Два месяца назад во время Львовского форума издателей было объявлено об объединении двух самых мощных игроков на книжном поле Украины — книжного дома «Орфей» и сети книжных супермаркетов «Буква». Эта новость пока заинтересовала, в основном, бизнес-издания и «маркетинговую тусовку», хотя уже сам факт слияния «Буквы», появившейся всего год назад, и «Орфея», работающего в книжном бизнесе уже одиннадцать лет, вызывает множество вопросов. Почему два бывших конкурента решили стать союзниками? Каким будет дальнейшее развитие новосозданной сети? Как это повлияет на ассортимент книжного рынка Украины (ведь новоиспеченная сеть претендует захватить довольно значительный его сегмент — как минимум открыть свои магазины в каждом областном центре Украины)?
Константин Климашенко, директор книжного дома «Орфей», отказался дать комментарий «Зеркалу недели», сославшись на еще нерешенные технические вопросы, связанные со слиянием двух сетей. Пока известно, что на базе двух предприятий будут созданы две структуры: оптовая «Інтеркнига», которую возглавит Константин Климашенко, и розничную сеть «Міжнародна книга» под руководством Светланы Зориной. О том, что сейчас происходит в объединенном книжном королевстве, а также о видах на будущее рассказала Светлана Зорина, директор книготорговой сети «Буква».
— Прежде всего, хотелось бы узнать об объединении двух сетей. Каковы причины этого шага и кто был его инициатором?
— До прошлого года в Украине было две сети книжных магазинов, сделанных по новому, цивилизованному образцу. Это «Орфей» и «Буква». Каждая сеть несет определенное количество операционных затрат: содержание менеджмента, компьютерной программы. И эти операционные затраты в книжном бизнесе занимают очень большой удельный вес. Основная причина объединения — та, что при этом мы сокращаем людей и одновременно — и операционные расходы. Книжный бизнес не является очень денежным. В принципе, основная причина объединения — экономическая. Потому что оборотных средств на развитие сети нет, они очень медленно зарабатываются каждым отдельным магазином, и доля этих затрат получается достаточно большая. Но соединение «Орфея» и «Буквы» невозможно было бы без Ва-Банка, то есть наличие инвестиционного партнера, по сути, и дало возможность объединить эти две сети. Это достаточно правильное стратегическое решение и для Украины в целом, потому что, возможно, года через два-три в Украину придут какие-то другие сети извне, из России, к примеру, и наличие одной большой внутренней украинской сети все-таки даст устойчивость. Но если бы Ва-Банк не пришел с этой идеей, мы бы, наверное, вряд ли объединились.
— Сейчас осуществляется реструктуризация сети «Орфей» — почему это происходит и в чем она состоит?
— Реструктуризация состоит в первую очередь в том, что идет закрытие нерентабельных магазинов (на сегодня закрыли магазины сети «Орфей» в Кременчуге, Одессе, Днепропетровске, в Киеве ликвидирован «Буквоїд», находившийся в торговой сети «Глобус», и сокращена деятельность «Цитруса». — Т.О.). И мы, и «Орфей», когда развивали сеть, сделали достаточно большое количество ошибок. И при объединении эти ошибки хотелось бы учесть. Ошибки «Буквы» состоят больше в управлении ассортиментом, потому что в «Букве» людей из книжного мира не было. У «Орфея» была ситуация, при которой они содержали нерентабельные магазины, например, из-за высокой арендной платы, и именно эти магазины сейчас закрываются.
— В чем состояли преимущества каждой сети?
— «Орфей» лучше ориентируется в ассортименте, в издательском мире, делает то, чего мы никогда не делали, — самостоятельно отбирает и импортирует книги из России. У «Буквы» было правильное построение системы, в котором компьютерная программа (она автоматизирует поиск книги, ее идентификационную принадлежность) дает возможность отследить, как продается книга по всей сети, работа с поставщиками была налажена до автоматизма. Если у меня машина в Винницу идет по пятницам, она должна идти именно в этот день. Если она должна быть загружена на такую-то сумму, она на такую сумму и будет загружена. То есть это определенная базовая экономическая модель. Здесь у «Орфея» были определенные сбои. Мы стараемся учесть то положительное, что было у «Буквы» и у «Орфея».
— В схеме «писатель — издательство — дистрибьютор — оптовик — книжный магазин», которая характеризует цивилизованный книжный рынок, какие звенья собирается охватить будущая объединенная сеть?
— Мы работаем напрямую с издательством, мы не работаем с писателями. Издательство дает нам книги, после чего они попадают на наш склад. Там они обрабатываются, наклеиваются коды, которые есть у каждой книги, после этого книга оказывается в магазине. Мы закрываем две части: складскую обработку (хотя хорошие издательства сами это делают) и розничную торговлю. Оптовым бизнесом мы не занимаемся, то есть мы покупаем книги только для нашей сети и не продаем их дальше. Собственно, «Интеркнига» — это и есть склад, она занимается обработкой.
— Каким будет ассортимент в магазинах вашей сети? Есть ли какие-то критерии подбора ассортимента, каковы они?
— Сегодня — это нехорошо, но это так — нас интересуют издательства с большим количеством наименований, хотя бы сто-двести (для Украины это много). Они сразу могут завезти большее количество товара, соответственно, мы большее количество товара можем обработать. Чаще всего получается, что издательства, у которых сто наименований товара, имеют хорошие компьютеры, правильные накладные, то есть они упрощают нам работу. Издательства, у которых пять наименований, интересуют нас в меньшей степени. Мы сотрудничаем с теми, кто работает с нами в одном темпе. Это не зависит на самом деле от категории книг. Очень редко бывают случаи, когда маленькое издательство выпустило бестселлер. Я за год могу насчитать пять-шесть таких издательств, выпустивших одну книжку, которая продается очень хорошо. Но все равно дистрибьютировать ее сложно именно из-за того, что не автоматизирован процесс работы с издательством.
— Т.е. какие-либо иные факторы, кроме коммерческих, на формирование ассортимента не влияют?
— На самом деле именно так и получается. Чтобы кто-то понимал, что книга хорошая, издательство должно ее прорекламировать. Оно должно это делать само, потому что в ситуации, при которой я еду на склад, сама отбираю книги и потом их развожу, каков мой интерес? Честно говоря, у меня большое желание заставить издательства это делать. Это ведь они занимаются книжным бизнесом. Их наценка составляет сто процентов, а моя — пятьдесят. Поэтому мне хочется, чтобы издательства помогали развивать розничную сеть.
Мы выбираем большие издательства, с которыми работаем. А уже исходя из этого определяется ассортиментная политика — что продается хорошо, а что продается плохо. Если книга не продается, ее больше не завозят — благодаря программе это можно отследить.
— С какими украинскими издательствами вы сотрудничаете сейчас и собираетесь это делать в дальнейшем?
— За год работы на украинском рынке я могу сказать, что большое количество издательств растет вместе с нами, и мы являемся хорошим стимулятором друг для друга. Из тех, с которыми очень приятно сотрудничать и они работают с нами в одном ритме, назову издательства «Знання», «София», «Махаон». Например, «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА» выдает совершенно замечательные книги, но я жду-не дождусь того, когда они, наконец, купят машину и будут сами подвозить книги к нам, а не мы будем приезжать и забирать книги у издательства. Очень хорошо работать с издательствами «Факт», «Кальвария», «Школа». Последнее поставляет учебную литературу, литературу для детей. На самом деле, основная «Буква» (центральный книжный магазин сети в Киеве. — Т.О.) работает с тремястами украинскими издательствами. По сети мы работаем приблизительно с тридцатью издательствами.
— Какова доля украинской книги в обороте «Буквы»?
— В «Букве» она составляет 50%. Когда мы открывались, украинской книги здесь было всего 20%. Это происходило потому, что в Украине есть только одно крупное российское издательство, которое имеет здесь склады, — АСТ. Поэтому налицо очень большие перебои с другой российской литературой, и украинская книга продается все больше и больше. Если говорить о сети, то это где-то 30% книг украинского производства. А «украиноязычной книги» около 10—15% с учетом того, что художественная литература здесь составляет 5%, остальное — детская и специальная литература.
— А украинская гуманитарная, научная литература, переводы?
— Очень мало.
—Можно ли уже сейчас, через два месяца после слияния, говорить о каких-то результатах этого шага?
— Результаты по реструктуризации сети будут, наверное, к 1 января. Когда сливают две крупные компании, проблем очень много. 5 ноября в Ивано-Франковске мы открыли новую «Букву». Это первое совместное детище «Орфея» и «Буквы». Сейчас еще четыре магазина находятся в стадии строительства (Херсон, Николаев, Львов). Таким образом, у нас сегодня 18 магазинов — восемь «Букв», девять орфеевских и один уже совместный. Ведем переговоры по поводу строительства в Харькове. До конца следующего года, если будем продолжать в том же темпе, мы планируем открыть 50 магазинов.
— Планируете ли вы проводить какую-либо PR-поддержку своей деятельности? Первая «Буква» на ул.Льва Толстого, открывшаяся как синема-кафе, сейчас закрыла один из залов. Почему вы пошли на такой шаг, ведь подобные мероприятия привлекают большое количество посетителей? Планируете ли в дальнейшем проводить презентации, встречи с писателями?
— Да, мы будем продолжать все акции в «Цитрусе». После 15 ноября мы планируем провести там несколько акций.
— Собираетесь ли вы продолжать только что учрежденный «Орфеем» конкурс «Сила слів» для журналистов, которые пишут о книгах?
— Если «Орфей» начал это делать, то, соответственно, мы будем продолжать это вместе. Я сама не пыталась. Но у нас есть две команды, и каждая занимается своим делом.
— Какова ваша стратегия сотрудничества с издательствами?
— Сейчас все находится в процессе изменения. Издательства привыкли работать по-старому, когда они получали государственные деньги и на эти деньги печатали что хотели. Писатель находит где-то несчастную тысячу долларов, издательство его книжку печатает и отдает эти стопочки ему на руки: разворачивайтесь и уходите. Есть много писателей, сидящих на своих книжках. Но это неправильно! Должны быть цивилизованные отношения, при которых писатель приносит книгу в издательство, и если оно видит коммерческий смысл, то должно ее издавать и дальше прорекламировать так, как рекламируют зубную пасту, йогурт, торт, пирожное или еще что-то. Оно должно вкладывать в эту раскрутку деньги. Сейчас так получается, что они взяли, отпечатали, как будто пошили платье на дому у портнихи. А дальше эти бедные авторы ходят с сумками и сами предлагают свои книжки. Говорят: «Я написав таку книжку, якої не писав ще ніхто». Они все начинают именно с этого. Я не хочу спорить — хорошая книжка, плохая. Необходимо, чтобы читатель проголосовал за книжку своим кошельком. А для того, чтобы он это сделал, ее нужно поставить на полку. А вот ставить книжку на полку должен не автор, он не должен унижаться до этого. Это должны делать издательства, потому что книги — это их бизнес. Автора можно привлечь только для презентации или продвижения этой книги, не более. Очень многие издательства до сих пор живут не в рыночной системе. Мы сейчас предоставляем полки им бесплатно, презентацию — пожалуйста, афиши — пожалуйста. Но все-таки очень мало инициативных издательств, которые так поступают. Если издательства начнут делать брэнды из авторов, рынок очень изменится. А делать это они будут только тогда, когда начнут платить им деньги. А платить они им будут только тогда, когда у нас будет «белое» производство, т.е тогда, когда типографии не будут печатать левый товар. Я считаю: если изменятся издательства, если они начнут раскручивать авторов, они больше заработают денег и для себя, и в украинской литературе появятся авторы, издание книги которых будет событием.
— А сейчас разве нет в украинской литературе таких авторов?
— Ну, все в сравнении — у нас это происходит, но очень медленными темпами.
— Какими вы видите перспективы развития книжного бизнеса в Украине?
— На Западе по объему оборота и соответственно прибыли издательский бизнес находится на пятом-шестом месте. А у нас, наверное, на триста двадцать первом. Но я надеюсь, что мы все-таки интегрируемся в Европу, и поэтому через пару лет хотя бы девяносто девятое место издательский бизнес должен занять. Иначе, если они не будут издавать, то мне и продавать будет нечего.