Со времён зарождения поп-культуры игра «на грани фола» стала крайне популярной во всех видах искусств и уже, пожалуй, обрела все признаки самостоятельного жанра. Споры о недопустимости такой ситуации не прекращаются ни на минуту. Непримиримые поборники нравственности утверждают, что народ оболванивают, направляя свет прожекторов на недостойные явления и тем самым искажая выстраиваемые веками представления о добре и зле. Любители «голых сисек», в свою очередь, настаивают на том, что хороший человек сам в состоянии разобраться, что ему милее.
Попытки отделения зёрен от плевел в данном случае весьма затруднительны: слишком уж много эмоциональных аргументов выдвигают по-сектантски заангажированные представители каждой из сторон, доводя спор до абсурда.
Безусловно, я больше склоняюсь к противникам моральных ограничителей в отношении любых художественных проявлений, иначе и заголовок этой статьи был бы другим. В то же время мне очень хочется, чтобы этот текст прочитало как можно больше людей, и поэтому любой, способствующий достижению поставленной цели инструмент готов принять на вооружение. При возможности я бы и стыдливое троеточие с удовольствием заменил на всем знакомое слово. Именно так поступают те, кто при ограниченном ресурсе ставит перед собой самые смелые цели — включают прямую речь, расширяя представление о дозволенном.
Ведь когда враг перестал быть соперником по рингу, став самим рингом, системой координат, инфраструктурой, только острое сообщение, наполняющее вовремя обнаруженную пустоту, способно привлечь внимание аудитории и обеспечить победу. Это понимал Иван Шаповалов, создавая гениальный проект «Тату», Марат Гельман, умело размещая блок «Родина» в российском парламенте, Николай Мельниченко, публикуя свою легендарную фонотеку.
Конечно, столь эффективные методики не могли остаться вне поля зрения представителей важнейшего из искусств эпохи потребления, маркетинговых коммуникаций или, говоря проще, рекламы. В последние годы маргинальные идеи стали «счастливыми билетиками» на пьедестал авторитетных рекламных фестивалей и конкурсов, отодвинув на второй план беззубый юмор и неожиданные композиции.
«Слава богу, реклама в Украине вступила в фазу, когда все меньше играют роль капризы заказчиков и все больше ценятся идеи. А идеи, нарушающие каноны, выходящие за рамки традиционного восприятия рекламы, гарантированно привлекают внимание к продукту. Как и в детском саду, в рекламе в первую очередь срабатывает принцип наглядности: чем ярче форма подачи, тем больше интерес к ее содержанию. Конечно, лучше всего можно «проявиться» в таких темах, как юмор и секс. Но китч, эпатаж — это инструменты, с помощью которых может ошарашить реклама любого продукта. Все это делается не с целью разрушить моральные устои общества, а с целью выделить продукт, возвести его свойства в степень уникальных, и, главное, покорить сердце покупателя», — утверждает Ирина Демидова, креативный директор рекламного агентства «Адвента», входящего в структуру холдинга
ADV/Partnership.
Удивляться тут нечему. Реклама как отрасль не является полем генерации смыслов. Она, скорее, зеркало мира, где элиты, взрослые дяди и тёти с самыми серьёзными намерениями и неисчерпаемой обоймой пафосных речей заврались настолько, что даже аморальные перфомансы художников-акционистов кажутся вполне естественными декорациями этого театра абсурда. Ни для кого не секрет, что официальные лица, днём обличающие рекламу алкоголя и табака, вечером пьют водку на «круглых столах» с производителями сигарет, налаживая таким образом «конструктивный диалог». Форма стремительно набирает силу и вот-вот одержит окончательную победу над содержанием. Поэтому главным критерием становится талант, а не моральный облик его носителя. А может, всегда так было, но мы начинаем понимать это только сейчас, когда доступность информации как никогда велика и игра в создание мифов сменилась игрой в их развенчивание.
Дмитрий Шапошников, копирайтер украинского офиса 141 Worldwide, считает, что в настоящее время для рынка действительно актуален дефицит адекватного восприятия окружающего мира, а разговоры о морали и нравственности всё чаще становятся последней возможностью оправдать свою творческую несостоятельность: «Почти все известные мне копирайтеры и арт-директора приходят в оцепенение и мысленно крутят пальцем у виска, узнавая о моем добром отношении к McDonald’s, Бритни Спирс и Голливуду. По мнению подавляющего большинства «криэйторов», сегодня всякий представитель «типа среднего» класса просто обязан восхищаться устрицами, малотиражной музыкой и европейским кино, тем самым подтверждая свой статус. Люди из креативных отделов рекламных агентств каждый день, с раннего утра до позднего вечера помогающие обычным продуктам стать поп-продуктами, в глубине души испытывают неприязнь к массовой культуре. Именно так, в ненависти, в непрекращающейся борьбе внутренних убеждений с реальными желаниями клиента на свет появляются мертворождённые рекламные идеи».
Одним из заметных примеров украинской рекламы, вызывающей шквал самых разнообразных, порой весьма жёстких мнений в контексте пропаганды сомнительных ценностей, является серия телевизионных роликов виртуального оператора мобильной связи «Джинс». Напомню сюжет одного из них: превысившего скорость молодого человека останавливают двое сотрудников госавтоинспекции, бросают в кузов автомобиля и сообщают о праве на один-единственный телефонный звонок. Задержанный просит позвонить дважды. Сначала он набирает своего папу, большого милицейского начальника с характерной внешностью, и просит его объяснить наивным инспекторам, что «не на того напали». «Товарищи сержанты», понимая сложность и деликатность ситуации, отпускают парня. Он звонит любимой девушке и обещает быть у неё в считанные минуты. Так продвигалась услуга «горячие номера»: возможность выбора двух любых городских номеров в Украине, звонки на которые оплачиваются по наиболее выгодному тарифу.
Многие полагают, что этот ролик способствует популяризации коррупции, общественного порока, пустившего глубокие корни в нашей стране. Однако это мнение можно оспорить. Да, даже в столь гипертрофированном виде ситуация не кажется такой уж нереалистичной. Плохие стражи правопорядка есть, и их, скажем прямо, немало. Но причём тут реклама, в которой и под увеличительным стеклом не видно никакого «героического эпоса»? Обычный анекдот вдруг становится основой «обвинительного приговора» для его автора, а «истинный виновник» почему-то оказывается за кадром.
В другой истории юная леди, играющая роль современной Золушки, отправляется на дискотеку. Перед самым выходом мачеха даёт ей наставление: «Помни, машина уедет, твоё платье будет носить Мырося, а мобильник отключится, если ты не вернёшься до двенадцати»! Уже в клубе, в самый разгар вечеринки у несчастной девушки зазвонил телефон: «Ты на часы смотрела? Время вышло, доченька», — ехидно проворчала украшенная бигудями немолодая женщина. «А ты мой «Супер ДЖИНС» видела? Ограничений нет, мама», — моментально парировала Золушка. Пэк-шот: раздувающаяся голова мачехи и следующий за этим взрыв с разложением головы на мельчайшие частицы.
Но вот что интересно: практически одновременно с появлением ролика в эфире по Интернету начала активно циркулировать другая его версия, где вместо истории про «Супер ДЖИНС» и отсутствие ограничений Золушка посылает маму куда подальше. Точное совпадение движения губ с текстом наталкивает на мысль, что римейк и официальная версия созданы одними и теми же людьми. И тем не менее вряд ли тут можно говорить о какой-то спланированной и продуманной провокации. Скорее всего, кто-то решил пошутить, а шутка волею случая вызвала серьёзный резонанс.
Как бы мы ни относились к отдельным проектам рекламных агентств, я уверен: хорошая реклама никак не может быть аморальнее самого пространства в котором ей приходится присутствовать. Она всегда на шаг позади или вровень со «средой обитания». Потому что её метод — извлекать из существующего культурного пласта яркий материал и формировать из него интересный сюжет, направленный на реализацию поставленных перед рекламируемым товаром целей.
«Дело в том, что, приводя примеры аморальной рекламы, люди чаще всего вспоминают о хороших, а иногда и о самых лучших работах. Причина проста: хорошая реклама запоминается, а плохая, коей большинство, — нет», — рассказывает Михаил Голуб, руководитель авторитетного интернет-издания о рекламе и маркетинге Marketing Mix (https://www.mm.com.ua).
Если в известном телешоу выступает высокопоставленный представитель госавтоинспекции и нагло врёт об отсутствии взяточничества на дорогах страны, предполагая лишь наличие редких исключений, то почему бы не «поиграться» с известным, но скрываемым феноменом коррумпированности «органов»? Если лексикон многих украинских семей едва насчитывает три десятка слов и выражений, то почему бы не обратиться к этой теме? Во всяком случае, в рекламе мы сталкиваемся с фантазией, а в жизни — с реальностью. И пока субъекты, определяющие направления развития, претендуя называться элитой, не станут хоть в чём-то образцом для подражания, предъявлять главные претензии к людям, которые просто придумывают рекламу, — глупо и бессмысленно.