Сейчас рекламу не ругает разве что ленивый. Похоже, ее ненавидят все, но, как это ни парадоксально, именно этот сегмент украинского рынка развивается наиболее стабильно и динамично. Реклама как двигатель торговли и механизм продвижения культуры массового потребления выполняет не только информационную функцию. Сообщая об утилитарной ценности определенных товаров или услуг, она делает акцент и на их способности выполнять знаковую роль — символично свидетельствовать об успехе, статусе, престиже того, кто их потребляет. Реклама продает не столько товары, сколько мечты, в частности и о том, как стать настоящим(ей), совершенным(ой), идеальным(ой) мужчиной (женщиной). В культуре массового потребления рекламные образы не только отображают общество, но и формируют его, заставляя зрителя постоянно «дотягиваться» до недосягаемого идеала. Но из чего именно складывается этот идеал? Кто и как его определяет? Какие идеи о гендерных отношениях скрываются за безупречно выполненными рекламными изображениями женщин и мужчин?
Массмедиа — и реклама как неотделимая их составляющая — один из самых действенных агентов социализации, оказывающий огромное влияние на формирование гендерной идентичности граждан. Манипулируя сознанием и подсознанием потребителей, реклама буквально конструирует из них эдаких идеальных, с точки зрения культуры массового потребления, мужчин и женщин. Именно поэтому рекламные технологии являются одновременно технологиями гендера.
Феминистская критика рекламы зачастую направлена против телерекламы и глянцевых журналов как самых массовых ее форм. Но в обоих случаях реципиент хотя бы теоретически имеет выбор — смотреть или выключить, читать или нет. Другое дело — внешняя городская реклама (билборды, ситилайты, витрины и т.п.). Она атакует нас со всех сторон — ее невозможно сознательно избежать или проигнорировать, она привлекает внимание яркими цветами, парадоксальными надписями, искусно выполненными изображениями... И именно это заставляет нас серьезно задуматься о ее содержании и о тех гендерно насыщенных сообщениях, которые она неустанно посылает нашему подсознанию, формируя гендерные идентичности украинских граждан и гендерные отношения в нашем обществе.
Статичность таких рекламных изображений не дает возможности развить сюжет или диалог, заставляя авторов сконденсировать смысл в одном кадре, превращая целое сообщение в лозунг, буквально междометие, вспышку, которую трудно не заметить и легко осознать. Именно поэтому во внешней рекламе языковые средства приобретают исключительное значение. При потенциальной возможности по-разному интерпретировать изображение, именно с помощью соответственно сформулированной надписи рекламист направляет аудиторию на «правильный» путь расшифровки закодированного в многозначительной картинке смысла. При этом используются известные шутки, намеки, афоризмы, популярные цитаты — языковые средства, которые вызывают четкий образ, устойчивые ассоциации, отсылают к общеизвестным знаниям, представлениям, стереотипам. Таким образом происходит манипулирование смыслом, а значит и нашим сознанием.
Характерной особенностью визуальных и вербальных представлений гендера в украинской рекламе является сексизм. Термин не новый, хотя, приходится признать, его смысл не всегда понятен даже для ученых. А у рядового гражданина это слово непременно вызывает ассоциации с половым актом. Поэтому лучше объяснить: сексизм не имеет никакого отношения к интиму. Слово sex по-английски означает пол, следовательно, сексизм касается неравноценной общественной трактовки половых отличий. В общем сексизм — это идеология и практика дискриминации людей по половому признаку. Под сексизмом понимают ограничение прав и/или предоставление привилегий лицу или группе в любой сфере на основании скорее их пола, нежели определенных личных качеств или конкретных поступков. В патриархальных обществах (и украинское не исключение) сексизм направлен главным образом на женщин, которых, по точному определению Симоны де Бовуар, считают «вторым полом» по отношению к мужчинам. В рамках патриархального дискурса мужское доминирование представлено как естественное, исконное, а значит — справедливое. Таким образом дискриминационные практики по отношению к женщинам превращаются в норму, становятся обычными, общепринятыми и незаметными.
Гендерная дискриминация пронизывает практически все стороны жизни патриархального общества, закрепляя властно-зависимые отношения между мужчинами и женщинами. Несмотря на то, что наиболее явные и очевидные проявления сексизма в социально-экономической и общественно-политической сферах (а именно ограничение прав и возможностей граждан определенного пола на образование, труд, политическую активность, передвижение и т.п.) в Украине запрещены законодательно, гендерная дискриминация продолжает существовать в сфере символического производства, приобретая новые скрытые формы. В публичном дискурсе сексизм в значительной степени репродуцируется и усиливается с помощью современных массмедиа, все глубже проникающих в наш частный мир, активно используя патриархальные гендерные стереотипы как действенные инструменты манипулирования сознанием.
Стереотипизация является главным инструментом рекламы, поскольку дает возможность легко очертить целевую аудиторию (потенциальный потребитель должен сразу узнать себя в изображении) и, апеллируя к обычным практикам, устоявшимся нормам и ценностям, моделям поведения и т.п., объяснить необходимость приобретения именно этого продукта. Поэтому использование и воспроизведение в рекламе существующих в обществе гендерных стереотипов является массовым. Они основаны на противопоставлении и иерархическом представлении социальных ролей, сфер и средств самореализации мужчин и женщин; эссенциалистских представлениях об извечно присущих двум полам чертах характера, поведении, внешности и т.п. Выстраивая образ идеальных потребителей — мужчины и женщины, — реклама вместе с тем конструирует их по принципу бинарных оппозиций, когда чисто мужские и женские характеристики предъявляются как полярные, противоположные, взаимоисключающие. Так, стереотипный канон мужчины включает логическое мышление, рациональность, независимость, доминирование, лидерство, достижения, риск, агрессивность, храбрость, стабильность, физическую силу, ориентацию на работу и карьеру, эгоизм, финансовую состоятельность, сексуальную активность, зрелость. Ему противостоит канон женственности, сердцевина которого — интуиция, эмоциональность, зависимость, подчиненность, пассивность, отношения, взвешенность, миролюбивость, пугливость, непостоянство, физическая слабость, ориентация на семью и дом, жертвенность, телесная красота, сексуальная чувственность, молодость. Примечательно, что при этом определенные, не связанные непосредственно с полом, культурные категории (престиж, власть, статус, цивилизация, технология, природа, милосердие, эстетика и т.п.) непременно ассоциируются с понятиями маскулинности и феминности.
Вот лишь несколько самых типичных стереотипных женских образов, которые активно эксплуатируют и последовательно выстраивают в отечественной рекламе (хотя перечень неисчерпаем).
«Счастливая домохозяйка» — преимущественно молодая или зрелая, красивая и ухоженная женщина, которая радуется возможности использовать новейшие разработки бытовой техники, химии, кулинарии и т.п., чтобы угодить своему хозяину. Квартира — это весь ее микрокосм, за пределы которого она выходит только для того, чтобы купить все то, что наполняет смыслом ее жизнь (продукты, средства для чистки и т.п.). Телевизор — ее окно в мир, холодильник — источник вдохновения, плита — средство творческой самореализации, поэтому ее «жизнь как в кино» (рекламный лозунг холодильника LG).
«Заботливая мамуля» — разновидность домохозяйки, которая имеет детей (одним из которых часто является и ее муж). Именно на них она направляет всю свою энергию и умение, неустанно и самоотверженно кормя, вылечивая, стирая одежду и убирая для них жилище. Все ее интересы сосредоточены исключительно на семье, а предел ее мечтаний — оптимизация упомянутых процессов и как можно более полное удовлетворение интересов семьи, ведь «счастье — дарить радость близким» (рекламный лозунг банка «Аваль»).
«Жертва» — типичный образ социальной рекламы; несчастная, грустная обездоленная бабушка или маленькая девочка, страдающая от социальных проблем (нищета, неизлечимые болезни, экологическое загрязнение, сиротство и т.п.). Жертва беспомощная и бессильная, она зависима от внешних обстоятельств и надеется на помощь от других, «требует доверия, понимания и поддержки» (социальная реклама USAID в поддержку людей, живущих с ВИЧ/СПИД).
«Богиня» — она прекрасна, изысканна и гламурна, однако ее совершенство эксклюзивно, предназначено только для избранника. За это он должен поклоняться Богине и приносить ценные дары, восхищаться ею и доказывать свою преданность. Повседневная жизнь простых смертных (женщин) ее не интересует: в своем храме, отстраненная от мирской суеты, она наслаждается своим исключительным статусом, а единственное ее призвание — «позволять себя обожествлять» (рекламный лозунг сигарет Style Slims).
«Украшение» — разновидность богини, однако миссия ее более альтруистична: она искренне несет свою красоту всем. Ее эстетический вклад общество может вознаградить особым статусом — Мисс. Воодушевленная высокой миссией «красотой спасти мир», она готова на любые жертвы (включая хирургическое вмешательство), дабы стать еще лучше. Украшение неутомимо и самоотверженно шлифует свое внешнее совершенство не только для того, чтобы нарциссически любоваться собственным видом, а прежде всего для того, чтобы «украшать собой жизнь» (рекламный лозунг сигарет Glamour).
«Сама природа» — она юна, свежа, чиста (во всех отношениях) и почти нетронута (цивилизацией); она непостоянна, как времена года, ее тело напоминает ландшафт, она словно первобытная материя, которая в руках Творца готова стать его творением, ее «естественность привлекает» (рекламный лозунг водки «Шустов»).
«Дикая кошка» — разновидность «самой природы», в которой, однако, прорывается дикая первобытная энергия; она неистова, агрессивна, хищна (хотя и покрыта мягким мехом), не способна собственными силами укротить свои природные инстинкты, пока ее не приручит и не одомашнит сильная и ловкая рука охотника, вышедшего на «традиционную царскую охоту» (рекламный лозунг водки «Шустов»).
Сексизм в рекламных изображениях приобретает разные формы, действующие на реципиента по-разному, но в сумме они формируют патриархальный дискурс, в рамках которого женщина, женское является маргинализированным и дискриминированным. Такие изображения искажают и снижают роль современных украинских женщин в социокультурных процессах, размывают нормы общественной морали, воспроизводя и усиливая старые и выстраивая новые гендерные неравенства.
Попытаемся рассмотреть некоторые механизмы сексистской рекламы. Следует отметить, что четкое их разграничение возможно лишь на уровне аналитическом, поскольку на практике большинство из них проявляются в комплексе, усиливая и фокусируя действие друг друга.
Эротизация женщины проявляется в обнажении всего тела или его интимных частей (ягодиц, бедер, груди, живота), соответствующих поз (лежа или полулежа). Усиливается и закрепляется в подсознании идея пассивности, подчиненности, зависимости и беззащитности женщины относительно мужчины. Изображение сексапильных женщин в откровенных и подчеркнуто соблазнительных позах в рекламе мужских товаров (алкоголя, мужской косметики, строительных материалов и т.п.) предназначены как раз для рассматривания их «мужским взглядом». Гиперсексуальные изображения женщин являются фактически воплощением мужских эротических фантазий, отражением идеальных с точки зрения патриархальной морали гендерных отношений, где женщинам отведена роль объектов мужского (полового) желания, а мужчине — роль неутомимого сексуального охотника. Типичный образец — псевдолесбийские сюжеты, где две соблазнительные девушки в недвусмысленной позе ожидают Его. Анализ визуального представления гендера в рекламе посредством «языка тела» (поз, мимики, жестов, контактов и пространственного расположения женщин и мужчин) засвидетельствовал, что этот механизм используется также для воспроизведения патриархальных отношений между мужчинами и женщинами в формате доминирования—подчинения, лидерства—зависимости, активности—пассивности, публичности—приватности, рациональности—эмоциональности, субъекта—объекта сексуального желания и т.д. Женщина ассоциируется с продающимся «сексуальным товаром». Сексуализированные женские рекламные изображения учат обычную женщину смотреть на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания, а значит соответствовать критериям патриархального идеала.
Чрезмерная эстетизация женского тела не является чем-то новым, изобретенным рекламной индустрией. Но именно здесь эта характерная особенность патриархальной культуры достигает своего апогея. В последнее время в мире продолжается острая публичная дискуссия о вредности пропагандируемого рекламой дистрофического женского тела как эталона красоты, который составляет реальную угрозу для психологического и физического здоровья обычных женщин (заниженная самооценка, фрустрация, беспокойство, навязчивые состояния, булимия и анорексия, вплоть до летальных исходов). Ее следствием стал запрет на использование слишком худых девушек-моделей в рекламных изображениях некоторых стран.
С другой стороны, практически лишенное одежды (обнаженное или полуобнаженное) женское тело теряет символические маркеры культуры, цивилизованности. Обнаженное, оно семиотически больше не включено в сферу действия культурных норм (морали, этики, закона), зато повинуется законам природы, т.е. инстинктам. Обнаженное женское тело — тело животное. В итоге постоянную публичную демонстрацию женской обнаженности и женщины, и мужчины начинают воспринимать как нормативное, ожидаемое или даже желательное женское поведение, вследствие чего размываются основы общественной морали.
Овеществление заключается в представлении женщины, женского тела как части рекламированного товара, рассчитанного на потребителя-мужчину. Символическое включение женского изображения в товарный ряд приводит к тому, что, с одной стороны, именно женское тело и сексуальность воспринимаются как товар. С другой — реклама предлагает женщину как «бонус» или обещает ее как «приз» за правильный выбор, сделанный потребителем. Женщине также отводится роль яркой этикетки, «обертки», которая должна привлечь внимание потенциального покупателя, очевидно — мужчины. Привлекательное женское изображение должно сформировать у мужчины желание завладеть, которое подсознательно будет перенесено на рекламируемый товар. Такая практика является проявлением патриархальных отношений между мужчинами и женщинами, где первым принадлежит роль активного субъекта (взгляд, действие, выбор, оценка), вторым — пассивного объекта созерцания и потребления.
Мачизм — чрезмерная и демонстративная маскулинность, атрибутами которой являются физическая сила, смелость, половая зрелость, господство над женщинами и агрессивность, — превозносит ценности, которые культура ассоциирует с мужскими, и выражает пренебрежение ко всему, что связано с женским. Выстраивая образ мужчины-мачо, реклама вместе с тем пропагандирует целое мировоззрение и стиль жизни, характерные образцы поведения, в контексте которых женщина и женское оказываются культурно обесцененными, маргинализируются или даже полностью выталкиваются за пределы «культуры». Мачизм рассматривает женщину как сексуальный объект. Его проявление — щеголяние традиционными признаками маскулинности, прежде всего физической силой, агрессивностью, сексуальной активностью. Другая его сторона — гедонизм, такой образ жизни, целью и высшей ценностью которого является удовольствие. Наслаждение сексуальное часто отождествляется с наслаждением гастрономическим: мужчин призывают «смаковать» жизнь, наполненную красивыми женщинами, вкусными блюдами и изысканными напитками или сигаретами. Свобода выбора — одно из жизненных кредо мачо, поэтому он сам всегда решает, кем и чем обладать. У мачо, сексуальная состоятельность которого — вне сомнения, всегда должно быть достаточно женщин для удовлетворения его страсти. Он одолевает других мужчин в бою, а женщин — в постели и таким образом доказывает свой статус настоящего мужчины. Характерным примером мачизма является рекламный буклет фирмы — производителя офисной мебели: хорошо одетый мужчина сидит в роскошном кожаном директорском кресле на фоне небоскребов, а надпись передает его мысли: «У кріслі фірми Луга-Нова я відчуваю смак життя: я — Бонапарт, я — Казанова, це переможця відчуття».
Фейсизм заключается в существенно отличающихся способах изображения мужчин и женщин: в первом случае акцентируется голова и лицо, во втором — тело и его части. Такая практика представления предполагает закрепление важности интеллекта для мужчин и телесной красоты для женщин. Если голова воспринимается как вместилище души, интеллекта и личности, то лишенные головы изображения женщин означают их обезличение, превращают в бездушные и безвольные объекты созерцания и манипулирования. Части женского тела, которые чаще всего оказываются в фокусе, являются эротически и эстетически насыщенными. Реклама все чаще направляет наш взгляд на обнаженную женскую спину. Эта часть тела сама по себе не несет мощного сексуального заряда, поэтому ее активно украшают бижутерией или татуировкой, усиливая эффект изысканности, эксклюзивности такого эротизма. Женские бюсты, губы, ягодицы, бедра, спины, пупки, колени — все это выставлено на показ и продажу опотом и в розницу, для массового употребления и в эксклюзивном исполнении, для «натуралов» и почитателей экзотики, на любой мужской вкус и кошелек. В любом случае, как пишет российский исследователь Игорь Грошев, «для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что именно нужно сделать: купить и овладеть». А что при этом думает или чувствует женщина, которая «узнает» себя в этих изображениях? Ее об этом никто не спрашивает. Ведь вещь должна молча выполнять свои функции. Для этого она сконструирована, для этого ее тренировали с малых лет, и именно этого от нее ожидают со временем, и это единственный известный ей способ бытия.
Информационное пространство замусорено продуктами рекламных технологий настолько, что пора серьезно задуматься об экологии нашего сознания. Ведь мы заботимся о чистоте всего, что потребляем физически. Так не пора ли установить очистительные фильтры и на то, что потребляем ментально? Пока ответственные за это государственные структуры размышляют, что именно неладно с рекламой и каким образом можно противостоять давлению денег, подпирающих рекламную индустрию, за дело взялись женские общественные организации и ученые. В 2006—2008 годах по Украине прокатилась волна общественно-просветительских акций под лозунгом «Стоп сексизм!». Организаторами — Львовским научно-исследовательским центром «Женщина и общество» — предполагались встречи со студентами, журналистами, активистами общественных организаций, должностными лицами и небезразличными гражданами для открытой и острой публичной дискуссии о механизмах и последствиях сексизма в украинской рекламе. Опыт показывает, что посетившие акцию «Стоп сексизм!» меняются навсегда, ведь восприятие гендерно пораженной рекламы становится рефлексивным и критическим. Действие акции на сознание ее участников можно сравнить с прививкой, благодаря которой у человека вырабатывается иммунитет к тем механизмам, с помощью которых рекламная индустрия стремится манипулировать нашим выбором (что покупать или кем быть), нашим сознанием и подсознанием, нашей жизнью и отношениями, подгоняя все разнообразие человеческих индивидуальностей под искусственно сконструированные «идеальные образы» мужчины и женщины.
Культурная среда, в которой живут люди, переполнена гендерными символами, знаками и индикаторами. Они могут быть явными или зашифрованными, однако неустанно посылают нам важную культурную информацию о том, что значит быть женщиной или мужчиной здесь и сейчас. Сами понятия маскулинности и феминности закодированы, прописаны в нашем жизненном пространстве, даже если мы не осознаем это. Современный город преподает нам уроки гендера каждую минуту, на каждом шагу. Информационный поток накрывает нас с головой, его импульсы докучают и манят одновременно. Мы не можем избежать их, не можем игнорировать или отрицать их силу. Но мы можем оказывать им сопротивление, противодействовать этому давлению, разрушать создаваемую ими гендерную фикцию. Чтобы оставаться человеком, а не стать вещью.