Зачем редактору маркетинг?
Приблизительно такой перифраз популярной в свое время эстрадной миниатюры («Зачем советскому человеку слон?») автор использовал в публикации 1988 года в «Рабочей газете». О том случае не стоило бы вспоминать, если бы наша современность не требовала продолжения полемики, начатой во времена «реального» социализма. Полемики о целесообразности изучения, а также освещения маркетинговой проблематики на страницах общественно-политической (неспециализированной) прессы.
«Зачем советскому человеку маркетинг?» — этот напечатанный в газете ЦК КПУ вопрос, вопреки моим ожиданиям, был воспринят «там, наверху» вовсе не как иронично-риторический. Несмотря на аргументы специалистов, несмотря на гигантские склады, до крыши забитые неликвидной продукцией государственных предприятий, автору дали понять, что подобный вопрос — «не вашего ума дело».
Много позже мне стало ясно: господам-товарищам «наверху» тогда уже было не до макроэкономической проблематики СМИ. Они все понимали, но не хотели, чтобы это сделали и другие. Они видели, что советская система не подлежит модернизации, то бишь либерализации, и пора позаботиться о частном капитале. Кое-кто из них уже готовил запасные аэродромы. Кое-кто искренне, закрыв глаза и заткнув уши, продолжал защищать ценности «развитого социализма», кое-кто по привычке надеялся, что «танки наши быстры».
А при чем здесь слон? — резонно спросит читатель, не знающий ни А.Райкина, ни недавней истории, ни маркетинга. А при том, что такой же крах, как и советская модель социализма, переживают редакции газет во главе с теми руководителями, которые не желают ничего знать (и даже слышать) о маркетинге.
Это не пророчества и не эмоции, это абсолютно реальные и неоспоримые факты информационного пространства Украины. Достаточно вспомнить судьбу всего двух известных украинских газет. Одна из них в 1990 году была молодежной, а вторая — вечерней. Довольно профессиональные редакции на смелой (и уместной) критике компартийной номенклатуры получили около миллиона подписчиков, намного опередив конкурентов, которые в огромном большинстве не торопились отлучаться от «материнской груди» власти.
К сожалению, оба редактора с огромным опозданием обратились к тонкостям предпринимательского аспекта своего дела. Ситуация усугублялась год от года, и, наконец, наступил неотвратимый финал: один шумно обанкротился, а второй был вынужден остановить выпуск газеты и попроситься назад — под дотации городской власти. Теперь когда-то славная история этих изданий известна разве что тем, кому за 40.
Предпринимательский аспект оказался неожиданным и непонятным почти для всех редакторов. Тех, кто сориентировался и своевременно научился, — немного. Мало кто быстро и ясно понял, что отныне газеты и журналы должны продаваться сразу на двух рынках: как информационный товар — читателям и в качестве носителя рекламы — рекламодателям.
После 91-го большинство редакций сначала стали и учредителями (или соучредителями газет), и издателями (частными). Получив фактически «на халяву» частную собственность, мало кто осознал должный уровень ответственности за пользование этой собственностью. Некоторые руководители редакций до сих пор не могут согласиться с известной в Европе еще с начала прошлого века аксиомой: для частных издателей логика рынка в перспективе превращает редакцию в отягощающий элемент расходов газеты (или журнала). Этот «элемент» из чисто финансовых соображений нужен «только» для того, чтобы читатель обратил внимание на рекламу, поскольку газетную площадь под ней можно выгодно продать только в сочетании с редакционной частью.
Понятно, что ни один журналист не желает соглашаться на роль «отягощающего элемента». Естественно, журналисты всех стран и всех времен защищали и защищают свои права и свободы от «хищнических посягательств» конкуренции между издателями. И в странах, как теперь говорят, развитой демократии общественная роль журналистов внешне никак не похожа на «отягощающий элемент».
Но экономику еще никому не удавалось обмануть. И довольно свободная пресса «там» существует (и более-менее успешно играет роль сторожевого пса демократии) вовсе не потому, что издатели игнорируют экономические законы, а наоборот — именно потому, что они скрупулезно учитывают требования рынка. И едва ли не первейшее из этих требований — внимание к маркетингу.
Так однажды поставил вопрос в статье газеты Государственного комитета информполитики. Ни малейшей реакции от комитета. Позиция государственных руководителей прессы, во весь голос требующих свободы прессы, несколько удивила, но в то же время позволила взглянуть на старую проблему под новым, так сказать, маркетинговым углом зрения.
Не встретив понимания у государственных «стражей свободы прессы», я обратился к членам правления Национального союза журналистов. И какой же была реакция? На предложение принять участие в обсуждении маркетинговой проблематики в ракурсе перспектив печатных СМИ ответы главных редакторов областных газет свелись к известной формуле: «Не учите меня жить — лучше помогите материально!».
Очевидно, что редакторы не желают уделять время и внимание вопросу, который не считают нужным рассматривать: то ли он настолько мелок, что просто жаль времени, то ли настолько конфиденциален, что не подлежит публичному обсуждению. Большинство редакторов считают вопрос несущественным потому, что просто не знают (хотя некоторые из них полагают, что знают), что такое маркетинг. Вспомним, что редактор газеты, как правило, является директором хотя и небольшого, но все же предприятия (редакции) со всеми последствиями менеджерской должности. А наши директора...
Редакторы — директора
«Все наши беды начинаются с того, что большинство наших директоров сами имеют о маркетинге весьма туманное представление. Для них «маркетинг» на фирме означает, как правило, мертворожденный аппендикс. Сюда обычно засылают тех, кому нельзя поручить «настоящее дело», например, беганье по банкам, растаможивание грузов, перевозку ящиков из пункта А в пункт Б и т.п.».
Так считает Александр Репьев, член Американской маркетинговой ассоциации («Зеркало недели», 28.09.02). Он имеет в виду российский директорат, но кто скажет, что украинский — лучше?
Это, естественно, не значит, что наш директорский корпус ничего не смыслит в своем деле — наоборот, он очень умело руководит своими предприятиями. Руководит преимущественно административными методами, которые можно (и нужно!) применять в условиях превалирования административной экономики.
То есть большинство наших директоров добиваются успеха хотя бы потому, что много лет остаются на своих должностях. Они успешны в нерыночной, а точнее — в недорыночной экономике. Такие директора точнехенько, как и упомянутые выше редакторы, на требования работать по рыночным принципам отвечают аналогично: не учите нас жить, лучше дайте дотации или хотя бы дешевые кредиты.
Если же говорить не об экономике в целом, а только об издании СМИ, то этот сектор наиболее чувствителен к административным факторам. Достаточно сослаться на соседнюю Россию, где частный «Медиа-мост» реализовал известный профессиональный проект «НТВ», который уже начал было функционировать на чисто рыночных принципах. И где теперь этот Гусинский, и что случилось с НТВ?
И кому он мешал? — острили в подобных случаях в Одессе.
В Украине, к сожалению, ничего подобного НТВ не было и, думается, очень не скоро появится. Ведь даже лучший из наших каналов за последние годы заметно побледнел, а его топ-менеджер (и совладелец) ушел на другую работу — в Москву.
«Имеем то, что имеем...»
Это и неудивительно. Ведь почти треть украинских газет принадлежит органам государственной власти, 30 процентов — журналистским коллективам, большинство из которых за последние годы «приручила» власть. Лишь сорок процентов газет контролируют представители частного сектора экономики, физические лица или государственные и акционерные предприятия. Если же принять во внимание, что бизнес в Украине не может быть успешным без государственной «крыши», то получаем практически огосударствленную прессу в условиях недоразвитого капитализма.
В случае опубликования или намерения опубликовать статью определенного содержания у журналистов возникали осложнения прежде всего с представителями органов исполнительной власти разного уровня, а также часто появлялись проблемы с сотрудниками правоохранительных органов.
И вместе с тем, как отметили авторы опроса главных редакторов газет, «субъективная оценка респондентов таких аспектов развития украинской журналистики, как свобода СМИ, доступность официальных источников информации и возможность опубликования собственных взглядов, в целом умеренно-позитивная».
Словом, «жить можно, если бы еще деньжонок кто подбросил...»
Неудобно говорить об этом, но...
Кто скажет, что у большинства редакций уже нет проблем с рентабельностью или продвижением своего товара — т.е. своей газеты — на рынке?
Наоборот: на всех совещаниях, собраниях, съездах, семинарах только о роковой убыточности газет и говорится. Редакторы в один голос взывают к власти: подайте Христа ради дешевую бумагу, более дешевую доставку, дешевую аренду помещений и т.д. и т.п. Эти просьбы и требования имеют, естественно, определенный смысл. Но только в том случае, если редакторы уже используют имеющиеся возможности.
В сопоставлении же с демонстративным пренебрежением к редакционному маркетингу подобные заявления вызывают очень неудобный вопрос: а не остаются ли чисто личные интересы главных редакторов ведущим фактором несвободы слова в Украине?
Так не пришло ли время обсудить вопрос, который до сих пор стыдливо пытаются «не замечать»? Возможно, именно с этой проблемы необходимо начинать любой анализ состояния свободы слова в Украине — в том числе и слушания в Верховной Раде? И лишь во вторую очередь рассматривать остальные факторы: притеснения со стороны власть имущих, состояние законодательства, общие финансово-экономические факторы функционирования прессы и т.п.
Ясно, почему вопрос менеджерской состоятельности редакторов необходимо принимать во внимание при любом серьезном анализе проблематики свободы прессы. Ведь даже в самых благоприятных финансовых и правовых условиях газета не станет рентабельной (а значит и независимой), если этого не желает, если в этом не заинтересован главный редактор, являющийся директором издания.
Вполне понятна позиция так называемых консерваторов — редакторов, занявших свои должности до 1991 года: всем известно, по каким приоритетам компартия назначала на эти посты. Но ведь тем, «кому за 50», активно следуют и относительно молодые редакторы. А это уже серьезная угроза слишком слабенькой еще украинской демократии.
Такие тенденции ставят под большое сомнение оптимизм, высказанный главным редактором «Високого Замку» на предварительных слушаниях о свободе прессы в Верховной Раде. Степан Курпиль призвал властные структуры «отпустить» газеты, а редакции — смело идти в свободное плавание, что приведет, по его мнению, к самостоятельности и, как следствие, к независимости большинства местных СМИ. Вашими бы устами, Степан, но...
Ничего подобного не будет, поскольку это не нужно властным структурам. В годы «гласности» госчиновники были настолько раздражены и напуганы независимой (было такое) прессой, что допустят ее возрождение «только через собственный труп».
Но для большинства редакторов настоящая независимость (и ответственность) таит опасность для их дальнейшей редакторской судьбы. Это несложно доказать, это в профессиональном цеху знают практически все. Просто об ЭТОМ вслух говорить как бы неприлично — как о венерическом заболевании у уважаемого человека.
С другой, европейской стороны
Попытаемся приблизиться к решению этого вопроса по принципу «от противного». Рассмотрим его с другой стороны — с той, которую можно назвать рыночной. Впрочем, с тем же успехом «другую сторону» можно назвать и европейской — ведь почти вся Европа является рыночной, а мы провозгласили именно европейский выбор. Что же происходит там — на том, пока другом берегу?
Маркетинг там, как воздух, присутствует в любой сфере деятельности. Его методы давно применяют даже политики — ведь им необходимо изучать свой электорат и «продавать» себя или свои партии гражданам — как на выборах, так и по текущим делам. Ведь хорошо известный украинцам черный пиар там почему-то не в почете.
Если маркетологи там ошибаются, это становится заметным событием, даже предметом острот. В свое время, например, широко известной стала неудачная попытка вывести на немецкий рынок СМИ новый журнал Jasmin, хотя была достаточно разрекламирована маркетинговая стратегия и тактика проекта.
«Приятно осознавать, что мы как покупатели и читатели все еще способны преподнести сюрприз экспертам из маркетинга, которые занимают КОМАНДНЫЕ (выделено — А.Т.) высоты в индустрии средств массовой информации, но видящим нас еще не совсем насквозь», — так, с несколько обреченной иронией комментировал известный в Германии эксперт по вопросам СМИ Герман Майн.
Подобные предпринимательские неудачи случаются регулярно, но на этом основании там никому и в голову не приходит отказываться от маркетингового мышления и соответствующих технологий.
В Украине же реакция преимущественно диаметрально противоположная: попытки применить, а то и просто предложить маркетинг нас просто смешат или раздражают. Что вполне объяснимо — какой у нас рынок, такой и маркетинг. Можно констатировать: сколько рынка — столько и маркетинга. Иначе и быть не может.
Такого же мнения и Александр Репьев, считающий: «Нечего и мечтать о повышении маркетинговой культуры компании до тех пор, пока наши генералы не поймут, что в рыночной экономике «маркетинг — это весь бизнес, анализируемый с точки зрения его конечного результата, т.е. с точки зрения клиента» (Питер Друкер).
Однажды один весьма искушенный депутат напомнил автору, что издание газеты в Украине — это не бизнес. Не бизнес, а политика. Разве он не прав? Конечно, прав. Но ведь...
При всем уважении к этому незаурядному человеку должен отметить, что он, как и большинство политиков, не знает и не может достаточно глубоко знать предмет дискуссии. А из этого следует, что депутат, как и сотни других, руководствуется не точным знанием, а лишь утверждениями. Утверждениями разнообразных экспертов — специалистов, которым должны поверить на слово политики и современные бизнесмены. Поскольку они просто не успели получить соответствующие системные знания из-за нехватки времени: нельзя было отвлекаться от главного — обретения и защиты новой собственности.
Жертвы «экспертов»
Вот так и происходит то, что давно известно специалистам по управлению как эффект «жертвы экспертов». Только «там», на рыночном берегу, потери от этого коварного эффекта уже давно научились минимизировать (альтернативные источники и пр.). А у нас кое-кто даже не слышал об этом «эффекте».
Кошмарные для имиджа заказчиков вещи происходят независимо от того, просто ошибаются их экспертные группы (т.е. являются профессионально несостоятельными) или сознательно (полусознательно) вводят в заблуждение своих работодателей.
Но большинство информированных людей считает, что ситуация объясняется ну совсем просто: насквозь циничные «эксперты» исправно подают на стол именно те блюда, которые нравятся хозяину, — независимо от того, что думают и знают специалисты.
Очевидно, что в среде большой политики и большого бизнеса существует реальный платежеспособный спрос не на экспертов, а на «экспертов» — прежде всего московских. И совершенно естественно, что «экспертов» у нас развелось столько, что среди них довольно сложно заметить действительно профессиональных специалистов.
Кстати, это также один из признаков недоразвитости рынка, для которого, в частности «там», характерно наличие конкуренции всех товаров или услуг, предлагаемых к продаже. Разве эксперты и советники у нас выбираются открыто? Разве они конкурируют между собой по определенным правилам? Критериев качества вообще не существует...
Найти профессионалов, естественно, можно: в последние годы приличное образование и опыт получили многие специалисты. Но ведь искать должны, в свою очередь, люди компетентные и порядочные. Много ли у нас таких среди советников и советчиков, которые крепко держатся за свои места у кормушки? И именно поэтому бдительно следят, чтобы рядом не появился конкурент-профессионал?
Так наши политики, в отличие от европейских, слишком часто становятся жертвами новейших украинских мифов, упрощающих реальность вплоть до ее искажения. Поэтому вернемся к утверждению уважаемого депутата. Кто же отрицает, что издание газеты — это политика? Никто. Но разве политический фактор всегда отвергает экономический механизм?
Сторонники мифа о невозможности газетного бизнеса в упор не желают замечать абсолютно реальный факт: в Украине существовали и сегодня существуют печатные издания, приносящие прибыли учредителям. Разумеется, эти прибыли несравнимы с нефтегазовыми, химическими, угольными или металлургическими.
Но факты — упрямая вещь. Даже не принимая во внимание эротические, чисто рекламные и развлекательные издания, можно найти и другие газеты. Например, такую финансово состоятельную социально-политическую по тематике, как львовский «Високий Замок», и другие, перечислять которые просто нет необходимости.
Независимые газеты
Руководители таких изданий овладели премудростями маркетинга, хотя в свое время, как и все мы, даже не слышали этого иностранного слова. Независимо от того, изучали теорию или собственными ошибками и их анализом оплатили науку. Редакторам подобного класса политический фактор, естественно, мешает делать нормальный бизнес, но мешает не роковым образом — даже в наших недорыночных условиях.
Финансовый успех подобных изданий делает их независимыми от текущей политической конъюнктуры (если забыть о наличии силовых «линий», влияющих на любой бизнес). Однако подобные «линии» существуют и в самых демократических государствах — только не в таких неуклюжих, как у нас, формах. О них там мало говорят хотя бы потому, что используют очень редко. Да и делается это довольно деликатно и считается само собой разумеющимся: приблизительно, как применение маркетинговых технологий — только специфическими методами.
Конечно, процент финансово состоятельных изданий в Украине — мизерный. Приблизительно половина украинских предприятий, по официальной статистике, убыточны, что не мешает многим из них продолжать работать. Это свидетельствует о налогово-административной угнетенности нашей экономики, о ее значительной теневой составляющей. Но не отрицает принципиальную возможность бизнеса в стране.
Так и в газетно-издательской сфере — сам факт существования прибыльных газет ставит под большой вопрос весьма распространенные сетования по поводу принципиальной невозможности свободной прессы в Украине. Кажется, именно сторонники и распространители этого мифа на предложение поговорить о редакционном маркетинге первыми отвечают: «Не учите меня жить...»
Конечно же, на коронную фразу Эллочки-людоедки можно найти адекватный ответ: если вы такие умные, то почему же такие бедные?
Если руководители финансово состоятельных сегодня изданий просто вынуждены были овладеть — хотя и не одинаково успешно — философией бизнеса, то, возможно, именно это обстоятельство сыграло решающую роль в успешности их газет и журналов?
И — были ли попытки овладеть маркетингом со стороны редакторов давно и безнадежно дотационных изданий?
И если подобное было, чем это было вызвано и чем закончилось?
И нужна ли вообще рыночная технология большинству нынешних редакторов?
Этот враждебный рынок
Последний вопрос, как по мне, чисто риторический. Большинству сегодняшних редакторов рынок действительно не нужен. Поскольку главным «искусством» и заботой редакторов (директоров) дотационных изданий является умение «договориться», «выбить», «выклянчить», «перехватить» средства на издание. И большинство из них в этом «искусстве» здорово преуспели — иначе их издания уже прекратили бы существование.
Поэтому действительно: зачем редактору рынок? Тот, кому до сих пор удается достигать успехов в текущем процессе, может и в ближайшее время спокойно обходиться обычными административными методами. При этом суммы дотаций абсолютно не зависят от финансово-хозяйственных результатов работы редакций. И это самое грустное обстоятельство для перспектив развития свободной прессы.
Ведь существующая ситуация имеет тенденцию к самовоссозданию. Надолго ли хватит подобных редакторов? Видимо, надолго. Кто-то докормится до пенсии, а кто-то и детей своих до пенсии успеет докормить. Чем дольше существует миф о принципиальной невозможности рентабельных (а значит, и независимых) газет в Украине, тем комфортнее чувствуют себя эти гроссмейстеры «переходной» экономики.
А теперь вспомним, что в европейских странах вопросы о маркетинге давно не обсуждаются — они решены как теоретически, так и практически: кто не знает маркетинга и не умеет им пользоваться, у того нет ни малейших шансов стать руководителем хотя бы самой маленькой газетки. Если же это кому-то когда-то удалось, то сегодня он уже давно остался без менеджерской должности.
Кому же из нормальных наших редакторов может понравиться такая перспектива? Дураков среди них нет. И психически больных тоже. Время уходить с должности наступит для них только тогда, когда существенно изменятся политические и экономические условия в стране. А они, в свою очередь, будут меняться в соответствии с очень многими факторами, и в частности — пропорционально изменениям в сознании и мировоззрении активных слоев общества.
Свободу тормозит агитатор и пропагандист
Самое время обратить внимание на довольно важное обстоятельство — специфику газетно-издательского бизнеса. Ведь газетное дело, в отличие от иных видов предпринимательства, оказывает повышенное влияние на мировоззрение общества, поскольку СМИ — главный источник информированности населения.
Некоторые европейские газеты, естественно, стремятся отражать мнение своих акционеров. Однако в отличие от большинства украинских газет эти издания, возможно, и не стремятся, но вынуждены подавать практически всестороннюю информацию, отражать общественное мнение — иначе читатель начнет покупать конкурирующее издание. А это уменьшит тираж откровенно заангажированной газеты и, как следствие, прибыль владельца. Там печатать правду выгодно.
У нас же наоборот: газеты конкурируют не столько за читателя, сколько за благосклонность разнообразных властных структур. Поэтому легко понять направление формирования мировоззрения украинцев изданиями тех менеджеров, которые остаются на должности лишь потому, что у нас отсутствует и конкуренция, и настоящий рынок, и свобода прессы, и соблюдение прав человека.
Неудивительно, что журналисты стремятся сознательно избегать освещения определенных тем. По данным опроса 284 главных редакторов газет или их заместителей во всех областях Украины в этом призналось 53% респондентов. Наиболее «осторожными» в этом плане оказались газеты, владельцами которых являются органы власти разного уровня (69%), а в наименьшей степени избегают определенных «неудобных» тем журналистские коллективы (43%).
Зачем большинству редакторов настоящий рынок с его опасной конкуренцией?
Достаточно того, что страницы двенадцатый год подряд пестреют «рыночными» разговорами и призывами к «кардинальному» реформированию экономики. Эта бесконечная болтовня приносит редактору двойную пользу. Во-первых, держим курс властного руководства на обсуждение «рыночных» перспектив, за что получаем дотации для газеты. Во-вторых, эффективно тормозим экономические реформы, называя базар рынком и вызывая этим гадким рисунком отвращение у рядового, не очень информированного читателя.
Это отвращение и является реальным результатом нашей «рыночной» пропаганды. И для этого конечного результата не имеет ни малейшего значения, сознательно, полусознательно или совершенно несознательно редакторы притормаживают общество — инстинктивно или по прямому указанию удерживают его поближе к родненькому советскому социализму.
Выходит, «маємо те, що маємо»? Или замкнутый круг, удавкой обвивший право нации на информацию, можно разорвать? Если да, то кто и каким образом сможет это сделать?