Вам, глядящим в телевизор, этой драмы не понять!
В.Высоцкий
Чем хорош мыльный пузырь? Да буквально всем. Радует глаз, прост в изготовлении, сырье всегда под рукой. Ненавязчив и быстро лопается такими миленькими брызгами. Если бы на него можно было прилепить ценник, кое-кто из читателей наверняка не прочь был бы его купить. По приколу, разумеется. Чем хороши посредственные исполнители песен, туповатые телешоу, высосанные из пальца газетные сенсации? Да тем же. Нас искусно уговаривают это потребить, да еще и публично одобрить свой выбор.
Не совсем хорошее слово «пропаганда» обычно ассоциируется либо с Третьим рейхом, либо с Советским Союзом эпохи всенародного «одобрямса». Но бессознательная фиксация этого явления во времени не случайна. Технология «промывания мозгов» зашла настолько далеко, что тоталитарные технологии, изображенные Джорджем Оруэллом в романе «1984», сегодня выглядят примитивными детскими хитростями. Дело не в том, что с тех пор неизмеримо вырос уровень политического цинизма или появились технологические штучки, позволяющие залезать к вам непосредственно в мозги почище «маленьких зеленых человечков». Манипуляторам всех рангов выгодно отождествить методику надувательства масс исключительно с откровенными и публичными искажениями правды. При этом оказываются виноваты не столько конкретные личности, сколько та или иная «людоедская» идеология. Однако тоталитарные манипуляции занимались убеждением лишь формально. Тогда первоочередной задачей было запугать обывателя тем «фактом», что право на чудовищную и явную ложь дано свыше, поэтому любое сопротивление бесполезно. Но покорный человек может быть лишь неплохим пушечным мясом. А если государственная машина становится чуть посложнее скотобойни, желательно, чтобы он лично верил в предлагаемый бред и заражал этой верой других.
После окончания холодной войны идеологическая пропаганда, казалось, окончательно уступила место коммерческой. Но со временем выяснилось, что простое залезание в карман потребителя с помощью рекламы так же малоэффективно, как первобытное земледелие, когда выжигается лес, чтобы создать и удобрить поле. На первых порах урожай большой, а затем приходится всем племенем сниматься и идти дальше.
Гораздо эффективнее, когда человек воспринимает показываемую картинку и текст как нечто соответствующее его скрытым ожиданиям. Тогда у него появляется личный мотив сопереживания или соучастия, а также искреннее желание выложить из кармана не только запрашиваемую сумму, но и пойти на любые предварительные условия сделки.
Объявление военных действий вынужденным, хотя в целом аморальным явлением, пропаганда всеобщего равенства рас, полов и ориентаций привели к дефициту реальных героев и лидеров общественного мнения. Нет, сознание воспринимало эти исторические изменения как вполне объективные и необходимые. Но коллективное бессознательное после падения идеалов желало немедленного их восполнения, угрожая бессознательным бунтом, который вполне может перерастать в конкретные социальные мятежи, если в обществе стремительно теряется уважение к своим моральным авторитетам, а новые не находятся.
Значит, эти авторитеты нужно придумывать. Вовсе не обязательно они должны быть моральными, образованными и демонстрировать включенность в традиционные общественные схемы. Но они должны демонстрировать успешность, исключительность, вечную молодость и вообще выглядеть избранниками самой Судьбы, а не продюсеров или топ-менеджеров.
В 1968 году журналист МакГиннес, комментируя избирательную кампанию Никсона, констатировал, что начинается эра голосования не за кандидатов, а за образы кандидатов. То же самое теперь касается любых звезд — от политики до шоу-бизнеса. Сегодня это называют СМИ-моделированием, то есть созданием убедительных образов с помощью средств массовой информации.
Нас убеждают, что награда, полученная моделью за демонстрируемый тип поведения, может достаться и нам лично. Поэтому пиарщики и рекламисты старательно работают с концепцией «такие же, как мы», помещая СМИ-моделей в знакомые интерьеры — дома, школы, универсамы, улицы. Такая устойчивая информационная диета прививает мысль, что модель — надежный, заслуживающий доверия источник информации. Их убедительность мгновенна. Именно это собирает толпы обезумевших поклонников и поклонниц на концертах эстрадных звезд, заставляет выклянчивать автографы у популярных телеведущих, но в то же время делает людей жертвами тоталитарных сект или подражателями сцен телевизионного насилия.
Итак, почему мы обожаем звезд, верим в непредвзятость ток-шоу и делимся газетными небылицами как достоверной информацией?
1. Потому что они включают нас в отдельную социальную реальность. Для этого их промоутеры всячески унижают конкурирующие источники информации (включая ваши собственные глаза и уши). Обожатель должен надежно игнорировать критику и знать, что все, кто не разделяет его симпатий, — отсталые дураки, лишенные вкуса. Второй шаг — это когда технологи заставляют звезду говорить о своих взглядах на мир. Сквозь призму этого взгляда мы должны воспринимать окружающую реальность. Если не совсем, то хотя бы в той части, которая заставит нас купить билет, книгу или же включить нужный телеканал в определенное время.
2. На следующем этапе воздействия к зрителю приходит понимание, что он не одинок в своих симпатиях и предпочтениях. Что он принадлежит к группе избранных, обязанность которых — делиться своими симпатиями с непосвященными и обращать их в свою веру, но делая это эмоционально. Шоумены часто используют прием, называемый «бомбардировка любовью»: их подопечные излучают показное невероятное человеколюбие, создавая таким образом иллюзию взаимопонимания и поддержки. Этот псевдогуманизм на самом деле тешит «эго», он легко тиражируется, но не конвертируется в добрые дела и поступки. А жизнь вне этой виртуальной группы сторонников чего-либо критикуется как несовременная, скучная и бесперспективная. Том Милевски, руководитель одной из сетей американских радиостанций, заявлял: «Формула успешного ток-шоу сегодня состоит в отыскании предмета слепой приверженности аудитории и в игре на этом фанатизме».
3. Нужна хорошая упаковка. Людей тоже можно упаковывать! Первичная информация, которую мы получаем, изучая человека, — его пол, возраст, раса, привлекательность и статус, — уже вызывает к жизни определенные стереотипы мышления. Но эту информацию можно расположить в определенном порядке, и тогда эффект от восприятия либо усилится, либо ослабится.
4. Чем надежнее источник сообщения, тем больше ему верят. Чем увереннее выглядит коммуникатор, тем больше ему доверяют. Но если люди все больше предпочитают проверять свои первые впечатления, то нужно сделать так, чтобы окольный путь убеждения через подставных «доверенных лиц» оказался на самом деле основным.
5. Оглушительные аплодисменты и приветственные возгласы в нужных местах служат важным символом социального согласия и широко используются пропагандистами. Эти реакции, а также смех, предварительно записанный на пленку, призваны отвлекать людей от основного смысла сообщения. Тогда оно лучше усваивается.
Повторение простых сообщений, образов и лозунгов создает наше знание мира, определяя, что является истиной, и устанавливая, как следует прожить нашу жизнь.
Среди специалистов и неспециалистов одно время шла ожесточенная дискуссия о так называемом сублиминальном воздействии, или эффекте 25-го кадра. Могут ли повлиять на наше поведение незаметно вставленные в видеоряд изображения или в звукоряд — фразы? Множество исследований подтвердило — такая технология крайне неэффективна. Но добровольцы, подвергавшиеся экспериментам, были другого мнения. Несмотря на то, что результаты тестов не показывали никакого изменения поведения, добровольцам казалось, что они изменились. Они же подвергались воздействию! И что, все безрезультатно? Но так же не бывает! То есть то, чего вы ожидаете, — это то, во что вы верите (но необязательно то, что вы получаете).
Реклама, которую мы смотрим; новости, которые слушаем; певцы и певицы, которых нам навязчиво показывают, — явления одного порядка. Если мы думаем, что невосприимчивы к пропаганде, то это совсем не означает, что так и есть на самом деле.
Как противостоять оболваниванию, откуда бы оно ни исходило? Спросите себя, почему именно этот человек с телеэкрана оказывает на вас большее воздействие, чем родные, близкие и знакомые. Предложения купить, продать или послушать всегда завернуты в фантик исключительности. Разверните и посмотрите, что внутри.
Слухи и инсинуации, которыми обычно сопровождаются биографии известных людей, тешат ваше самолюбие. Но в большинстве случаев такие слухи придумываются специально, потому что людям свойственно тайно испытывать удовольствие при виде затруднительного положения других. Если сделка, реклама или статья о певице выглядят слишком хорошими, чтобы быть реальными, значит, они все-таки нереальны: доверяйте своим первым впечатлениям.
Всегда спрашивайте себя: зачем это нужно ИМ? Избегайте ситуации, в которой вы доверяете единственному, централизованному источнику информации. И самая важная заповедь, библейская — убрать бревно из собственного глаза прежде, чем вынимать соринку из глаза другого. Если мы намерены не поддаваться на рекламу различных мыльных пузырей, то обязаны ли участвовать в их поддержке, объясняя это тем, что «смотреть больше нечего». Да посмотрите хотя бы в окно!