В течение июня—августа 2009 г. Информационно-аналитическим центром Publicity (Киев) был реализован проект «Заголовок недели». Цель — изучить ситуацию с позитивом и негативом в украинских СМИ путем независимого мониторинга и контент-анализа заголовков ведущих деловых и общественно-политических изданий. Для консультативной помощи привлекались также эксперты в области филологии и социологии. Подобный проект в Украине реализован впервые. Что же показали итоги за лето?
О методике исследования
Рейтинг «Заголовок недели» стартовал 1 июня 2009 года. В список для мониторинга было включено 15 ведущих деловых и общественно-политических изданий: «Бизнес», «Власть денег», «Дело», «Деловая столица», «Зеркало недели», «Инвестгазета», «Контракты», «Комментарии», «КоммерсантЪ», «Компаньон», «Корреспондент», «Профиль», «Статус», «Фокус», «Экономические известия».
Почему изучались именно заголовки? Общеизвестно, что прежде всего люди обращают внимание на заголовки, а зачастую, просматривая прессу, этим и ограничиваются. Поэтому роль заголовков в формировании тональности информационного поля переоценить трудно.
Руководитель ИАЦ Publicity Руслана Плис отмечает: «Заголовок задает тон конкретной статье, а все заголовки определяют тональность всего номера. В заголовках журналисты и редакторы стремятся отразить свою оценку, отношение к тому или иному событию, максимально привлекательно сформулировать суть материала. Поэтому именно заголовки являются квинтэссенцией номера, неким «коллективным сообщением» издания читателю».
В мониторинг включались все заголовки статей и заметок, публиковавшиеся в изданиях. При определении тональности во внимание принимались и подзаголовки. Содержание самой статьи или заметки значения не имело.
По итогам мониторинга проводился контент-анализ: распределение заголовков по тональности (позитивные, негативные, нейтральные), наиболее часто употребляемые слова и другие параметры.
К позитивным относили названия, содержащие положительные по смыслу слова (счастье, мирный, оптимизм, прибыль и т.п.) и имеющие позитивный смысл в целом.
К негативным, соответственно, причисляли названия, содержавшие заведомо отрицательные по смыслу слова (смерть, война, потери, кризис, должник). При определении заголовка как негативного учитывалось также его общее содержание. Ведь иногда фраза может нести уничтожающий смысл и при этом не содержать типично негативных слов.
Нейтральными считали заголовки, которые нельзя было четко отнести к первым двум категориям: они не вызывали каких-либо четких позитивных или негативных ассоциаций.
По итогам каждой недели определялись самые яркие и самые негативные заголовки (по три в каждой категории), проводились мониторинг и контент-анализ, в отчетах подавалась статистика — общее количество заголовков, процентное соотношение позитивных, негативных и нейтральных. Также назывались издания, в которых обнаружено максимальное количество позитивных и негативных заголовков. Отчеты публиковались на сайте ИАЦ Publicity и распространялись в целевых СМИ.
Основные итоги исследования
Общее количество проанализированных заголовков за период с 1 июня по 30 августа 2009 г. составило 5801 название, из них позитивных — 24,5%, негативных — 33,6%, и нейтральных — 41,9%.
В первые пять недель лета (1 июня—5 июля) преобладали негативные заголовки. Затем на первое место вышли нейтральные, лидировавшие с шестой по 12-ю неделю (6 июля—23 августа).
Пики негативных заголовков пришлись на шестую и 12-ю недели, нейтральных — на седьмую неделю.
Тенденция увеличения количества нейтральных заголовков совпала с наступлением сезона отпусков — переломной стала шестая неделя (6—12 июля), когда нейтральные вышли на первое место, далее наблюдалось усиление данной тенденции.
«Нейтрализация» заголовков, по мнению экспертов, отражает общий спад деловой и политической активности. Показательно, что к концу лета соотношение тональности заголовков вновь начало выравниваться (13-я неделя).
Позитивные заголовки за исследуемый период ни разу не выходили на первую позицию, при этом их кривая по траектории практически повторяла кривую негативных, особенно в период с
22 июня по 16 августа.
В первой тройке изданий, в которых обнаружено максимальное количество негативных заголовков, чаще всего фигурировали газета «КоммерсантЪ» (одиннадцать раз за период), газета «Дело» (восемь), а также «Деловая столица», «Зеркало недели» и «Экономические известия» (по семь).
Что касается максимального количества позитивных заголовков, то в лидеры недели чаще всего попадала газета «Экономические известия» (десять раз за период мониторинга), «Дело» (шесть) и «КоммерсантЪ» (пять). Нетрудно заметить, что все три упомянутых издания — ежедневные, что, по-видимому, и явило такой результат. Ведь при общем небольшом количестве позитивных заголовков еженедельники вряд ли смогли бы «набрать» их больше, чем ежедневные издания.
Больше всего ярких заголовков эксперты обнаружили в изданиях: «Бизнес», «Зеркало недели» (по четыре заголовка за период), «Власть денег», «Фокус» и «Корреспондент» (по три).
Стоит заметить, что понятие «яркий» не обязательно означает «позитивный».
Максимальное количество самых негативных заголовков было опубликовано в следующих изданиях: «Деловая столица», «Зеркало недели» (по четыре заголовка за период), «Комментарии», «Корреспондент», «Экономические известия» (по три).
Негативные и позитивные слова, упоминание политиков
Контент-анализ заголовков показал, что наиболее часто употребляемыми словами в негативных заголовках являются: Украина, банк, президент, кризис, газ, кредит, терять, деньги, рынок, страховой. Эти слова встречались в негативных заголовках от 18 до 50 раз.
В заголовках также зачастую фигурируют фамилии украинских политиков, чиновников и народных депутатов. Наиболее часто в негативных заголовках упоминались (по убыванию): Тимошенко, Винский, Черновецкий, Лозинский, Ющенко, Стельмах, Ахметов, Луценко, Жеваго, Яценюк. Наличие в первой десятке Лозинского, Винского, Черновецкого, Луценко стало реакцией СМИ на скандалы, имевшие место в течение лета.
Рейтинг упоминаемости украинских политиков в нейтральных заголовках выглядит несколько иначе (по убыванию): Тимошенко, Ющенко, Кличко, Жеваго, Литвин, Луценко, Стельмах. Упоминались также бизнесмены Фирташ (в негативных) и Коломойский (в нейтральных).
В позитивных заголовках чаще всего фигурировали фамилии Тимошенко и Ющенко, но при этом количество упоминаний на порядок ниже, чем в нейтральных, и в несколько раз ниже, чем в негативных.
Таким образом, нетрудно заметить, что наиболее упоминаемым политиком в заголовках (причем во всех тональностях) является Юлия Тимошенко.
Интересно, что зарубежные политики в заголовках украинских СМИ, включенных в список мониторинга, упоминаются довольно редко.
Так, называется президент США Барак Обама (как в негативных, так и в позитивных заголовках), а из российских высших кругов — патриарх Кирилл (в нейтральных и негативных). Дмитрий Медведев и Владимир Путин практически не затрагиваются в заголовках, несмотря на то что с ними было связано несколько важных информповодов на протяжении лета.
В то же время, слова «Россия», «русские», «Москва», «Европа», «США» упоминаются довольно часто.
Анализ негативных слов в заголовках свидетельствует о том, что внимание СМИ приковано прежде всего к экономическим проблемам.
В то же время в дюжине наиболее часто используемых негативных слов присутствуют: удар, война, заложники, принуждение, скандал, угроза, плохой/хуже. Эти слова не имеют прямой связи с экономической сферой, а затрагивают проблему конфликтности как второго аспекта негативного посыла лета и свидетельствуют об общем напряжении в обществе.
Наиболее популярными позитивными словами стали: помощь, шанс, прибыль, стабильность, надежда. Именно эти слова чаще других встречались в позитивных заголовках. То есть, по мнению аналитиков, как основной посыл прочитывается мессидж: надежда, шанс на экономическую стабильность, прибыль; возможно, помощь в этом.
Выводы и комментарии
Итоги проекта «Заголовок недели» за лето показали, что в целом СМИ отражают тональность процессов, происходящих в стране и обществе.
Поскольку в экономике Украины присутствует немало проблем, большинство негативных заголовков касались именно этой сферы, а среди негативных слов превалировали слова, связанные с экономическими понятиями.
Но политическая обстановка в значительной степени влияет на украинскую экономику, формирует тональность происходящего в стране не в меньшей, а скорее в большей степени. Украинские СМИ стараются оперативно реагировать на политические события и процессы. Поэтому не случайно количество нейтральных заголовков росло именно в период, когда общая политическая активность пошла на спад, в том числе в связи с каникулами Верховной Рады. На протяжении июля—августа политики концентрировали свои силы и готовились к активному предвыборному сезону, на информационном фронте велись в основном «позиционные» бои.
Можно заметить, что в СМИ проявляется некоторая склонность к неоднозначным оценкам «ради красного словца». Чтобы привлечь внимание, выделиться из общего ряда, заголовки статей в изданиях иногда формулируются заведомо провокационно, двусмысленно или на грани фола. Вот несколько примеров: «ПИФы поливают грязью», «Из мясников сделали отбивную», «Удушающий газ для химиков», «Пуля в спину фармацевта», «Уроды, стой, раз-два», «Клизмодурапия», «За меч — в орало», «Искусство живописьки»…
В то же время в исследуемых изданиях довольно много ярких и образных заголовков. Часто присутствует игра слов и различные «новообразования» (например, комбинация двух слов в одно, выделение или изменение части слова, что придает ему какой-то новый смысл). Правда, некоторые редакторы слишком увлекаются такими методами, в результате заголовок становится малопонятным и даже трудночитаемым.
Интересная особенность: авторы статей любят играть на контрастах. Так, в заголовках комбинируются позитивные и негативные слова, что позволяет достичь «эффекта парадокса». Но довольно часто заголовок и подзаголовок являются противоположными по тональности, что может сбивать с толку читателя.
«СМИ являются зеркалом, отражающим происходящее. Вместе с тем именно СМИ способны формировать настроения в обществе. От того, под каким углом и в какой тональности рассматриваются те или иные процессы, события, явления, зависит позитивное или негативное восприятие их читателями. В этом смысле слово — действительно оружие, и пользоваться им нужно довольно аккуратно», — отмечает Руслана Плис.
В целом исследователи прогнозируют увеличение количества негативных заголовков в течение осени, что будет происходить прежде всего за счет уменьшения нейтральных. «Это связано с активизацией предвыборной кампании, усилением борьбы между кандидатами, изрядными порциями черного пиара, которые будут выплескиваться в информпространство», — считает руководитель ИАЦ Publicity.
Какого-либо существенного улучшения ситуации в экономике пока не предвидится, поэтому социальная напряженность также может возрастать. С учетом всего вышесказанного у позитивных заголовков перспективы пока нерадостные.