В конце 2008 года Центр развития КСО при поддержке посольства Норвегии провел интервью с 20 ведущими компаниями Украины на тему «Будущее КСО в условиях кризиса». Критерии выбора компаний были простыми: звучание в медиаэфире по теме «социальная ответственность», реальная активность и отзывчивость (те, у кого нашлось время на 20-минутное интервью, за что им огромное спасибо).
Не секрет, что 2009 год станет периодом рецессии: «бумажные бюджеты» не срабатывают, потому что очень сложно планировать в период политической и экономической неопределенности. Основной упор будет сделан на ручное управление и гибкость, поскольку проекты и бюджеты компаний, как ожидается, будут пересматриваться ежеквартально. Именно поэтому многие компании и оставили незаполненные страницы в ответах на вопросы о планах на 2009 год.
Стоит отметить, что компании с прописанной КСО-стратегией и опытом ее применения практически не беспокоятся: КСО была, есть и будет (МЕТРО, «Бритиш Америкен Тобакко», «Д.ТЭК», «Тетра-Пак» продолжат свои программы партнерства). А вот компаниям, в которых понятие корпоративной социальной ответственности возникло относительно недавно, придется туго: здесь КСО еще хрупка, подвержена временным изменениям и отсутствию полива (денежных дотаций), поэтому оправдывать ее перед владельцами и сотрудниками, а также реализовывать станет все труднее. «Сейчас время для анализа и формирования таких традиций, которые зависят не от бюджетов, а от политик и практик и отходят от благотворительности к деятельности всей компании», — подтвердил один из респондентов.
Все уже готовы к тому, что объемы и направленность социальных инвестиций бизнеса изменятся. Несмотря на то что компании заявили о своем намерении продолжать инвестиции в разработку новых продуктов и услуг, в улучшение организационного управления и трудовых практик, изменения все же будут. В первую очередь они уже коснулись бюджетов на социальные проекты и благотворительность, которые сокращаются на 20–30%, а то и 40%. Однозначно страдают культура и искусство. Многие подтвердили уменьшение социальных инвестиций и на помощь муниципалитетам. Но есть сферы, в которые инвестиции увеличатся и в которых планируются новые проекты. На первом месте — энергосбережение и окружающая среда, на втором — образование.
Что касается будущего КСО для бизнес-практиков, то здесь можно выделить несколько тенденций:
1. Осуществится коррекция социальных программ.
Как отметила представительница одной компании, «сегодня безответственно НЕ вносить коррективы». В одних компаниях социальные программы сократятся до минимума, в других поддержка будет переориентирована на сохранение сотрудников. По мнению некоторых представителей, ответственность компании во время кризиса — это прежде всего ответственность «за сохранение и развитие бизнеса, и перед этой ответственностью меркнут все остальные социальные программы».
Экология также остается приоритетом, что соответствует и настроениям вне Украины: на форуме в Давосе, на котором так и не было найдено лекарство от кризиса, экология была названа приоритетным направлением развития для Украины.
Бюджеты во многих компаниях до сих пор не утверждены, и время вносит свои коррективы. Если в конце 2008 года некоторые компании говорили о сохранении сотрудников за счет отказа от масштабных социальных программ, то в конце февраля 2009-го — уже о сокращении персонала, выполняющего те самые социальные программы. Здесь стоит отметить, что в Украине ситуация несколько лучше, нежели в России, где некоторые менеджеры по КСО уже активно ищут работу.
2. Только самые смелые и устойчивые компании начнут новые КСО-программы.
3. Развитие КСО остановится, а значит, прощайте новые отчеты по GRI-стандартам, новые индикаторы, новые кейсы.
Некоторые компании отказались от части проектов в 2009 году, перенеся их на два (!) года, и сосредоточились на закреплении существующих результатов и поддержании уже проверенных проектов, которые себя хорошо зарекомендовали. По словам представителя одной из компаний, большое внимание будет уделено именно целевым программам, где будет доказана эффективность каждой копейки.
Отчеты компаний не станут частью объемного процесса мониторинга и оценки, а так и останутся отчетами, которые нужно сделать, потому что обязывает статус «участника сети Глобального договора ООН» (каждый год — постоянных членов, раз в два года — новичков). Отчеты в соответствии с Глобальной инициативой по отчетности (GRI) — дело трудоемкое, ресурсозатратное, поэтому два-три отчета — максимум, что мы сможем увидеть в 2009 году.
4. Некоторые компании рассматривают кризис как шанс для улучшения КСО-стратегии.
Кризис — это возможность очищения, отказа от многочисленных проектов, необходимость прозрачного проектирования социальных программ под одним зонтиком, чтобы одноразовость уступила место долгосрочности. Об этом думают сегодня прежде всего международные транснациональные компании, представленные в Украине. С одной стороны, до кризиса они реализовывали множество мелких проектов в Украине, с другой — в целях оптимизации расходов и визуализации бренда их штаб-квартиры просят соответствовать направлениям, заявленным на международном уровне. Поэтому цель таких компаний — уместить локальные программы в зонтик международных приоритетов.
5. Зрелый рост: КСО из разряда модных фишек выкристаллизуется в эффективный инструмент управления.
Предыдущая тенденция «собрать все программы под один зонтик» действительно может помочь систематизировать многочисленные инициативы и создать мощные необходимые программы, которые прочно укрепятся в ДНК компаний. Причем некоторые респонденты не сожалеют о том, что не в состоянии играть по новым правилам. Если кто-то и уйдет из сферы КСО, то это тоже развитие. Кризис может помочь КСО перестать быть вспомогательной фишкой пиара и предоставит компаниям шанс осознать важность и инновационность ведения бизнеса на принципах КСО.
6. Некоторые компании будут использовать кризис для сокращения расходов на социальные программы.
Это заметно уже сейчас – компании стали рассудительнее в трате денег. Однако некоторые компании превзошли всех: они участвуют только в бесплатных инициативах, списывая свое нежелание обговаривать партнерство на кризис.
7. Возрастание роли КСО в обществе, в том числе и отдельных ее компонентов.
Население также будет лучше осознавать значение КСО и ее составляющих: коллективные договоры, трудовые контракты, дополнительные бонусы на работе, обучение сотрудников. «Ведь когда все хорошо, то на это не обращают внимания. Запрос появляется, когда не все гладко. Тогда и возникает чувство ответственности».
Усилится роль СМИ в донесении до бизнеса того, что ждет общество, а также в формировании позитивных новостей. Возрастет количество партнерских проектов. Из-за неспособности, в том числе и финансовой, поддержать проект, компании перейдут на развитие межсекторного партнерства и объединение ресурсов с другими организациями для усиления эффекта.
Учитывая различную вариацию названных тенденций, можно сделать вывод: сегодня Украине необходима компания-лидер, умеющая предугадывать ситуацию на пять лет вперед, знающая, что необходимо изменить логику ведения бизнеса, и осознающая, что люди ждут от нее помощи.
На международной арене компании соревнуются за право быть лидером в сфере социальной ответственности. За день до объявления нерадостных показателей работы за четвертый квартал «Интел» объявляет о запуске новой программы – «Малые дела изменяют» – стоимостью 300 тыс. долл., направленной на образование в развивающихся странах Азии и Африки. Главная мотивация компании — нельзя отказываться от своих обещаний, особенно в трудные времена. «ГлаксоСмитКляйн» снижает стоимость лекарств для жителей развивающихся стран. Фонд «Пепси-Кола» объявляет о пятимиллионной программе помощи детям в селах Индии и Бангладеша, рассчитанной на три года.
В Украине идет поиск компании-лидера, которая сможет заявить о новых инициативах, о долгосрочной и системной помощи обществу, особенно во время кризиса. Для этого надо изменить многое, в первую очередь — логику и мышление самих собственников или топ-менеджеров. Это нелегко, но почетное право называться лидером социальной ответственности в Украине того стоит.