Разрешив в свое время рекламу лекарственных препаратов в масс-медиа, парламент выпустил джинна из бутылки. Никакие уточнения и дополнения, вносившиеся после в законы и подзаконные акты, не могли его укротить. Фармпроизводители, рекламный бизнес и многие СМИ сегодня даже представить не могут, что страна может жить без рекламы лекарств.
А придется.
Комитет по вопросам здравоохранения Верховной Рады большинством голосов поддержал законопроект "О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно запрещения рекламы лекарственных средств" (№3246). Его автор народный депутат М.Поляков акцентирует внимание на том, что с каждым годом реклама лекарств все больше оккупирует информационное пространство и эфирное время, подталкивая людей к самолечению. Перенасыщение рынка рекламной продукцией, недобросовестная подача различных препаратов, которые "мгновенно излечивают" даже хронические болезни, избавляя от необходимости обращаться к врачам, - все это наносит вред здоровью людей, а в конечном итоге приводит к ухудшению здоровья нации.
Скромное упоминание о том, что "самолечение может нанести вред вашему здоровью" остается без должного внимания, теряясь на фоне яркой рекламной картинки. Поскольку никакие ограничители не в состоянии повлиять на этот процесс, законопроект предлагает запретить рекламу лекарств в масс-медиа. Ее свободно можно будет размещать в специализированных, профильных, научных изданиях, адресованных медработникам, ученым, фармацевтам. Широкое поле для использования - тематические конгрессы, выставки, конференции, акции с привлечением спонсоров и т.п.
Попытка номер пять
Профильный парламентский комитет после активного обсуждения большинством голосов поддержал этот законопроект, рекомендовав его к рассмотрению в первом чтении.
Но оптимизма в зале такое решение не вызвало. Судя по репликам депутатов, отстаивающих "законное право фармкомпаний на информирование потребителей своей продукции", нетрудно представить голосование в сессионном зале парламента. Тем более что такие попытки были и ранее.
И вызывали они огромное сопротивление, по словам Михаила Бродского, возглавлявшего Госкомитет по вопросам регуляторной политики и предпринимательства и принимавшего активное участие в законодательных процессах. Законопроект, подготовленный пять лет назад, первое чтение прошел, но до второго так и не дошел.
"Профильный комитет парламента тогда предложил вариант полного запрета рекламы лекарств. Но началось такое давление со всех сторон, что пришлось искать компромисс, - рассказывает М.Бродский. - Решили запретить рекламу только рецептурных препаратов, но и это не спасло законопроект. С одной стороны действовали собственники телеканалов, а с другой - импортеры лекарственных препаратов. Давление на авторов законопроекта было такое, что устоять невозможно.
Почему это нужно сделать?
На Западе есть четкое понятие - что такое реклама лекарств на телевидении. Там ее заменяют словом "информирование". В европейских странах закон разрешает информировать граждан о появлении нового лекарства - в каких случаях оно эффективно, какие побочные действия имеет. Сообщение не должно сопровождаться ни музыкой, ни песнями-плясками, как у нас. Это просто информация о лекарстве, к тому же не являющемся рецептурным!
Все рассказы о том, что у нас тоже запрещено рекламировать рецептурные препараты - неправда. Этот ограничитель не действует, потому что в Украине большинство препаратов отпускаются без рецептов. В аптеках продают все что хочешь, ведь в список рецептурных попало минимальное количество лекарств.
В западных странах давно и эффективно применяется реимбурсация. То есть государство компенсирует частично или полностью (в зависимости от ситуации) стоимость лекарств. В этом случае рецепт является финансовым документом, что имеет большое значение. Там врач не напишет рецепт на простой бумажке, аптека без рецепта не отпустит препарат, больной не будет заниматься самолечением под влиянием рекламы и т.д.
У нас и врачи, и аптеки действуют совершенно по-другому, ссылаясь на необходимость поддержки и защиты бизнеса. Хотя во всем мире лекарства - не товар, потому что они напрямую влияют на здоровье и жизнь людей. Затраты на рекламу, разумеется, закладываются в стоимость каждой таблетки. Кто их оплачивает? Думаете, фармпроизводитель? Ничего подобного. Это деньги из карманов больных бабушек (и не только бабушек), которые не могут обойтись без приема препаратов. Их заставляют оплачивать и стоимость лекарств, и стоимость рекламы, их навязывающей.
В Украине цена рекламы лекарств - более 7 млрд гривен в год!
Телезрителя намеренно провоцируют - предлагают красивую картинку под приятную музыку, демонстрируя, что человек, проглотивший таблетку или смазавший коленку, мгновенно повеселел, поет и танцует. Он уже здоров! Значит, и ты выздоровеешь, если купишь в аптеке это чудо-лекарство.
В законе должно быть четко прописано - какую информацию можно размещать в рекламе, а что должно быть запрещено.
- Говорят, депутаты боятся поддерживать законопроект, чтобы не разозлить телевидение, которое в отместку может отлучить от эфира или подготовить сюжеты из серии черного пиара. Какой ваш прогноз - примут закон или нет?
- Депутаты должны бояться гнева избирателей, а не телеканалов.
Нет ничего важнее в этом мире, чем спасти человеческую жизнь. И если следовать этому принципу, то и решения будут честными. Все, кто наживается на здоровье людей, принимает решения и голосует за деньги, по большому счету - убийцы. Потому что они своими действиями уничтожают чьи-то жизни.
А как иначе расценивать, когда вместо эффективного лекарства продают мел, скрывают побочные действия, навязывают посредством рекламы то, что может погубить здоровье, привести к необратимым последствиям? Это убийства, происходящие в стране, где продолжительность жизни на 10–12 лет меньше, чем в развитых странах".
Навчимо Європу рекламувати?
То, что обычно называют зарабатыванием больших денег на рекламе лекарств, специалисты определяют как инвестиции фармкомпаний в рекламу лекарственных препаратов на телевидении. Подчеркивая, что речь идет исключительно о безрецептурной группе.
Отношение к подобным инвестициям у нас примерно такое, как к священной корове в Индии, откуда к нам привозят немало различной фармпродукции. Оказывается, это едва не единственный сектор, где инвестиционная деятельность дает завидные результаты. По данным компании Proxima Research, объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении в 2015 году увеличился на 4,5% по сравнению с 2014-м, составив почти 7,2 млрд грн. Проводя исследования, брали во внимание центральные и мультирегиональные телеканалы, продолжительность рекламных роликов, количество показов и многие другие данные. Но при этом не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.
Но, несмотря на такой подход, компании, занимающиеся телерекламой, не согласны с окончательной цифрой. Они утверждают, что расчеты, основанные на прайс-листах, не показывают реальной картины. По их мнению, эта цифра не превышает 900 млн гривен.
По данным экспертов, в 2015 году ТОП-10 телеканалов по объемам продаж рекламы лекарств возглавила "Студія "1+1" (объем продаж - 1 млрд 539 млн грн, количество выходов - более 54 тыс.). Телеканал "Інтер", впервые уступивший свое лидерство, оказался на втором месте (объем продаж - 1млрд 535 млн грн, количество показов - почти 63 тыс.). И почетное третье место занял СТБ с объемом продаж 1 млрд 51 млн грн и количеством показов 57,5 тыс.
В целом же телеканалы продали рекламы лекарств на 7 млрд 171 млн грн, обеспечив 1,5 миллиарда показов.
Лидерами в ТОП-10 компаний по объемам инвестиций в телерекламу оказались "Фармак" (объем продаж - 698 млн грн), Sanofi (465 млн грн) и "Корпорація "Артеріум" (более 373 млн грн).
Что касается ТОП-10 брендов лекарственных средств, рекламируемых на телевидении, за последние два года здесь произошли значительные изменения. Одна из причин - уход российских фармкомпаний с украинского рынка, что позволило подняться в рейтинге некоторым отечественным производителям и брендам. Рейтинг прошлого года возглавили "нурофен", "эссенциале", "стрепсилс" и "но-шпа". Что совпадает с выводами врачей о том, какими препаратами чаще всего пользуются пациенты, занимаясь самолечением.
Есть в этом списке и отечественный иммуностимулятор, на рекламу которого было истрачено более 94 млн грн. Его разрешено продавать без рецепта, хотя медицинская наука настаивает, что иммуностимулирующие препараты следует принимать только после обследования и консультации с врачом. Потому что безобидная, на первый взгляд, таблетка от простуды и гриппа может послужить пусковым механизмом сложных процессов. Вмешательство в иммунную систему приводит к непредсказуемым последствиям, в том числе и росту новообразований.
"На рекламу лекарств пожилые люди реагируют активнее, чем молодые, - больше ей доверяют и меньше сомневаются, - комментирует ситуацию директор Института геронтологии им. Д.Чеботарева НАМН академик Владислав Безруков. - Увидели по телевизору - спрашивают в аптеке. Но покупают не всегда - в рекламе ведь не сказано, сколько стоит лекарство. Если услышат высокую цену - от покупки отказываются: ой, это половина моей пенсии, дайте что-нибудь подешевле!
- При каких патологиях чаще всего занимаются самолечением, поддаваясь влиянию рекламы?
- При многих. Если беспокоит состояние опорно-двигательного аппарата - принимают нестероидные противовоспалительные препараты. А ведь они имеют серьезные побочные действия - при больших дозировках вызывают желудочные, кишечные кровотечения, случаются и кровоизлияния в мозг.
Очень распространено самолечение при гипертонии, а также других заболеваниях сердечно-сосудистой системы, что может привести к нарушению сердечного ритма, инфаркту или инсульту. Увидели по телевизору, как легко и быстро лекарство избавляет от аритмии, - и себе купили. А на самом деле этот препарат может быть рекомендован только при определенных видах аритмии. Больной поверил рекламной картинке, принял лекарство, а у него еще больше нарушается сердечный ритм, повышается давление и т.п.
Хорошо бы перед визитом в аптеку найти дополнительную информацию, прочитать инструкцию к препарату, обратить внимание на побочные действия, а уже потом принимать решение. К сожалению, большинство людей старшего возраста легко попадаются на рекламный крючок, доверяя тому, что видят на экране: принял таблетку - и спустя мгновенье здоров и весел.
- Что должны сделать депутаты с законопроектом, который запретит рекламу лекарств, - принять или отклонить?
- Безусловно, принять.
Правда, это обещали уже не раз, но ситуация остается прежней. Фармацевтическое лобби достаточно мощное и влиятельное, чтобы отстоять свои интересы".
По данным статистики, за последние два года доля рекламы лекарственных препаратов на телевидении выросла с 15 до 22% , а в других видах СМИ - до 25%. В этот же период были полностью провалены все закупки лекарственных препаратов в рамках государственных целевых программ. Поэтому рекламу лекарств, встречающуюся на каждом шагу, больной человек воспринимает как подсказку - какой препарат поможет избавиться от страданий и боли.
"Когда политика государства в сфере здравоохранения приводит к снижению доступности квалифицированной медицинской помощи, люди вынуждены заниматься самолечением, - считает председатель союза общественных организаций "Всеукраинская ассоциация защиты прав пациентов "Здоровье нации" Валентина Очеретенко. - Реклама, сулящая волшебное исцеление, преследует как навязчивая мелодия, всякий раз, когда нажимаешь кнопку на телевизионном пульте, включаешь радио или раскрываешь газету. Выбор лекарств - на все случаи жизни. Вот и получается, как у классика: "Если я заболею, к врачам обращаться не стану"...
Реклама значительно "улучшает" показатели заболеваемости. Как у нас собираются данные статистики? Заболеваемость фиксируется, когда больной обращается в клинику. Реклама обещает быстрое избавление от головной боли, проблем с печенью, сердцем, суставами и даже импотенции. Без анализов и обследований, которые бывают болезненными и дорогостоящими. Поэтому в больницу обращаются, когда становится совсем невмоготу.
Государство отдыхает - зачем проводить какие-то реформы, если у нас есть телемедицина? Я имею в виду не новейшие технологии, позволяющие консультировать и назначать лечение в режиме on line, а именно TВ-медицину. Больные, покупая таблетки, не только поддерживают благосостояние фармпроизводителей, но и гарантируют доходы телекомпаниям. А самолечение часто заканчивается обострением заболевания, нередко приводит к необратимым последствиям, в том числе и летальному исходу".
Как влияет реклама на выбор больного при покупке лекарства - вопрос дискуссионный.
По данным ВОЗ, самолечение распространяется как опасная эпидемия. В списке наиболее частых причин смертности самолечение занимает пятое место - после сердечно-сосудистых патологий, онкологии, болезней легких и желудочно-кишечного тракта.
В развитых странах структура заболеваемости примерно такая же, как и в Украине - чаще всего люди страдают от сердечно-сосудистых и онкологических заболеваний. Естественно, на это реагирует фармацевтический рынок. В европейских странах среди лидеров продаж - кардиопрепараты, онкопрепараты, лекарства, необходимые в послеоперационный период и пр. А в Украине среди наиболее покупаемых - препараты от аллергии, анальгетики и улучшающие пищеварение. Из тех, при помощи которых мы "навчимо Європу бенкетувати".
Многие специалисты рекламного и фармацевтического бизнеса утверждают, что реклама не влияет на рост продаж препаратов, а уж тем более не связана с процессами самолечения. Вполне может быть. Если сумму 7,2 млрд грн считать не инвестицией в телевидение, а благотворительной акцией. Остается только найти такое же благородное название для 1,5 миллиардов показов рекламы лекарств, предложенных телезрителям на протяжении 2015 года.
Вопросы, связанные с ограничением, а уже тем более запретом рекламы лекарств в масс-медиа, касаются многих. Слишком уж высока цена вопроса. И в финансовом, и в жизненном измерении. И дискуссий на эту тему было не счесть. Политиков и бизнесменов принудили в свое время к общему решению - внеся пункт о запрете рекламы лекарств в Коалиционное соглашение.
Законопроект подготовили. Как проголосуют депутаты? Этого сегодня никто не может сказать. Какой смысл выполнять соглашение, когда коалиции нет? Тем более портить отношения с телеканалами и фармацевтическими компаниями, зная, что выборы не за горами.