Выходя утром из дома, попадаешь прямиком на свалку. Нет, это не о коммунальных службах. Дворник у нас старательный, правда, соседи иногда принимают лифт за мусоропровод с автоматической дверью — злит, конечно, но можно, в конце концов, и по лестнице спуститься. А вот куда деваться от потока информации? Особенно той, о которой ты никого не просил, за которую не платишь, в которой совсем не нуждаешься и от которой с души воротит? От рекламы, например. И вот в чем беда — этот мусор метлой не выметешь. Ее клише, ее образные ряды намертво въедаются в сознание. И оно понятно — иначе что же это за реклама?
Мы разделяем многие положения статьи «Пошла на... мама!», опубликованной в прошлом номере «ЗН», — особенно о неприятии ограничений в отношении художественных проявлений. Еще бы! Стоит наложить мораторий на инфернальное в искусстве, как искусство приходит в состояние стагнации — вот хоть соцреализм возьмите. Единственное, что остается неясным, — каким образом соотносятся в этом плане реклама и искусство. Если исходить из логики автора статьи С. Ковалева, согласно которой реклама выступает «зеркалом общества» и «не является полем генерации смыслов», то искусство — это нечто рекламе противоположное, т.к. оно не является зеркалом общества, зато генерирует смыслы. Такая вот нескладушка получается...
А ведь утверждение, что язык и коммуникационные стереотипы, использованные в рекламе, — это просто «зеркало общества» и уже потому имеют право на свободное использование, мягко говоря, критики не выдерживает. Например, потому, что общество — это не монолитная масса, оно имеет социальную стратификацию — образовательную, имущественную, профессиональную, возрастную и т.д. Соответственно, то, что является нормой внутри одной социальной группы, вызывает неприятие (чтобы не сказать — оскорбляет) у другой. Ну что ж, оскорбление аудитории, как известно, тоже метод привлечения потребителя. Вот только не надо прикрываться при этом сентенциями о «зеркале общества». Если ваши соседи справа между собой общаются исключительно матом, а вас это коробит — вы не обязаны их выслушивать. Эта в общем-то элементарная норма человеческого общежития у нас постепенно нивелируется. Мы же свободные люди! Нам совсем не обязательно «фильтровать базар» — как хочу, так и говорю. Хочу слушать музыку на всю катушку — слушаю. Хоть в три часа ночи. А если маме не нравится, то пошла ты, мама... (дальше — по тексту). Такая вот она — наша свобода, если я кому-то мешаю, то пускай ему будет хуже. А между прочим, интересно, какой была бы реакция поборника «свободного языка» рекламы, если бы, например, в приличной кафешке официант сообщил: «Пошел на... козел, баланды такой в меню нема». А на резонное замечание ответил: «А шо? У нас на зоне все так базарят». То есть он тоже имеет право считаться зеркалом общества.
При чем тут реклама? А вот при чем. Искусство рекламы заключается как раз в том, насколько легкие пути к победе/свободе оно нам предлагает. И чем униженнее, беднее, озабоченнее мы себя чувствуем, тем с большей готовностью «хаваем горячие предложения». Возможность крикнуть в эфир «иди на... мама!» — это победа молодого поколения над диктатом старшего. Вытянувшаяся морда гаишника — это победа над унижающей силой распоясавшейся власти (а нам этого так не хватает в реальности!). Стройная девочка, рекламирующая антицеллюлитный крем, на первый взгляд кажется абсурдом — в ее возрасте еще и слова-то «целлюлит» знать не должны. Но именно она гордо демонстрирует отсутствие мерзких бугорков на бедре, потому что это — Вечная Молодость, то есть победа над старением, или Вечная Красота, то есть победа над неизбежностью увядания.
Ведь насколько избирательно это «рекламное зеркало»! Что попало отражать не станет. Никогда, например, в поле зрения рекламистов (за исключением специфического жанра социальной рекламы) не попадают деклассированные или близкие к ним люди — инвалиды, бомжи, старики, больные туберкулезом и СПИДом. А ведь они тоже есть. Почему же наше хваленое зеркало не сосредоточит свой взгляд на них? Ответ, конечно, прост — они не покупатели. Но главное даже не это (граф Суворов-Рымникский тоже не вкладчик банка «Империал») — они не воплощают собой успех. Наоборот, это то, чего мы боимся, — старость, болезнь. Сума и чума. И чем больше восторга мы испытываем по поводу молодости и обеспеченности, тем больше отвращения вызывает у нас старость и обездоленность. И, между прочим, реклама играет здесь определенную роль. Нет, мы не собираемся исключительно на рекламу возлагать всю ответственность за нашу бесчувственность. Да и не бесчувственность это, а банальный страх перед тем, что может случиться или обязательно случится с каждым из нас — покупателем и непокупателем дезодоранта «Жиллет». Просто реклама, утверждающая в нас стандарты образа жизни, превращает все, противоположное этим стандартам, в «знаки отрицания», антиподы того, к чему следует стремиться.
Вот, собственно, в чем лукавство «мэсиджа» статьи «Пошла на... мама!» — в том, что реклама не является полем генерации смыслов. Еще как является. Иначе грош ей цена. Что же это за медиа-мэсидж, если он не генерирует смысл? В общем, как-то неловко писать фразами из широко известных книг по семиотике рекламы, но никуда не денешься: реклама только тогда эффективна, когда это реклама не столько отдельно взятого продукта, сколько чего-то большего, знаком чего выступает продукт — стиля, социального положения, благополучия, семейного счастья, уюта, сексуального успеха и т.п. Реклама настолько хороша, насколько она позволяет потребителю — потенциальному покупателю продукта — стать соучастником удовольствия, испытываемого от себя самого персонажем рекламного ролика. Или хотя бы приблизиться к нему. Например, любой отечественный автомобилист испытает удовольствие, глядя на то, как парень — обычный такой с виду парень, как ты да я — «опускает» зарвавшихся гаишников.
Разумеется, современный рекламист трудится в условиях, приближенных к боевым: сквозь кромешный информационный шум, сливающийся в какое-то невнятное мелькание-бормотание, надо пробиться к потребителю, да не просто пробиться — убедить его в том, что именно этого продукта ему так недостает в жизни. Поэтому информационные методики, используемые рекламистами, становятся все более интенсивными. Шокирующие моменты активно берутся на вооружение. Тем более что ходить далеко за ними не надо и оправдание всегда готово — так, мол, происходит на самом деле. Реализм то есть. Пытаемся быть ближе к народу. Но, как и в искусстве, очень часто эти «шоки» — попытка оправдать творческую слабость команды. Сделать с одной стороны не «штамповку», с другой — выдержать «грань фола», а не скатиться до откровенной «клюквы» — работа нелегкая и дорогостоящая. Куда проще избрать пока беспроигрышный вариант удара «ниже пояса». Если такое попадет на глаза зрителю, то уж, конечно, внимание на себя обратит. А если еще и соответствующие органы вовремя спохватятся и рекламку эту запретят — еще лучше! Ведь тогда крику поднимется! Газеты заинтересуются! Во, паблисити будет. Собственно, подобная технология начала массово использоваться в Великобритании в 2002 году. Теперь вот и до нас докатилась. Только у нас, в отличие от «морально разлагающегося Запада», пока что прецедентов громких процессов по факту рекламной игры «за гранью фола» пока не случалось — если и запрещали ту или иную рекламу, то, как правило, тихо и без скандала.
В рекламном поле генерации смыслов, как и в любом медиа, происходит интереснейший процесс — то, что до какого-то момента считалось «ненормативным», «профанным» или, если хотите, «недопустимым» и «неприличным», попадая в поле зрения массового зрителя/слушателя сначала шокирует и вообще выглядит «круто», ново и свежо. Какое-то время оно выполняет свою функцию «знака свободы» — в первую очередь свободы от ханжеской морали, которая не позволяет нам вести себя «естественно», соответственно «нашим желаниям». Но чем банальнее сюжет — то есть чем ближе он к нашей повседневной реальности, тем скорее он «затирается» и перестает быть «шоком». А значит, уже не выполняет своей рекламной роли. Тогда приходится искать что-нибудь еще не «затертое». Примелькались «голые сиськи», вскоре примелькается и стервозная мачеха со своей лопающейся головой и «продвинутой» падчерицей. И тогда будет еще интереснее. Ведь в этом обществе, зеркалом коего заявлена реклама, происходят и более шокирующие вещи, чем мальчики-мажоры, коим закон не писан, чем семьи, члены которых объясняются между собой исключительно матом, и стервозные соседки, сующие всюду нос и посыпающие все вокруг «Кометом».
Впрочем, намеки на более неприятные вещи тоже проникают в нашу рекламу. Например, в рекламе одного из пакетов мобильной связи «Зроби друзям послугу» фигурирует убийство и «небескорыстная дружба мужская». Разумеется, «реалисты» (знающие, что дружба бескорыстной не бывает) оценят правдивость рекламного сообщения. Еще больше рекламу эту оценят любители криминальной романтики — а таковых у нас, судя по репертуару FM-станций, довольно много. И ведь ничего не скажешь авторам проекта — не они это придумали. Случаи, так сказать, описаны в литературе и в подробностях изображены в кино. Более того, некоторые образцы соответствующей литературы и кино признаны шедеврами. Фильмы братьев Коэнов, например. Или вот, скажем, Доктороу. А уж о Копполе и напоминать как-то неприлично. Так чем же реклама хуже искусства?
Нет, определенно, рекламисты — люди продвинутые. Книги читают. В кино ходят. МакДональдсов не любят. Эстеты, в общем. Абсолютное большинство из них довольно презрительно относится к потребителю рекламы — всем этим толстым теткам, покупающим «суперлегкое масло», запакованным в крахмал банковским клеркам, «ведущимся» на рекламу «престижных» сигарет, «золотой молодежи», просаживающей в ночных клубах папочкины/мамочкины денежки и т.д. Не любят они и заказчиков — этих весьма ограниченных денежных мешков, способных так-сяк обеспечить производство продукта, но продукт этот сла-абенький, похожий на все остальные, поэтому вся надежда на рекламную раскрутку, а он — заказчик — суется тут со своими «капризами» и в силу врожденной или благоприобретенной тупой самоуверенности не способен оценить изысканные креаторские идеи. Нет, это не «по Бегбедеру» реконструкция — это вытекает из комментариев представителей рекламных фирм, приведенных все в той же статье «Пошла на… мама!». Хотя Бегбедера они все тоже, как правило, читали и, судя по всему, узнавали в образах романа себя, своих коллег, заказчиков, рабочие моменты собственных фирм. И совсем не в упрек им пишем мы эту статью — они как могут делают свою работу. Вот только про «зеркало общества» не надо...
Все острее для Украины — во всяком случае для крупнейших ее городов — становится вопрос экологии информационной среды. И тут, надо сказать, никто не позаботится о наших глазах, ушах и головах, поскольку все, кто принимает решения в этой области, как правило, заинтересованы в наращивании информационного влияния на нас с вами. Остается искать самостоятельные пути. В Западной Европе, например, где с рекламой все-таки полегче, чем у нас, набирает обороты движение публифобов, протестующих против коммерциализации всех сфер жизни и в первую очередь против избытка рекламы, приводящего к появлению патологических форм потребительства. Их акции в некоторых городах имели определенный резонанс. Например, мэрия Марселя после акции публифобов приняла решение сократить рекламные площади в городе на 30%. У нас пока принимаются прямо противоположные решения — рекламные площади продолжают расти. В киевском метрополитене, например, на некоторых станциях и вовсе заменили светильники на лайтбоксы, эскалаторы оклеили рекламными листовками и т.д. Интересно, скоро ли пассажирам метрополитена начнут доплачивать за то, что они им пользуются, т.е. повышают рекламные потенции метро?
А ведь даже в такой недалекой от нас России государство несколько ограничивает рекламистов. В Санкт-Петербурге, например, с Невского проспекта, центральных магистралей, памятников архитектуры убрали рекламные растяжки, по мнению губернатора, «портившие внешний вид исторической части города». В Ростове-на-Дону ГУВД удалось убедить мэра запретить использование растяжек и билбордов на центральных улицах, т.к. по их статистике наличие рекламы на дорогах стало причиной увеличения количества ДТП. Но, конечно, в деле ограничения рекламных потоков основная ответственность ложится на негосударственные организации, взявшие на себя дело защиты прав граждан, в том числе в Украине. Хочется верить, что их пассивность в данном вопросе — больше от недостатка опыта работы, нежели от нежелания работу эту выполнять. Правда, есть надежда, что кроме денег на рекламу у заказчиков появятся также средства и желание исследовать ее эффективность. А ведь нетрудно догадаться о низкой эффективности рекламы на «стенке» из десятка баннеров. Может, им захочется размещать свою рекламу в более чистом пространстве?
А нам пока остается надеяться, что информация об изобретении, позволяющем транслировать рекламу прямо на небо, — очередная «утка». Иначе пора искать «другой глобус».