Почти 12% наших сограждан узнают о принимаемых ими лекарствах из рекламы в различных средствах массовой информации, где они преподносятся как своеобразный символ «красивой» жизни, «попробовать» которую может каждый — достаточно купить красочную упаковку. Еще 17% о новинках фармрынка узнают от знакомых, а почти 22% — от работников аптек (далеко не всегда имеющих соответствующее образование). После их «убедительных» советов типа «очень помогает» желания консультироваться еще и с врачом по поводу применения того или иного препарата у многих уже не возникает.
Вышеназванные цифры взяты из социологического опроса, проведенного информационным агентством УНИАН в столице Украины к прошедшему в конце прошлой недели круглому столу на животрепещущую тему — «Лекарства и реклама». Действительно, среди всех методов лечения наиболее популярный — фармпрепаратами. Кольнуло в сердце, заболела голова, поднялась температура — тут же бежим за таблеткой. При этом никто и не вспоминает о классическом определении лекарства как о взятом в малой дозе яда. То есть относиться к нему, как и к яду, нужно очень осторожно, принимать лишь в крайнем случае, строго следовать инструкции и рекомендациям врача. Однако лишь чуть менее 40% граждан узнают о лекарствах, которые принимают, от врачей. То, что именно советам врачей у нас больше всего доверяют (52,5%), руководствуясь их рекомендациями при покупке медикаментов, успокаивает слабо: достаточно высоким кредитом доверия пользуются знакомые — у 12,3%, и работники аптек — у 20,5%. В такие источники информации, как медицинские справочники, заглядывает всего 4,6% опрошенных, а доверяет им 6,3%.
— Кто-то из врачей прошлого иронически заметил, что одно из основных отличий человека от животного — это любовь принимать лекарства, — комментирует участник круглого стола, заведующая кафедрой Национального медицинского университета им. А.Богомольца, профессор Екатерина АМОСОВА. — Всем нам больше импонирует принимать лекарства, чем напрягаться самим, делать над собой определенные волевые усилия — меньше есть, больше двигаться и т. д. Роль рекламы медицинских препаратов начала расти еще и потому, что у нас практически перестали выписывать рецепты. Когда ко мне приходят на консультацию больные, я им пишу рекомендации, делаю назначения на обычном листке бумаги. По этому листочку в аптеке человеку выдают препараты.
На фоне практически полного отсутствия рецептов человек в конечном итоге приобретает то, что посоветовал продавец в аптеке. Мне кажется, если вновь вернуться к системе выдачи рецепта, то увеличится роль врача в том, что принимает больной, уменьшится число ошибок, будет меньше злоупотреблений.
Впрочем, если говорить о достоверных источниках информации, в справочники у нас не заглядывают и сами врачи (то ли справочников маловато, то ли нет желания грамотно работать): лишь 3,9% опрошенных интернет-порталом Likar.info черпают из них информацию о новинках — хотя именно справочникам медики больше всего склонны доверять (24%). Обогащаются знаниями на выставках, конгрессах, конференциях и съездах 13% медиков, а доверяют рекламе на них — 26%.
Налицо парадокс: врачи сознательно пользуются информацией, которая не вызывает у них доверия. Так, около трети из них узнает о новых препаратах от медицинских представителей компаний, доверяет которым всего лишь 10%. 28% — от коллег по работе, мнению которых доверяет и того меньше — 8%. Баланс между получением информации и доверием к ней наблюдается лишь в отношении специализированных медицинских изданий — 15 и 16% соответственно.
Неудивительно, что многие из них практически полностью перестали печатать некоммерческую информацию, превратившись, по сути, в рекламные бюллетени. Компанией ДП «M.C.I.» было проанализировано 16 специализированных изданий. Как выяснилось, минимальная насыщенность рекламой в них составила 8,4% от всей печатной площади, а максимальная — 85,6%. Лишь в четырех изданиях из 16 реклама лекарств и медицинских услуг занимает меньше 12%. В других четырех — 23—28%, еще в четырех — 34—38%, в трех — от 51 до 59% и в одном — 85,6% площади издания.
Согласно опросу, медики не получают сведения о новых лекарствах из телевизионной рекламы, а также из популярных печатных изданий. Или получают? Ведь 2% опрошенных указали, что доверяют телевизионной рекламе. В связи с этим огромное значение приобретает ее содержание.
В специализированных изданиях она, понятное дело, часто представляет собой научную публикацию с результатами исследования того или иного лекарственного средства. Насколько ей стоит доверять, врачи могут определить по автору публикации, условиям проведения исследования и его масштабности (некоторые «охватывают» аж пять-шесть человек). Реклама же, рассчитанная на обычного потребителя, должна, помимо содержания правдивой информации о товаре, соответствовать целому ряду условий. В Европе они существуют уже относительно давно.
— В Австрии довольно-таки жесткие требования к рекламе медикаментов, — рассказывает президент международного Трейд клуба, торговый советник Посольства Австрии в Украине Кристиан ГЕССЛЬ. — В основном закон больше запрещает, чем разрешает. Так, рекламироваться могут только те препараты, которые внесены в государственный регистр лекарств. Запрещается рекламировать лекарства, которые выписываются только по рецептам, а также те, для покупки которых хоть и не нужен рецепт, но которые в своем названии имеют слова, идентичные либо сходные с медикаментом рецептурной группы. А каждый рекламный ролик или блок в печатном издании должен содержать четко различимую фразу о том, что «более подробную информацию об употреблении лекарства можно получить у врача либо аптекаря».
Реклама медикаментов не должна содержать высказываний либо графических изображений, которые приписывают им действия, выходящие за рамки влияния, создают неправильное впечатление об обязательном положительном эффекте лекарства, а также противоречат информации о типе лекарства и условиях его приема. Такая реклама не должна включать в себя изображения с представителями лечащих профессий либо учреждениями здравоохранения. Нельзя использовать в рекламе медикаментов рекомендации ученых либо других лиц, работающих в сфере здравоохранения, мнение и авторитет которых может стимулировать к употреблению лекарства.
Потребитель, продолжает Кристиан Гессль, не должен прийти к выводу, что, принимая рекламируемое средство, можно избежать обследования у врача или хирургического вмешательства, диагноз определить самостоятельно, а лечение проводить заочно. У потребителя не должно возникать впечатление, что действие рекламируемого лекарства не влечет за собой никаких побочных эффектов, соответствует либо превышает действие других лекарственных препаратов. Потребитель не должен сделать вывод, что если у него нормальное здоровье, то после приема медикаментов оно станет лучше. Не должно у него сложиться и впечатления, что в случае неупотребления лекарства его неважное здоровье станет еще хуже.
Закон также предписывает, что, кроме четкого указания на побочные эффекты, реклама должна содержать информацию о возможных нежелательных последствиях. Закон о медикаментах регламентирует и рекламу, предназначенную для специалистов. Так, врач, который выписывает рецепты на получение медикаментов, не имеет права требовать либо принимать вознаграждение за распространение товара. Даже в рамках продвижения лекарств на рынок запрещается предлагать, обещать либо предоставлять любое значительное финансовое вознаграждение.
Несмотря на столь высокие требования к медицинской рекламе, подытожил г-н Гессль, в Европейском Союзе сейчас разрабатывается новый кодекс для фармацевтической промышленности, который установит еще более жесткие требования и ограничения к рекламе.
Самое удивительное, что украинское законодательство предъявляет к рекламе лекарств и изделий медицинского назначения практически аналогичные требования.
— Непродуманная, агрессивная реклама медицинских препаратов негативно влияет на здоровье населения и даже может представлять угрозу жизни человека, — убеждена заместитель директора Института фармакологии и токсикологии АМН Украины, эксперт по вопросам рекламы лекарственных средств Анна ГРИГОРЬЕВА. — В Украине положения по рекламе лекарственных средств впервые были законодательно определены в 1996 году законами «О лекарственных средствах» и «О рекламе». Ими запрещалась реклама рецептурных препаратов в неспециализированных СМИ. При этом для размещения рекламы лекарств, предназначенных для детей и подростков, требовалось разрешение Министерства здравоохранения. За шесть лет такие разрешения были выданы на более чем 200 лекарственных средств. Неотъемлемым компонентом этого разрешения были утвержденные, согласованные с Государственным фармакологическим центром МЗ рекламные материалы.
В июле прошлого года были внесены изменения в прежний закон о рекламе: 21 статья этого закона выдвигает жесткие, но обоснованные требования к содержанию рекламы лекарственных средств. Причем эти условия достаточно полно гармонизированы с европейским законодательством. Однако закон никоим образом не предусмотрел участие в рекламе лекарств Министерства здравоохранения. Анализ состояния рынка рекламы лекарственных средств за прошедший год, к сожалению, свидетельствует, что исключение МЗ из субъектов законодательного права негативно повлияло на качество рекламной информации.
Сегодня Украина занимает лидирующее место в Европе по объему низкокачественной рекламы медикаментов. В отличие от стран ЕС, медицинская реклама в Украине стимулирует людей к самолечению. Несмотря на это, уполномоченные государством органы — Комитет по защите прав потребителей, Антимонопольный комитет, Национальный совет по телевидению и радиовещанию — практически не создали ни единого прецедента наступления ответственности за несоблюдение законодательства в области рекламы лекарственных средств. Ни один из них, по сути, не контролирует данный вид рекламы. А МЗ сегодня никоим образом не может влиять на эту ситуацию, поскольку не наделено ни контрольными, ни даже экспертно-исследовательскими функциями. Дело не в законодательстве, заключает Анна Григорьева, а в контроле за его выполнением.
Словом, чем хороши наши законы, так это их невыполнением. Единственный случай, когда печатное издание было оштрафовано за рекламу, не соответствующую инструкции применения представляемого лекарства, произошел в 1998 году. Самое интересное заключается в том, что пресловутая 21-я статья Закона «О рекламе», действительно, словно списана с европейского аналога. Отличие заключается лишь в соблюдении закона: процентов 90 отечественной рекламы в популярных СМИ нарушают одновременно несколько положений этой статьи.
Да, рекламируются лишь разрешенные для применения на территории Украины препараты безрецептурной группы, никто не продвигает таким образом на рынок допинговые вещества, в рекламе появились напоминания о необходимости проконсультироваться с врачом. Впрочем, последнее существует лишь формально.
— Упоминание о важности консультации врача и соблюдении инструкции находится в эфире такое количество времени, что прочесть и услышать их практически невозможно, — говорит директор по стратегическому развитию брэндов компании «Медиа партнер» Татьяна Мельник. — То есть они вроде бы и есть в кадре, но не привлекают внимание потребителя. На мой взгляд, реклама лекарств должна нести образовательную функцию, рассказывать о том, что происходит в организме человека, когда появляются лишь первые проявления болезни, как с ними бороться, проводить профилактику, подчеркивая необходимость консультации лечащего врача. Этих принципов придерживаются представители крупных, брэндовых, компаний, с которыми мы стараемся разрабатывать рекламные концепции, соответствующие законодательству.
Возможно, мировые фармацевтические лидеры, действительно, стремятся рекламировать свою продукцию в рамках закона. Но либо делают это нечасто, либо размещают ролики не в прайм-тайме, поскольку полностью соответствующую законодательству рекламу медицинских препаратов можно встретить главным образом в специализированных изданиях.
Где вы, к примеру, видели, чтобы потребителя предупреждали о возможных побочных эффектах и негативных последствиях? Или же не гарантировали полный успех от применения лекарства?
По закону нас, оказывается, нельзя пугать перспективой заболеть из-за неприменения того или иного медпрепарата. В то же время даже государственные органы, размещающие под своей эгидой рекламную информацию, грешат этим. В прошлую зиму в столице повсюду мелькали устрашающие плакаты с изображением изогнутого в форме вопросительного знака шприца, призывающие всех делать прививки против гриппа. Дело благое — кто бы спорил. Но вот нужное далеко не всем: одним прививки вообще ни к чему — сами в состоянии справиться с инфекцией, а у других могут спровоцировать заболевание, повлечь последствия, от которых, по идее, и призваны предохранять. Все это должно быть указано в тексте.
Как и в Европе, у нас нельзя размещать информацию, создающую впечатление, что, употребляя данное средство, можно не ходить к врачу, что можно самостоятельно установить диагноз и самостоятельно же лечить болезнь предлагаемым лекарством, а также говорить, что представляемое средство наиболее эффективное, безопасное и отличается от других отсутствием побочных эффектов.
Нельзя не только показывать медработника в кадре, но и ссылаться на рекомендации врачей, ученых, медицинских учреждений и организаций. У нас же сплошь и рядом — «Одобрено Минздравом», «Рекомендовано ассоциацией…» При этом никто не сообщает, что подобные надписи на упаковке препарата означают лишь то, что он прошел стандартную процедуру контроля, а вовсе не то, что именно его рекомендуют для лечения той или иной патологии. Потому подобные ссылки, мягко говоря, некорректны.
Нельзя ссылаться на удачные случаи применения лекарств и изделий медицинского назначения, сравнивать их с другими с целью увеличения рекламного эффекта. С экранов же не сходит реклама подгузников для малышей, в которой они как раз сравниваются с товаром конкурентов — причем несложно догадаться, о какой марке идет речь. При этом ничего не говорится о том, что возможна аллергия на компоненты подгузника (даже столь высокого качества) и потому этот товар нужно подбирать для каждого малыша индивидуально. Недавно появилась реклама снадобья, направленного на оптимизацию сердечно-сосудистой системы: в ней совершенно конкретно призывают отказаться от традиционных (и, вероятно, прописанных врачом) капель, заменив их рекламируемым товаром.
Нельзя размещать информацию, вводящую в заблуждение относительно состава, происхождения, эффективности лекарства, а также утверждать, что его безопасность и эффективность обусловлены его природным происхождением. Беладонна — не синтетическое соединение, но кто скажет, что она безопасна?
Впрочем, кое в чем отечественной рекламе все-таки можно верить. Только воспринимать ее тексты нужно через призму здравого смысла, так сказать, не как побудительное, а как повествовательное сообщение. Ведь большинство проблем возникает именно тогда, когда человек, соблазнившись ярким рекламным роликом, спешит выставить себе диагноз и «выписать» рецепт.
В особенности коварна реклама биологически активных добавок (БАД). Они ни в коем случае не могут лечить какое бы то ни было заболевание, тем более такие серьезные, как рак или диабет. Врачи рекомендуют БАДы лишь для профилактики либо в составе комплексного лечения. Но если их так позиционировать, то никто просто не станет покупать яркие бутылочки и баночки, особенно, если речь идет о дорогостоящих импортных. А вот в качестве альтернативы прописанных врачом нескольких препаратов или малоприятных процедур — с удовольствием. В результате человек нередко тратит большие деньги (многие производители рекомендуют свои средства потреблять целыми курсами) на бесполезные для него препараты, а иногда и упускает драгоценное время.
Во многом это связано с тем, что нет жесткого контроля за соблюдением законодательства производителями биологически активных добавок (БАД).
— Согласно существующим требованиям, — сообщил директор Института фармакологии и токсикологии АМН Украины, академик АМНУ Александр Стефанов, — БАД не должна содержать на своей упаковке ни одного слова, связанного с диагнозом, при котором она применяется (эту связь производители лекарств доказывают многочисленными исследованиями и клиническими испытаниями). Доза, которая рекомендуется, не должна превышать научно установленную среднесуточную. По идее, если доза рекомендуется более высокая, а на упаковке значится, что данное средство помогает при таких-то заболеваниях, то это лекарство перед тем, как попасть к потребителю, должно пройти стандартную процедуру исследований и регистрацию.
В подобное прокрустово ложе в Украине не укладываются практически все производители биодобавок (не будем в данном случае обсуждать, насколько они справедливы по отношению к веками испытанным народным рецептам) — вряд ли найдется хоть одно такое средство, не обещающее избавление от целого ряда недугов.
О том, что рекламодатели откровенно «передергивают» факты, косвенно признают и сами представители фармацевтических компаний. Недаром более трех десятков из них подписали Меморандум Комитета здравоохранения Европейской бизнес-ассоциации относительно присоединения, принятия, внесения изменений и рассмотрения жалоб в рамках кодекса маркетинговой практики фармацевтических производителей и их представительств. Большинство пунктов кодекса повторяют статьи как европейского, так и украинского законодательства о рекламе медикаментов широким слоям населения и специалистам, в том числе оговариваются правила материального поощрения медиков. То есть нарушения рекламного законодательства имеются, причем настолько крупные, что возмущают самих фармацевтов.
Однако, несмотря на столь откровенное игнорирование закона, ни один государственный орган, ни одна профессиональная ассоциация, ни один, в конце концов, авторитетный врач или ученый (а многие из них возмущаются некорректной, а в некоторых случаях даже опасной рекламой, в том числе и препаратов, запрещенных во многих странах мира) не попытался создать прецедент и призвать к ответу недобросовестных рекламодателей.
Но лишь карательными мерами, понятное дело, радикально повлиять на ситуацию не удастся — одну безответственную рекламу сменит другая. Необходимо, как отмечали участники круглого стола, иметь возможность влиять на создание медицинской рекламы. Ведь на самом деле с помощью ярких роликов можно доходчиво рассказать о правилах гигиены, основах здорового образа жизни, элементарных правилах профилактики, ну и, естественно, грамотно информировать о новинках фармацевтического рынка. Но делать это должны профессионалы.
Так что без медиков, с которых сознательно или по недосмотру сняли всякую ответственность за «беспредел» на экране, не обойтись. В правительстве якобы обратили внимание на проблему и готовят предпринимателям «подарок». Неизвестно только, к какой дате. А пока — помните, что реклама, это форма передачи информации с целью получения наживы. Догадываетесь на ком?