В Америке 60-х годов прошлого века немалое количество газетных статей начиналось с фразы «Женское тело продает...». В начале века настоящего обнажаться на страницах журналов и в рекламных роликах наступило время и для мужчин.
Мужское ню сегодня приносит немалые прибыли как давно раскрученным брэндам, так и новым. Хорошо усвоив уроки женского стриптиза, работники рекламы решили, что таким же привлекательным для обоих полов может стать и мужское тело. Хотя, возможно, они просто устали от напора феминисток. К примеру, марка обуви Eram одно время рекламировала женские босоножки, надев их на обнаженного мужчину. Плакат украшала надпись: «В этой рекламе не используется женское тело».
То, что в целом в рекламе гораздо чаще, чем когда-либо ранее, стало появляться обнаженное мужское тело, известный российский антрополог Марина Бутовская связывает с произошедшим в обществе раскрепощением проявлений личной сексуальной ориентации: люди стали лояльнее относиться к так называемым сексуальным меньшинствам. Она утверждает, что между изображением обнаженного мужского тела в современной рекламе и ростом числа геев есть непосредственная связь.
Почему женское тело в рекламе привлекательно для мужчин — понятно. А женщина сравнивает себя с моделью на картинке: если купит рекламируемый продукт, будет похожа на нее.
Мужское тело, по мнению Марины Бутовской, привлекает только определенную категорию мужчин, остальные на это никак не «клюют», поскольку не «вставляют» себя в тело человека из рекламы. В то же время для женщин абстрактное мужское тело не является стимулом, который заставил бы их покупать рекламируемый таким образом продукт.
Российский ученый-сексолог Игорь Кон, написавший книгу «Мужское тело в истории культуры», считает иначе. По его мнению, взаимоотношения полов за последние сто лет претерпели радикальные изменения, что отражается и на отношении к телу. Более частое использование мужского тела (в том числе и в рекламе) — это, прежде всего, следствие освобождения женщин, которые сегодня являются потребителями в не меньшей степени, чем мужчины, и мужское тело их очень интересует. Любопытным моментом «реабилитации» мужского тела Игорь Кон считает ослабление запретов на изображение волосяного покрова. В телерекламе сначала сигарет, а затем и некоторых других товаров взорам телезрителей предстала волосатая мужская грудь, а потом и ноги.
Хотя традиционные гендерные различия при этом сохраняются, в мужской заботе о здоровье все сильнее звучат мотивы красоты и привлекательности. Это культивируют в рекламных целях мужские журналы и телепрограммы, сочетающие пропаганду здоровья и красоты с эротикой.
«Объективация мужского тела — это всего лишь аспект глобального процесса ломки привычных гендерных стереотипов, ослабления поляризации «мужского» и «женского», плюрализации стилей и образов жизни», — утверждает известный российский сексолог.
И все-таки видеть обнаженное мужское тело по-прежнему случается гораздо реже, чем женское. Эпатажные варианты позволяют себе лишь немногие рекламщики. Гораздо чаще мужчин в стиле ню используют, пытаясь продемонстрировать, что человеку ничего не нужно, кроме рекламируемого товара, даже одежды. Причем такие ситуации, как правило, не культивируют дискриминацию по половому признаку, поскольку в равной степени используют как мужские, так и женские образы.
Примечательно, что, согласно исследованиям, отношение украинской аудитории к демонстрации женского обнаженного тела в рекламе в целом куда более положительно, нежели на Западе. Видимо, эта проблема пока воспринимается у нас не так критично, и посему мужское тело пока не стало серьезным объектом украинских рекламных роликов. Гораздо чаще отечественные рекламопроизводители апеллируют к семейным ценностям: героями их роликов нередко становятся семейные пары. Причем, считая женщин гораздо более активной аудиторией, рекламщики нередко пытаются им подыграть, создавая смешной и негативный образ мужчины. Вспомним толстяка из ролика «Нашей рябы»; растяпу, падающего с крыши в крепкие объятия жены («UMC-копейка») или мужа, вечно теряющего свои вещи, от которого, дабы выпить чашечку Nescafe Gold, прячется жена. Надо сказать, что смешная реклама действительно запоминается гораздо лучше, чем та, в которой используются абстрактные, хоть и привлекательные лица и тела.