Если начертить на листе бумаги кривую посещения курортов Крыма отдыхающими, начиная с мая месяца и кончая октябрем, получится картинка, приблизительно совпадающая с контуром... горы Медведь. Так, в районе Большой Ялты из 150 предприятий курортно-рекреационного комплекса (КРК) с неполной загрузкой работают в межсезонье лишь несколько, в основном, это санаторные учреждения. Стараются держать марку постоянно действующих гостиницы «Ялта», «Ореанда», «Бристоль» и некоторые другие, однако сохранять «порох сухим» круглый год удается без убытков далеко не каждому. Поэтому многие считают за благо не искушать судьбу и отправляют в отпуск или увольняют больше половины сотрудников, закрывают свои учреждения на амбарный замок и вешают его на гвоздь до тех пор, пока в апреле-мае не начинается подготовка к очередному летнему курортному сезону.
Справедливости ради необходимо сказать, что те, кто «не сидит на печи», достаточно успешно реализуют возможности так называемого конгрессного туризма, кому-то удается наладить предоставление услуг охотничьего туризма. В последнее время все больше заявляет о себе SPA-туризм. В мае, сентябре, октябре по-прежнему популярен круизный туризм. Максимум активности КРК зимой приходится на такие даты, как Новый год и Рождество. Стало модным говорить о возрождении в Крыму зимнего спортивного отдыха. Однако утверждать, что эти способы привлечь на полуостров в межсезонье массового туриста полностью увенчались успехом, было бы большим преувеличением: им пока уготовлена вспомогательная роль.
Итак, на сегодняшний день Крым — классический сезонный морской климатический курорт. После 10—15 июня, когда температура в море достигает приемлемого для массового купальщика уровня — +18—20 °С кривая загрузки предприятий и учреждений КРК резко взмывает ввысь. И если июнь рекламные проспекты еще не называют «высоким сезоном», то в июле–сентябре в особой рекламе крымские курорты практически не нуждаются: загрузка повсеместно близка к 100 процентам, а цены соизмеримы с ценами Турции, Греции, Египта, Болгарии и Кипра.
В прошлом году, например, летний сезон показал рекордное за последние 15 лет увеличение спроса на услуги крымских курортов: количество рекреантов, как организованных, так и неорганизованных, превысило уровень 2006 года процентов на 12–16. Только в районе Большой Ялты за год сейчас отдыхает, лечится, ездит на экскурсии порядка миллиона человек, а всего по Крыму — около трех миллионов (но уровень 1980-х годов — до
8 миллионов отдыхающих в год — очевидно, будет преодолен не скоро). Доходы и прибыль предприятий КРК по сравнению с 2006-м также возросли —
на 15–18%.
И вот сейчас стоит, на наш взгляд, задуматься: является ли данный факт началом «вечного апофеоза» или перед нами очередная гримаска рыночной экономики? И, таким образом, еще рано делать вывод, что мы на правильном пути и выходим на траекторию устойчивого роста?..
Проблема крымских курортов в самом обобщенном виде выглядит следующим образом. Как устоять на очень жестком глобальном рынке курортных и туристских услуг? Как тем самым удержать социально-экономическую стабильность в курортных регионах на приемлемом уровне? Как суметь самостоятельно заработать и направить в местные бюджеты хотя бы минимально необходимую сумму средств на поддержание жизнеспособности общекурортной, инженерной и коммунальной инфраструктур в таком очень непростом эколого-экономическом регионе, каким является Крым (понятно, что на бюджетные дотации на эти цели в нужных объемах сейчас вряд ли стоит рассчитывать)?..
Ответ: если мы сейчас не предпримем экстраординарных усилий и не поднимем «голову медведю», то есть не раздвинем границы курортного сезона, инфляционное повышение уровня затрат на услуги КРК у их производителя и одновременно невозможность «выпрыгнуть» из тисков уровня конкурентных цен на них, диктуемых глобальным рынком, однозначно ухудшат существующее положение вещей. Только появление нового качества позволит переломить его в лучшую сторону.
Никто при этом не пытается излишне драматизировать ситуацию. Повергнуть крымские курорты в состояние «гроги» не так-то просто, хотя бы по той причине, что существует такой феномен, как ностальгическая любовь к Крыму — факт почти медицинский. Но нелишне будет напомнить, что только в турецкой Анталье — 50 пятизвездочных гостиниц, а в Крыму пока — ни одной. Правда, говорят, многозвездочные отели существуют для снобов и демократичные европейцы сейчас предпочитают что-нибудь попроще. Скорее всего, так оно и есть. Но тот же европеец, да и не только он, однажды посетив гостиницу, где горячая вода подается по графику, где нет шведского стола и где зимой на курорте в общем-то делать нечего, наверно, трижды подумает: нужно ли ему еще раз ехать в столь отдаленные места, да еще в зимнее время года?..
К тому же мы не всегда отдаем себе отчет, что на Западе значительное число рекреантов посещают горнолыжные курорты чаще, чем морские климатические, и, похоже, россияне тоже начинают следовать этой традиции. Уже сейчас их внимание переключается на отечественные курорты, и можно ли сомневаться, что по мере вступления в эксплуатацию олимпийских объектов тяга граждан РФ, а возможно, и части наших соотечественников к району Большое Сочи будет только возрастать?..
Сейчас существует, а в перспективе будет нарастать как снежный ком угроза потери конкурентоспособности курортных услуг из-за нашего явного отставания от конкурентов по эффективности энергопотребления. Конец нефтяной цивилизации лет эдак через 10–15 наши конкуренты встретят на подготовленных позициях. Уже сейчас, например, Анталья окружена полями солнечных батарей. В генплане развития Большой Ялты сказано, что в перспективе до 2025 года емкость КРК региона возрастет вдвое и превысит 70 тысяч мест размещения. Верится с трудом. И дело тут не в отсутствии свободных площадок для нового строительства и расширения действующих объектов КРК и даже не в отсутствии ясно обозначенных источников инвестирования. Сейчас наступает такой момент, когда реализация стратегий развития курортов, даже подготовленных с соблюдением всех общепризнанных канонов, не возможна уже без кардинального изменения в подходах государственного регулирования крупными территориальными производственными комплексами. Невозможно сейчас отдельно реформировать туризм, санаторно-курортное дело, систему местного самоуправления, как невозможно у человека отдельно лечить голову, туловище и конечности.
Заметьте: с такой постановкой вопроса вроде бы никто и не спорит. Тогда возникает другой вопрос: а что же нас в таком случае удерживает от принятия решительных мер? Уверены в догадливости читателя — нас в данном случае как всегда лимитирует слабое знание того, как нужно решать поставленные задачи. К тому же, как это часто бывает, неясность возникает на этапе идентификации самой проблемы: очень часто сущность проблем подменяется, точнее сказать, извращается из-за непонимания или, что еще горше, из-за нежелания ее правильно понимать. Вот и в нашем случае расширение границ курортного сезона — скорее не проблема, а стратегическая цель. Проблема заключается в отсутствии ясного видения механизмов преодоления того, что по-настоящему мешает ее решению, а именно — преодоления управленческого инфантилизма.
Туризм в современной мировой экономике — высокодоходная, бурно развивающаяся отрасль со своими законами корпоративного управления, организации маркетинговой деятельности, правилами конкуренции. Для того чтобы оказаться эффективным и конкурентоспособным на этом рынке, нужно прежде всего на нем быть. Турпродукт можно реализовать только в пакете через хорошо развитую систему турагентств и туроператоров. Во всем мире идет отчаянная конкуренция между гостиничными сетями. Наиболее эффективный способ кооптироваться в эти самые сети — заключить с ними договоры франчайзинга. Перечень элементов цивилизованного рынка туризма можно было бы продолжить. Но и без этого ясно: чтобы завоевать на нем место под солнцем, одними лишь комфортными условиями размещения никак не обойдешься.
Сейчас отечественный туризм по степени развития инфраструктуры, по соответствию нормативно-правовой базы работы отрасли лучшим мировым образцам, степени ее капитализации, по организационным формам пока еще далек от оптимума, хотя и находится в состоянии перманентного развития. Сейчас-то уже все стали понимать, что предоставление лечебных, превентивных и оздоровительных услуг изначально было нам показано. И, скорее всего, пока только этот сегмент КРК способен надежно решить проблему межсезонья в Крыму: ему в общем-то пока нет альтернативы.
Получит у нас развитие горнолыжный спорт и отдых, получим мы доступ к организации международных автомобильных ралли, сумеем восстановить массовый пешеходный туризм (Крым, говорят, нужно любить ногами), сбудется мечта энтузиастов о строительстве горного Диснейленда, развитии экстремальных видов туризма, об организации морских круизов вдоль всего крымского побережья — все, несомненно, будут этому только рады. Уже сейчас имеются инвестиционные предложения на десятки миллиардов гривен. С этими предложениями только следует научиться грамотно работать.
Но нужно ведь думать и о хлебе насущном. А пока действующие санаторно-курортные учреждения разных форм собственности дают в бюджеты всех уровней больше половины налоговых поступлений от всех предприятий и учреждений КРК. И являются практически единственными, кто может гарантированно для значительной части деятельного населения курортных районов Крыма сохранять рабочие места круглый год.
Между туризмом и рекреацией нет и никогда не было никакой «китайской стены». Во всем мире бренд «медицинский туризм» давно завоевал право на жизнь и там, где это возможно, активно развивается на тех же общепринятых во всем мире принципах и методах туристического менеджмента. И вот, когда мы видим, что предоставление ограниченного набора оздоровительных услуг под маркой санаторного лечения уже не находит спроса у потребителя за ту цену, которую мы ему предлагаем, мы должны не мечтать о скором приходе мессии с мешком инвестиций и не о том, как его подобострастно встретить с нашим неизменным «чего изволите». А сесть за основательный маркетинговый анализ, отвергнуть то, что дискредитирует правильную цель, и в результате предложить оптимальную организационно-экономическую и управленческую модель каждого объекта КРК.
Специалисты, которые занимаются маркетинговой деятельностью в ряде турагентств и в санаторных комплексах Крыма, утверждают: спрос на санаторные услуги Крыма не просто большой — он очень большой. Рассказывают, как сильно бывают удивлены бывшие партнеры из стран СНГ, когда узнают, что целый ряд санаторных учреждений Крыма не поменяли профиль своей деятельности, располагают достаточной медицинской базой и медицинским персоналом. Практически во всех странах СНГ бывшие санатории сейчас — в лучшем случае пансионаты с лечением. Однако удивительно и другое: нас либо совсем забыли, либо стали забывать.
В 1980-е годы Турция и Греция тратили на туристическую рекламу и информацию минимум 50 млн. долларов США в год. В одной из этих стран усомнились в эффективности использования средств на рекламу и маркетинг и урезали объем финансирования вдвое. На следующий год получили результат — объем продаж туров снизился на 30%. Уже говорилось, что у нас летний отдых можно рекламировать, а можно не рекламировать, результат будет приблизительно одинаковый. Но коль скоро мы говорим о медицинском туризме, да еще и в межсезонье, разговор должен быть особый.
Обычные методы работы турагентств в этом случае будут малоэффективны. Ведь настоящие санатории продают штучный продукт особого свойства. И функции турагентств в этом случае — это функции модераторов, которые, по сути, будут создавать особый сегмент рынка. Естественно, крымчане объективно будут заинтересованы выработать свою корпоративную маркетинговую политику: на то он и рынок, чтобы на нем конкурировать, а в условиях глобальной конкуренции нет места для одиночек, сейчас на нем может победить только корпоративная маркетинговая стратегия. Стало быть, ее нужно разработать и реализовать. Тогда, кстати, можно будет надеяться на успех на тендерных торгах, где закупаются так называемые соцстраховские путевки. Нельзя сказать, что ничего не делается по этим вопросам, но раз мы «стоим» в межсезонье, то, стало быть, делается пока очень мало.
Мы обладаем уникальным ресурсным потенциалом, но эффективность его использования нас пока не может удовлетворить. Нужна такая объективная система мониторинга ее использования, которая не позволяла бы одним погружаться в сладкую дрему, а другим потихонечку «сдавать» этот потенциал на разные прочие нужды. При этом одни только административные методы, понятно, не достигнут цели. Необходима выработка нормативно-правовых методов воздействия на субъекты хозяйствования в системе КРК, в том числе выработка методов налогового регулирования. Теоретические наработки по этим вопросам имеются. Однако необходимо их превратить в действующие нормативные акты, синхронизированные с действующим нормативно-правовым обеспечением курортной и туристической деятельности, с земельным и природоохранным законодательством.
Итак, только беглое ознакомление с первоочередными задачами по реформированию управления курортно-рекреационным хозяйством свидетельствуют об их масштабности. А деньги на цели реформирования выделяют (если вообще выделяют) по остаточному принципу. Впрочем, плакаться в жилетку можно до бесконечности, а можно в качестве альтернативы (или дополнительного) бюджетному источнику финансирования предложить систему, которая имеет исторический прецедент. В 1980-е годы в СССР много внимания уделялось такой форме научно-производственной кооперации, как научно-производственные системы. Смысловым ядром этой системы была кооперация в передаче и использовании различных видов инноваций среди участников системы. Расчеты между донорами и реципиентами этих инновационных услуг велись после получения реального эффекта от их использования.
Можно предложить подобный экономический механизм, который бы позволил аккумулировать часть прибыли от внедрения инновационных проектов в специальных государственных фондах с последующим использованием этих средств на нужды реформирования отрасли. Но тогда одновременно нужно будет создать и режим наибольшего благоприятствования тем инновационным проектам, по которым он будет задействован. А принципом должно стать такое правило: авансовые платежи за выполнение работы должны выделяться по расчетным нормативам, окончательный же расчет между участниками системы должен производиться после завершения инновационного проекта. Ну и, конечно, следует нормативно пресекать появления «троянских коней» — возможности под этой маркой осуществлять колониальный захват земли и сгонять с нее аборигенов.
Сейчас, работая над любым проектом, необходимо заранее его позиционировать как инновационный. В нашем случае должен неукоснительно соблюдаться принцип единства трех начал: инновации в лечебных технологиях, инновации в организации управления отраслью и курортными регионами и инновации в системе научного, образовательного и информационного сопровождения реформ.
Возможно, кто-то скажет с сомнением, не усложняем ли мы излишне проблему. Вот и Эрхард, отец немецких послевоенных реформ, говорил, что «проводя реформы, часто приходится прыгать с кочки на кочку». Правы, конечно, были и те, кто считал, что реформы не делаются по расписанию. Однако никто не будет спорить и с тем, что советское упрощенчество в вопросах управления весьма часто приводило к нежелательным последствиям. Как никто никогда и не утверждал, что регулирование экономических процессов — дело простое и легкое. Когда нобелевского лауреата, автора квантовой теории Макса Планка спросили, почему он в молодости бросил заниматься экономикой, он ответил просто: эта наука оказалась для меня слишком сложной...