Неуклюжий «гадкий утенок» - такой, пожалуй, явила себя первая реклама времен освобождения от «совковости» и вхождения в западную цивилизацию. Эволюция в этой сфере была стремительной - вот он где проявился сразу, рынок-то. «Их» правило в условиях конкуренции - «не похвалишь - не продашь» - оказалось бесспорным и для нашей робко зарождающейся конкуренции. Поэтому все деловые люди бросились осваивать рекламный жанр и истово сражаться за рекламное поле.
Утенок давно оперился и реально претендует на превращение в прекрасного лебедя. Все большей изысканностью отличаются уличные рекламные щиты, все изощреннее - ролики и клипы на телевидении, в радиоэфире, все красочнее - специализированные, да и неспециализированные издания. Формам и приемам несть числа.
Но обнаружилась у этого дела и изнанка, к тому же далеко не столь привлекательная. Привыкнув в прежние времена верить печатному и вещательному слову, а уж тем более преподносимому в таких красивых одеждах, многие граждане безоглядно ринулись на рекламные призывы. Да только вот времена железных гарантий, оказывается, давно миновали. Зато свой звездный час почувствовали последователи великого комбинатора, которые, впрочем, оставили своего небесталанного учителя далеко позади. Сотни тысяч обманутых, если не сказать - нагло облапошенных различными трастами и инвестиционными компаниями доверчивых потребителей воззвали к государству: караул, грабят! А оно и хотело бы защитить, да статью соответствующую в кодексах найти трудно...
И вот теперь, кажется, лед тронулся. Прошел «жернова» первого чтения в парламенте проект Закона о рекламе, в котором, в частности, предусмотрена и защита от строителей «воздушных замков».
- Не эта ли необходимость заступиться за обиженных стала побудительным моментом в подготовке проекта Закона о рекламе? - c таким вопросом я обратилась к руководителю рабочей группы по разработке законопроекта, заместителю председателя комиссии Верховного Совета Украины по вопросам законодательного обеспечения свободы слова и средств массовой информации Владимиру АЛЕКСЕЕВУ.
- Так рассматривать необходимость появления этого закона было бы слишком узко. Хотя сам момент, безусловно, стал одним из центральных. Ведь начало работы нашей группы как раз совпало с разразившимися громкими скандалами по поводу лопающихся, как мыльные пузыри, трастов и доверительных компаний. А взялись мы за это дело потому, что уже нельзя было не замечать, как на нас (имею в виду всех членов общества) мощным и невиданным доселе потоком обрушилась реклама. Да не только хорошая, а, увы, и разная...
Задачей было дать зеленый свет хорошей рекламе и остановить эту самую разную. К тому же сочли, что документ должен быть максимально внеполитичным. Ведь потребителями рекламируемых товаров и услуг являются все, независимо от их политических пристрастий.
Рекламная деятельность - это, пожалуй, сегодня чуть ли не единственная отрасль в Украине, которая так активно развивается по горизонтали и вертикали. Я уверен, что реклама - это целая индустрия. И самое время государству поставить эту индустрию на законодательные рельсы. И, разумеется, получать деньги, которые, заметьте, в этой сфере по масштабам тоже не отличаются от индустриальных. Некоторым отраслям нашей индустрии такие цифры не снились в самом сладком сне...
- Значит, стоит только принять закон - и эти деньги польются в государственную казну неудержимым потоком?
- Ну, не так однозначно. Справедливости ради надо сказать, что рекламисты деньги и сейчас платят. Но можно ли всегда гарантировать, что из кармана рекламодателя (или заказчика рекламы) они идут в правильной пропорции исполнителю рекламы, ее распространителю и, разумеется, государству в виде налогов? Люди сведущие прекрасно знают, что существует реклама скрытая, договорная, бартерная и прочие ее разновидности. Чего в цивилизованной стране быть не должно. То есть и в этом была наша задача - создать как бы правила, справедливо и разумно регулирующие движение в рекламном процессе. Здесь - широкая магистраль и зеленый свет, там - тупик, с этой стороны - скрытый, но опасный ухаб, и его надо разглядеть, а вот тут уж - красный свет и опасно.
- Считаете, что справились с регулировкой?
- Это можно утверждать только после окончательного принятия закона. Во всяком случае, пытались построить эти правила на принципах цивилизованности, порядочности и здравого смысла.
Теперь подробнее о самом проекте. В нем прежде всего четко обусловлено, что в сферу действия закона не попадает политическая, религиозная и некоторая другая реклама. Для этого есть ряд иных законодательных актов, да и в подобных случаях слово «реклама» не всегда может быть адекватно применимо.
Мы идентифицировали субъектов рекламного процесса - рекламодатель, производитель рекламы, ее распространитель и, конечно же, потребитель, а также определили, попросту говоря, кто из них за что отвечает и кто на что право имеет.
Скажем, введена норма о том, что производитель рекламы должен требовать, а рекламодатель обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности информации, необходимой для производства и размещения рекламы. По этому поводу была масса возражений еще в ходе подготовки проекта к первому чтению, да и сейчас их часто слышим. Мол, мы усложняем жизнь производителям рекламы, не их это дело - проверять правильность и достоверность. Но разработчики законопроекта здесь руководствовались почти заповедью врача: не навреди. Ведь это, собственно, является мерой обеспечения большей безопасности потребителя рекламируемой продукции. Пострадавшему не станет легче от того, что в понесенном им ущербе (а уж не дай Бог вреде здоровью) виноват не производитель, а другой дядя. Да существует и такое понятие, как честь фирмы. Почему бы о ней не позаботиться и рекламной фирме, считая ниже своего достоинства рекламировать туфту?
Стремясь предотвратить попытки протащить рекламу, которую я чуть раньше уже вспоминал (к примеру, скрытую), мы ввели статью «Идентификация рекламы». Она гласит, что реклама должна быть четко отделена от других материалов в средствах массовой информации таким образом, чтобы ее можно было идентифицировать как рекламу. Уж слишком много сейчас публикуется, показывается и звучит в эфире «спрятанной» рекламы. Не надо быть семи пядей во лбу, чтобы понять, что перед тобой реклама, а автор материала делает изумленные глаза: что вы, это же просто информация о магазине (фирме, банке, услугах и прочее). От такой «информации», конечно, укрепляются дружественные связи между автором материала и приятелями-рекламодателями, но проигрывает издание или телерадиокомпания - деньги-то пошли не им, и заплачена «другу» лично гораздо меньшая сумма, чем эта реклама стоит. А в конечном счете страдает государство, недополучившее приличную часть налогов.
Именно на честную и достойную рекламу ориентировались мы и в другой статье (кстати, достаточно объемной) - «Ограничения относительно рекламы». Думаю, мудрый читатель согласится с тем, что такие ограничения абсолютно разумны. Возьмем, к примеру, первое: нельзя в рекламе использовать либо имитировать государственные символы - герб, флаг, гимн. Справедливо, что изготовленные комбинатом питания вареники с творогом не будут рекламироваться на фоне государственного флага как любимое национальное блюдо.
Полностью соотносится с Декларацией прав человека запрет использовать в рекламе утверждения, которые являются дискриминационными по признакам пола, возраста, расы, национальности, языка, религии, происхождения, должности и тому подобные.
Среди прочих ограничений - запрет на использование средств и технологий, которые непосредственно действуют на подсознание потребителя. Один из наиболее простых приемов этого - хрестоматийный пример 50-х годов с вмонтированием в пленку двадцать пятого кадра с изображением, скажем, соблазнительно запотевшей банки кока-колы. При воспроизведении кинопроектором этот кадр был невидим, но откладывался в подсознании смотрящего. И зрители после сеанса дружной толпой бежали в кафе с единственным желанием - выпить именно кока-колы. Для нынешнего этапа развития научно-технического прогресса это уже детские игрушки, поскольку методы и формы воздействия на подсознание стали куда более изощренными. Поэтому главная заложенная здесь мысль - уберечь людей от возможного «зомбирования».
Запрещена в проекте недобросовестная реклама, каковой считается любая реклама, которая вследствие неточности, двусмысленности, преувеличения, умолчания и тому подобного вводит или может ввести в заблуждение потребителей. Возможно, чуть длинноватое определение, но мы старались предусмотреть максимум факторов, от которых может пострадать человек.
- Во время первого чтения проекта в парламенте, помнится мне, прозвучал упрек: какой-то полузапретительный закон получается. На ваш взгляд, не противоречит ли такой его характер самому названию вашей комиссии - законодательного обеспечения свободы слова?
- Да, нас и сейчас порой упрекают в ограничительно-запретительной тенденции. Но я уже вспоминал врачебную заповедь «не навреди» и уверен в ее актуальности именно в этом законе. Ведь реклама - специфический вид информации, он влечет за собой иные последствия, чем, скажем, чтение заметки в газете. Вот же вам пример с доверчивыми пенсионерами и доверительными обществами. Наверное, на этом этапе нам следует защитить свободу человека сделать выбор и не быть обманутым.
Кстати сказать, множество примеров такого рода наталкивают на мысль, что и заниматься рекламной деятельностью нужно с умом, умением, чувством ответственности и должным профессионализмом. Сейчас ведь как: заложило любое товарищество (с очень ограниченной ответственностью) в свой устав положение о рекламной деятельности, расхвалило себя самое, сгребло денежки и было таково... По-моему, эта вседозволенность дискредитирует само понятие «рекламная деятельность», ибо порождает недоверие к любой рекламе. Значит, дело должно находиться, повторяю, в руках профессионалов, к тому же обладающих такими необходимыми качествами, как порядочность, умение беречь честь профессии.
Кстати, именно дорожа этой честью, сами рекламисты считают, что случайных в этом деле людей просто нельзя выпускать в широкое рекламное поле. Сначала человек должен утвердить свою, так сказать, профпригодность. Как? Есть вопрос, конечно. Над этим тоже следует подумать. К примеру, существует в среде рекламистов кодекс рекламной практики - своеобразный устав чести. Возможно, принимать в свой профессиональный круг стоит только тех, кто свято следует принципам этого кодекса.
Хотя здесь следует опасаться и другой крайности - слишком жесткого регламентирования. Немало раздается предложений о том, что нужно непременно выдавать лицензии (примерно как диплом) на право заниматься рекламой, и не всем желающим, а только определенным лицам. А недипломированных не допускать. Критерии «определенности» еще не разработаны, ибо неизвестно, кто их должен разрабатывать и по какому принципу эти самые дипломы раздавать. Но - вот должны быть и все тут.
При некой внутренней логике данной идеи не думаю, что это пойдет на пользу рекламе. Никакая монополия еще никогда не способствовала развитию здоровой конкуренции, удешевлению услуг. И уж тем более понятно, что только ленивый из наделенных полномочиями «облицензивать» в наших непростых условиях не соблазнится «протащить» через рогатки лицензирования удобного ему человека (или юридическое лицо). Не задаром, разумеется...
- Отразится ли новый закон на телевизионной рекламе, которую мы сейчас употребляем независимо от собственных пожеланий?
- В свое время наша комиссия предложила все рекламные вопросы на радио и телевидении урегулировать в существующем уже Законе о телевидении и радиовещании. Тем более, что сей закон нам не чужой, наша же комиссия разрабатывала его в прошлом созыве парламента. А уже нынешний состав вносил изменения и дополнения (правда, еще не вступившие в силу). В этих изменениях комиссия уже учла темпы развития рекламы и ее экономическую необходимость. Если в действующем законе рекламе в программах государственных телерадиокомпаний было отведено 10 процентов каждого часа вещания, то в новых дополнениях - уже 15 процентов. Предложенный Кабмином нынешний проект пошел дальше - тут уже позволено до 15 процентов эфирного времени каждого частотного канала в сутки и (заметьте эту маленькую хитрость) до 20 процентов в пределах каждого часа трансляции. Для непосвященных объясню: днем, когда все на работе, рекламы можно выпустить чуть-чуть. Зато вечером, когда вы удобненько устроились посмотреть фильм, вам преподносятся все 12 минут рекламы ежечасно. Ну, не целым блоком, а кусочками - минуты по две. Зато шесть раз.
Думаю, не надо объяснять, что у большинства зрителей это будет вызывать немалое раздражение. Кстати, социологи уже обратили внимание на то, что по результатам опросов степень такой раздраженности увеличивается. Считаю, что следует все же защитить потребителя от такого чрезмерно бурного рекламного потока.
Тесно переплетается с телевизионной рекламой следующий острый момент нашего проекта. Я бы даже сказал - самый большой его камень преткновения. Речь идет о рекламе табака и алкоголя.
- Вы предварили мой вопрос. Как известно, в недавно принятом Российской Федерацией законе о рекламе эта деятельность разрешена. С определенными ограничениями. Но приезжающие к ближайшим соседям не могут не замечать ярких, изобретательно исполненных щитов с красавицей, приглашающей отдать предпочтение, скажем, «Бонду». У нас же на данном этапе реклама любых видов табака и алкоголя запрещена указом Президента. Что по этому поводу готовит нам закон?
- Увы, это один из самых трудных вопросов проекта. В силу именно своей непредсказуемости. В принятом в первом чтении варианте Кабинет министров предлагает разрешить рекламу табачных изделий и алкогольных напитков - со значительными ограничениями. Но уже первые выступления депутатов во время самого слушания проекта показали, что «запретительный» настрой в их рядах достаточно велик. Это же подтвердили и получаемые сейчас комиссией предложения и замечания к проекту.
Мощной стеной в защиту точки зрения, представленной в указе Президента, встала также широкая медицинская общественность. Одним из главных ее аргументов является прогрессирующее сокращение населения Украины, уменьшение продолжительности жизни наших сограждан и рост числа патологий у новорожденных. К тому же они напоминают, что Евробюро Всемирной организации здравоохранения предложило всем европейским странам проект «Европа без табака», который поддержан Европарламентом. А Украина, как известно, только что стала членом Совета Европы.
Министерство здравоохранения Украины представило в комиссию также перечень стран, в которых запрещена реклама табака и алкоголя.
С другой стороны, представители двух упомянутых отраслей промышленности тоже не молчат. Они выдвинули целый ряд аргументов в пользу необходимости ограниченной рекламы табачных и алкогольных изделий. По их мнению, причиной заболеваний является не реклама как таковая, а сам процесс употребления табака и алкоголя. Да и рекламировать они стремятся не приобщение к курению или выпивке, а только марку продукта. А как иначе, спрашивают они, можно сообщить потребителю, что выпущен, к примеру, новый вид сигарет со значительно уменьшенным содержанием вредных веществ?
Правда, не откажешь в резонности? Кстати, их позицию во многом разделяют и телевизионщики, особо упирая на то, что даже ограниченная табачно-алкогольная реклама по своей прибыльности почти равна всей остальной. И пока что Украина при отсутствии такой рекламы теряет немалые деньги.
Наверное, в свете нынешних реалий, в том числе и экономических, вопрос нельзя рассматривать однозначно. Но все-таки последнее слово в этом споре должны сказать законодатели.
- Мы начали разговор со злободневного вопроса об ограблении наших граждан разными трастами. Что утешительного в этом смысле принесет будущий закон?
- С целью хотя бы в дальнейшем защитить людей, в проект введена статья о рекламе банковских, финансовых, страховых и инвестиционных услуг. В частности предусмотрено, что в такой рекламе запрещается сообщать размеры ожидаемых дивидендов, а также другую информацию о будущей прибыли, кроме фактически выплаченных дивидендов по итогам не менее чем одного года. То есть «лапшу» в размере 500, да, наверное, и 300 процентов в месяц уже труднее будет навешать даже доверчивым бабушкам и дедушкам. Надеюсь, соблазненных и обманутых вкладчиков станет поменьше.
Точно так же на интересы конкретного человека направлена и статья о рекламе лечебных препаратов, изделий медицинского назначения, методов профилактики, диагностики и лечения. Она регламентирует рекламу этих услуг достаточно подробно и четко. Мотивы, как я уже говорил, понятны: максимально оградить человека от рекламы, которая может привести к ущербу для его здоровья, а то и угрозе жизни.
Все поднятые нами сегодня вопросы - это лишь пунктирно очерченное содержание проекта закона. Чтобы охватить все проблемы рекламной деятельности (один контроль за выполнением требований закона чего стоит), нам бы нужно было говорить еще столько же.
Главное, чего мы хотим, чтобы закон дал возможность работать всем, кто стремится к честной деятельности в сфере рекламы.