«Дурят народ!» — этой популярной фразой можно оценить добрую половину украинских газет и журналов, которые в выходных данных ставят, мягко говоря, неточные сведения о своих тиражах. Казалось бы, это проблема сугубо ведомственная — по издательской части. И остальным до нее дела нет: была б газета интересной…
— На самом деле потребитель печатных СМИ объективно заинтересован, чтобы указанный в газете или журнале тираж соответствовал действительности, — возражает директор Украинского бюро сертификации тиражей Павел ГУБИН.
— Неужто число, напечатанное мелким шрифтом на последней (обычно) странице издания, может «испортить» газету?
— В конкретных изданиях качество может и не снижаться, но наверняка тормозится скорость его роста. Этого явления неискушенный читатель может и не заметить, но вот рост цен при неизменном качестве видят почти все. Для массовых газет и журналов не хватает рекламных заказов, которые играют решающую роль в финансовом «здоровье» изданий...
— Какая разница читателю, сколько издатель получит прибыли или понесет убытков от конкретной газеты или журнала?
— Разница, на первый взгляд, незаметна, но объективно она существует. Ведь очевидный интерес читателя состоит в том, чтобы получать (по подписке) или покупать в розницу то издание, которое ему нравится. Если же оно станет убыточным, его по законам рынка ждет альтернатива: либо закрывается, либо значительно изменяется в стремлении стать рентабельным. Разве оба варианта не затрагивают интересы читателя?
Издатель же хорошо знает, что на западном рынке печатные издания от читателей получают в среднем 20 процентов доходов и 80 процентов — от рекламодателей. А размер рекламных поступлений зависит от тиража издания. Вот ваша любимая газета честно сообщает свой тираж: 42750 экземпляров, а недобросовестный конкурент (с меньшим тиражом) пишет про себя, родимого: а у нас 105 тысяч. Понятно, что рекламодатель несет деньги конкуренту, а ваша газета попадает в финансовый кризис...
— Это же нечестно и несправедливо!
— Но именно такая схема соответствует нашим реалиям.
Если же посмотреть на ситуацию шире, мы увидим более глубокую и существенную заинтересованность общества в объективности тиражей. Ведь каждый читатель, как потребитель периодических изданий, заинтересован в максимальной конкуренции издателей. А в соревновании за деньги потребителя конкуренты должны повышать качество, а порой и снижать цены.
В Украине же добросовестная конкуренция для рынка печати, к сожалению, не характерна, и важную роль в таком положении играют «шуточки» издателей с неправильным указанием тиражей. Поскольку такие тенденции преобладают, то в целом ухудшается важнейшее для потребителя соотношение: цена/качество товара.
Так исторически сложилось, что почти все издатели оказались в обстановке тотального вранья. И понятно, что в один момент выйти из сложившейся ситуации непросто. Ведь указать истинный тираж, особенно если он завышен в два-три раза, означает сразу усложнить отношения со своими рекламодателями или главным спонсором.
— Неужели наши рекламодатели и спонсоры не проверяют реальные тиражи изданий?
— А вам известен надежный способ проверки?
— В «Укрпочте» можно узнать число подписчиков, а в типографии — реальный тираж.
— Однако у многих газет подписка составляет только 10—20 процентов реально реализуемого тиража — остальное идет через розницу. А у розницы давно нет централизованного канала, значит, не существует и единого надежного источника информации, кроме самого издателя. Газета может печататься в нескольких типографиях в разных городах: кто же будет туда ездить? К тому же часть тиража порой остается нереализованной.
— Но публикуются же и рейтинги: совсем недавно достоянием общественности стал рейтинг деловых изданий Украины, представленный известной фирмой…
— Рейтинг, если он качественно составлен, отражает известность издания. Узнавать тираж методом массовых опросов — все равно, что с помощью линейки измерять температуру.
На Западе давным-давно издаются специальные справочники, в которых подробно указаны тираж издания, количество экземпляров, проданных в розницу, распространенных по подписке, рекламный тираж, а также сколько экземпляров было возвращено. Все эти цифры просто необходимы для того, чтобы составить нормальный ме-диаплан.
В условиях массового недоверия к эффективности газет и журналов как к рекламоносителям в Украине солидные средства уходят в электронные СМИ. А зачастую рекламодатели тратят эти деньги на другие способы продвижения своих товаров и услуг. По нашим сведениям, из-за отсутствия подтверждённых данных о тиражах рекламные бюджеты украинских газет и журналов ежегодно теряют десятки миллионов долларов.
Так что сейчас в Украине сложилась обстановка, которая не устраивает прежде всего рекламодателей. Именно они явились инициаторами создания в США (в 1914 году) Бюро аудита тиражей. Со временем аналогичные организации были созданы практически во всех странах с рыночной экономикой. Сейчас они входят в Международную ассоциацию бюро контроля над распространением — IFABC, основанную в 1963 году. В Украине IFABC представляет Украинское бюро сертификации тиражей, которое приступило к работе в октябре.
— Как работают такие бюро?
— Общая схема такова: издатель, который желает пройти аудит, заполняет анкету, затем наш аудитор проводит проверку учетных и бухгалтерских документов. Проверка на месте проводится два раза в год. Пройдя тест, издатель получает право ставить значок УБСТ в газете (журнале) и приобретает гарантированно чистую от подозрений репутацию.
Изначально предполагалось, что мы будем сертифицировать только пять параметров: отпечатанный тираж; ушедший подписчикам; ушедший в розницу; распространенный бесплатно; возврат. Однако после общения с крупнейшими издательскими домами мы серьезно задумались о введении нового уровня отражения информации — географии распространения.
Мы будем максимально рекламировать издания с подтвержденным тиражом. Реестр сертифицированных изданий (документ, в котором найдут свое отражение цифры по указанным выше параметрам) будет в продаже.
— Но ведь у нас найдется немало издателей, которые неплохо себя чувствуют и в нынешних условиях. Зачем же им платить за сертификацию тиража?
— Никто и не думает кого-либо принуждать: сертификация — дело абсолютно добровольное. Мы ставим перед собой очень мирные цели — облегчить коммуникацию операторов медийного рынка.
Пока заявки на проведение аудита мы получили от 16 изданий. Свою честность готовы подтвердить журналы «Единственная», «Деловой», «Профиль», «Эго», «XXL», «Стройся», газеты «Зеркало недели», «Газета по-киевски» и ряд других. Также мы договорились с крупными издательствами о сертификации тиражей в начале следующего года. Уже в первом квартале 2004 года Украина будет иметь около сотни изданий, сертифицировавших тиражи.
— А как же тысячи остальных?
— Всем понятно, что переход на сертификацию — очень тяжелый, порой и болезненный процесс, который займет значительное время. Но когда-то в будущем наступит момент истины: издание, не подтвердившее, т.е. не сертифицировавшее свой тираж, просто не получит рекламных заказов. Уже сегодня нас поддерживают 20 процентов рекламодателей, которые обеспечивают 80 процентов рекламных бюджетов.
— Получив мощные финансовые рычаги, Бюро по сертификации тиражей может превратиться для кого-то в заманчивый инструмент вытеснения с рекламного рынка политически неугодных изданий…
— Ни в коем случае! У нас не политический проект, и честным изданиям бояться нечего. Мы, как зеркало, отражаем только то, что видим. Я уже как-то заметил, что мы не выступаем в роли «тиражного киллера». Мы не хотим никого «топить», мы хотим, чтобы на рынок прессы пришли деньги, а они появятся лишь тогда, когда этот рынок станет более прозрачным.