своего финансирования в бюджетах органов местного самоуправления. Однако осознание того, что деньги на рекламу туристско-инвестиционной привлекательности региона — это не затраты, а инвестиции, пришло к региональному руководству не сразу.
Сегодня ситуация радикально переменилась, утверждают специалисты. В целом польские органы местного самоуправления ежегодно расходуют на пропаганду своего региона около 25 млн. евро. Разумеется, конкретные суммы — соответственно различным бюджетным возможностям: больше всего тратит Варшава — около 1,2 млн. евро в год.
Для усовершенствования отраслевой инфраструктуры дал деньги и Европейский Союз. К примеру, в 1993—1994 годах из фонда PHARE в рамках программы TOURIN Польша получила финансовую поддержку на сумму 18,5 млн. долл. Это позволило улучшить туристическую базу и повысить уровень услуг. Туристический бум поспособствовал и тому, что Польшей начали интересоваться причастные к турбизнесу международные фирмы. Известнейшие транснациональные гостиничные сети выстроили в стране как минимум по одной своей гостинице. Параллельно с ними здесь закрепились и мощные мировые страховые компании. На польский рынок пришли и такие всемирноизвестные в мире туристические агентства, как TUI, Neckermann, Scan Holiday, Wing и прочие.
На сегодняшний день в Польше действуют почти три тысячи турбюро (не учитывая агентств, занимающихся исключительно продажей путевок). Правда, лишь около трехсот из них насчитывают в штате более десяти сотрудников. Этих бюро многовато, как для нынешних финансовых возможностей поляков, считает Кшиштоф Лопацинский. Хотя за последние два года вследствие значительного повышения (иногда на 100%) тарифов в страховых компаниях с рынка исчезло шестьсот турагентств. Страховщики повысили цены на свои услуги после того, как на протяжении последних двух сезонов им пришлось заплатить за перелет на родину и компенсации за потери нескольким группам клиентов обанкротившихся агентств.
Сегодня польский турбизнес переживает не лучшие времена. Количество иностранных туристов в 2003 году уменьшилась до 13 млн. 720 тысяч лиц. Первые восемь месяцев 2004-го дали примерно двадцатипроцентный рост, но этого мало для возвращения к ситуации образца 1997 года. Правда, директор департамента иностранных рынков POT Катажина Соберайска утверждает: сейчас заметно возрос интерес к польским туристическим предложениям среди иностранцев. Об этом свидетельствует увеличение количества телефонных звонков, посещаемости соответствующих интернет-страниц и запросов на рекламную продукцию туристического характера. Катажина Соберайска считает: второе дыхание турбизнесу может открыть членство страны в ЕС. Это дает европейцам понять: здесь есть все то же, что и у них — такой же сервис, инфраструктура и т. п.
Вместе с тем специалисты понимают, что этого мало, и готовят для иностранцев новые предложения. Сегодня Польша может предоставить заграничным гостям широкий спектр привлекательных туров и мест отдыха — горнолыжные курорты в Бещадах, дома отдыха на побережье Балтийского моря, турне по превращенным в комфортабельные отели бывшим замкам рыцарей-крестоносцев или посещение городов польских королей. И все это — пока в Польше не ввели в оборот евро — значительно дешевле, чем в «старых» странах—членах ЕС.
«Хорошее, потому что польское»
Этот рекламный лозунг, касающийся многих польских пищевых продуктов, можно смело использовать и для популяризации туризма среди самих поляков, что, впрочем, уже успешно делается.
В минувшие коммунистические времена «свободы для избранных» лишь незначительная часть поляков могла путешествовать за границу. Что касается летнего отдыха, то маршруты вели преимущественно к болгарскому или крымскому Причерноморью. Поэтому после 1989 года польские туристы в большинстве своем предпочитают путешествовать в противоположном направлении. Частота выездов поляков за границу с туристической целью зависит от их финансовых возможностей, то есть развивается по синусоиде. По данным Института туризма, в 2003 году в туристические зарубежные странствия пустились 1 млн. 700 тыс. поляков, а только летом 2004-го — 1 млн. 450 тыс. Польские туристы чаще всего посещают Германию, немного реже — Хорватию, Чехию, Грецию, Словакию и Италию.
Однако больше всего поляков отдыхает на родине. В течение 2003 года туристами в собственной стране стали 9 млн. 800 тыс. польских граждан, а летом прошлого года — 7 млн. 600 тыс. Специалисты объясняют это несколькими факторами. Во-первых, дешевле — многие просто не могут позволить себе выезды на отдых за границу. Во-вторых, привычнее и удобнее — по данным социологов, лишь восемь процентов поляков владеют иностранными языками. В-третьих, утверждает директор Института туризма, к его согражданам возвращается мода на семейный отдых, а это преимущественно отдых отечественный. Раньше в период отпусков поляки отправляли детей в лагеря, а сами принимались за ремонт квартир или просто били баклуши. Теперь же они предпочитают ехать отдыхать вместе с детьми, чтобы чада были под надзором. Поэтому после первого бума, рассчитанного на туриста-иностранца, польский турбизнес начинает все больше интересоваться своими соотечественниками. В курортных зонах появляется немало семейных домов отдыха. Для ухода за детьми их собственники специально нанимают на лето свободных в этот период учителей и нянь из детских садов.
К тому же в расчете на польского туриста можно подготовить «туристические аттракции», которые практически не интересуют иностранцев. К примеру, водные маршруты, по которым в юности спускался на каяках Кароль Войтила — ныне Папа Римский. А также паломничества по местам, знаковым для польской литературы, истории, искусства и т. п. Доходы от таких турпоходов незначительны, но и средства, необходимые для их организации, невысоки. По этой же схеме развиваются и агро-туристические хозяйства, где можно поездить на конях, половить рыбу на тихих озерцах и полакомиться экологически чистой, здоровой деревенской едой.
Все более популярным развлечением для обеспеченных поляков становится плавание на парусниках или яхтах по многочисленным озерам бывшей Восточной Пруссии, а для людей с более скромными доходами — велосипедные поездки по лесным тропкам. Настоящий хит последних сезонов (кстати, как среди поляков, так и иностранцев) — так называемый оздоровительный туризм. В домах отдыха и отелях появляются стоматологические, SPA-, косметические, массажные салоны и т. п. В рекламе этих заведений возможность совмещения отдыха, скажем, с медицинским обследованием все чаще выходит на первый план. В некоторых отелях даже девушек на рецепции переодели в белые халаты и переименовали в «медсестер».
Разработкой фирменного турпродукта для различных регионов с учетом их специфики занимается Польское агентство развития туризма (PART). Польские специалисты научились этому от европейцев (прежде всего от ирландцев), а теперь уже готовы передавать свой опыт дальше на Восток. Директор PART Томаш Майка уже несколько лет подряд является частым гостем в Украине — консультирует коллег и приглядывается к рынку. По его мнению, Украина обладает огромными перспективами для развития туризма.
— Препятствуют ему (как это было прежде и в Польше) ментальные проблемы, — убежден Томаш Майка. — Например, многие мои коллеги в Украине просто говорят, что это не получится.
Руководитель PART считает: людям в Украине нужно изменить подход к туризму как к «двухнедельному вылеживанию на пляже» раз в год. Кроме того, необходимо научное обоснование, чем Украина могла бы удивить заграничного и отечественного туриста, и создание вышеупомянутого фирменного туристического продукта. Европейца в Украине может заинтересовать даже то, что для нас является обычным, — кирилличное письмо, православный обряд, разнообразие природы. Главное — дать ему возможность познакомиться с этой спецификой. Или как говорит Кшиштоф Лопацинский: «Сегодня в турбизнесе важнее всего сделать так, чтобы гость приехал еще хотя бы раз».