25—26 апреля центр рейтинговых исследований «Элит-Профи» при поддержке Международного фонда «Відродження» провел тренинг для украинских издателей и книжной прессы по проблеме «Лоббистская деятельность и информационная структура книжных рынков стран Балтии». Наконец-то радетели и энтузиасты украинской книги повернулись лицом к опыту своих «успешных» балтийских коллег, которые охотно поделились собственными проблемами и находками в сфере книгоиздания. Балтийскую сторону проекта представляли советник министра культуры Эстонии по вопросам литературы Малль Каеватс, президент издательства «AVOTS» Янис Лея и доцент факультета коммуникации Вильнюсского университета Ремигиус Мисюнас.
Единственным отличием в развитии издательского дела, существующим между Украиной и странами Балтии, является отсутствие у последних налога на национальную печатную продукцию. Хотя, как заметил доцент Вильнюсского университета Ремигиус Мисюнас, введением этого самого налога литовских издателей регулярно пугают, чтобы не особо расслаблялись. В качестве компромисса даже предложили облагать налогом только плохие книги. Однако пока воздерживаются: ведь в таком случае, по всем прогнозам, резко возрастет коррупция. Эксперты, которых обяжут отделять на книжном рынке зерна от плевел, окажутся в щекотливой и непростой ситуации. Так как заинтересованные издатели обязательно начнут засылать пухлые конверты за оценку «хорошо». Соблазн, согласитесь, велик.
В целом же книгопроизводители из Латвии, Литвы и Эстонии испытывают те же проблемы, что и наши украинские. Хотя, учитывая историю прибалтийских государств, легко понять — процент литературы, выходящей на русском, там невелик. Планируя выпустить в свет книжку на «великом и могучем», издатель рискует потерять свои деньги гораздо больше, чем производя новинку на национальном языке. У нас же конкуренция на книжном рынке происходит не между издательствами, а как раз на языковом уровне.
На семинаре «Лоббистская деятельность и инфраструктура книжного рынка стран Балтии» говорилось как раз о проблемах рынка. Для наших стран они оказались практически одинаковыми. Конкретно: как заставить читателя купить книжку отечественного производителя. Украинские издатели обязательно уточняли — изданную на национальном языке. Оказывается, сложности с реализацией абсолютно идентичны, несмотря на то, что на прибалтийском книжном рынке процент книг из России очень незначителен. Дело в другом — информация о новинках поступает к потенциальному покупателю не на должном уровне. С книгой попросту не работают, и мне не удалось выяснить, кто же, в конце концов, должен популяризовать книгу: автор, издатель или продавец?
Во времена, когда министрами культуры той же Литвы были писатели, книжное дело на государственном уровне мало кого волновало. Получив отставку, бывшие чиновники вдруг вспомнили о своем писательском ремесле и начали бить в набат: дескать, не издают книги, никому нет дела до духовности. Тем временем издатели как раньше, так и теперь, выгребаются самостоятельно, как могут, не рассчитывая особо на помощь государства. По словам президента латышского издательства «Авотс» Яниса Лея, у государства они просят только одного — не мешать. Даже если законы и правила, придуманные для производителя книг, неудобны, недейственны и неблагоприятны, не нужно их постоянно изменять. К любым неудобствам вполне можно приспособиться, а получается — только смирились с законами, только научились выживать, бац — новое изменение, чаще всего противоречащее недавно действующему.
Похожая ситуация некоторое время назад была у нас с пересылкой литературы за границу. Для тех, кто не знает: желающий переслать в европейский или американский университет даже одну книжку должен был оценить ее на предмет художественной ценности. Дескать, не является ли сборник стихов поэта имярек национальным достоянием, не разбазариваем ли мы его таким образом, не воспользуется ли какой-нибудь империалист им в своих целях. После, с разрешением таможни (!), вложенным внутрь пакета, книгу отсылали. Популяризаторы печатного слова покривились, но привыкли и жили с этим несколько лет, пока порядок значительно упростился.
Хорошо, когда законы становятся более либеральными, но случается так редко. Не желая выпускать контроль над прибылью от книгоиздательства, государство тем самым подтверждает важность книги в жизни человека. В то же время «госзаказа» на книжную продукцию становится все меньше, издательство находится в руках частных предпринимателей, которые правдами и неправдами пытаются заставить человека заплатить деньги именно за их продукцию. Причем важен в данном случае не читатель, а покупатель. Приобретение книг должно стать модным и престижным. В Литве по книжным магазинам ходят ярко выраженные бандиты со списками литературы, составленными их женами. А латвийский гость вспомнил случай, когда купили даже по нашим меркам очень дорогую книгу только потому, что человек решил повысить собственный имидж, — иметь в личной библиотеке именно данную книгу считалось тогда престижным. В то же время книжка в яркой обложке, выставленная в витрине, почему-то, вопреки прогнозам, массового покупателя не привлекла.
Как сделать писателя и, соответственно, созданный им продукт модным и покупаемым? И украинские, и прибалтийские издатели не смогли однозначно ответить на этот вопрос. Он вечен, хотя и прост: выход каждой книги в идеале должна сопровождать хоть какая-то информация. Достойную новинку надо пропагандировать, как бульонные кубики, шампунь против перхоти, кашу «Быстров» или водку «Мягков». Из всей новой украинской литературы гости назвали только книгу Оксаны Забужко «Польові дослідження з українського сексу», и то только потому, что прочитали это название маленькими буквами в одном из специализированных каталогов. Зачем далеко ходить: книголюб из Одессы не всегда знает, что новенького появляется в Киеве; столица понятия не имеет о книжках, изданных во Львове, а львовский читатель совершенно не представляет, чем могут порадовать харьковские издатели. Обо всем этом никто не пишет не только маленькими — вообще никакими буквами. А между тем освоение любого рынка, даже интеллектуального, начинается именно с информации, поставленной должным образом.
Писатель должен привлекать сам по себе. В Литве бестселлером стала книга проворовавшегося дипломата. Именно в тот момент, когда его сажали на три года, она продавалась лучше всего. Конечно, не всем везет. Не будет же издатель сажать каждого из «своих» авторов в тюрьму. Есть и другие способы: книга, громко признанная «Наихудшей книгой Литвы», раскупалась лучше классики. Или, к примеру, хорошо продается литература, названная одним из гостей «дикой» — когда за перо берутся люди не только без филологического, но и вообще без высшего образования. Уголовники, милиционеры и доярки «идут в писатели» из простого желания рассказать историю, незатейливую и интересную. У нас тоже появляется подобная литература. Не скажу, что это плохо.
Сегодняшний творец ленится заявлять о себе даже знакомым журналистам. Зато издательства посещает регулярно, предлагая очередную рукопись «нетленки». Времена, когда издатели печатали друзей, знакомых и просто «гарних хлопців», постепенно отходят. Рынок, господа, рынок с его законами. Покупать книгу, литовскую, латышскую, эстонскую или украинскую, должно стать делом моды и престижа. На книжку следует смотреть и как на товар, а духовность придет позднее, вместе с привычкой регулярно читать, ростом тиражей, погоней за громкой новинкой и подзабытой толкучкой у витрин книжных магазинов.