Не раз можно было услышать: «Книга — это такой же товар, как и все другие. Поэтому обращаться с ней нужно точно так же, как и с прочими товарами, — штамповать ее, рекламировать, зарабатывать на ней». Это, конечно, жесткая и утилитарная позиция настоящего, далекая от традиционного отношения к книге как к священному талисману культуры, однако отрицать товарность этого продукта и его потенциальную прибыльность можно, разве что плотно закрыв глаза. И все же в приведенном высказывании есть что-то раздражающее — с ней не следует точно так же. Книга, конечно, товар, но сущность его принципиально иная.
Книжный товар разнообразнее и разноплановее. А потому — почти банальная логика — требует намного глубже продуманной и остроумной рекламы. Величайшая ошибка — считать, что книжная реклама предназначена для потребителя. Этот потребитель специфический: не подчиняется первым попавшимся бихевиористским импульсам — выбирая, не просто просчитывает или взвешивает («прикидывает»), но думает.
У отечественного рекламного рынка книг есть два недостатка: во-первых, это просто слабый рынок, где мало рекламируют, а больше полагаются на общую потребность потенциального клиента что-то читать. Во-вторых, если книгу и начинают рекламировать, то делают это на общих основаниях: безразлично, что рекламируют — телевизор или новый сэндвич (размер диагонали, количество килокаллорий и т.д.). Так, весьма трогательными (и колоритными в американо-европейском контексте) представляются попытки рекламировать книги в метро или даже на телевидении, используя стилистику ординарного постера или рекламного ролика. В обоих случаях (особенно во втором) стремятся завоевать как можно более широкую аудиторию. Таким образом, предполагается, что та или иная книга (например «Бурачковицкие хроники» или «День рождения Буржуя») должна быть интересна абсолютно всем гражданам, как интересны для них майонез, пиво и мебель. Но есть определенные круги населения, которые не возьмут в руки книгу даже несмотря на самую яркую рекламу на биг-бордах — чтение просто не входит в привычный им быт. С другой стороны, человеку читающему простой рекламной шумихи будет откровенно мало. Книга требует не столь массовой, сколь адресной рекламы. Даже если это просто детектив, а тем более если это не просто детектив.
Вот здесь и начинают функционировать сложные формы рекламирования книги, у нас еще совсем не развитые. Массовая же реклама имеет шансы только как компонент более широкой рекламной стратегии.
В общем создается впечатление, что украинские издательства не ориентируются, для кого они производят книги, — не знают настоящего среза своей аудитории. (Это, очевидно, характеризует все издательства, ведь даже «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА», чьи потуги рекламировать себя среди всех издательств едва ли не самые удачные и наиболее комплексные, предлагает книги для детей вообще, кажется, не учитывая, что купят эти книги своим малышам все-таки взрослые). Дисперсность украинской книжной рекламы объясняется слабыми маркетологическими усилиями — на них, конечно, не хватает денег, но это уже другая проблема. Между тем украинские книгоиздатели стараются рекламировать свои издания везде, где это только возможно, — во всей доступной периодике, во всех радио- и телепрограммах. То есть нельзя сказать, что книгорекламы у нас нет, просто ее хаотичность достойна удивления!
Возьмем, к примеру, периодику: с одной стороны, ни одно действительно массовое периодическое издание в Украине (ни самые тиражные газеты, ни толстые популярные журналы) не располагает отдельными литературными приложениями, которые бы регулярно, скажем, ежемесячно, бесплатно приходили к подписчикам и предлагали им обзоры и рецензии лучших литературных новинок или даже отрывки из художественных произведений, отдельные образцы поэзии, которые, по мнению редакции, могли бы заинтересовать их специфическую аудиторию — женщин, «настоящих мужчин», — пригодиться «для семейного чтения», молодежи и т.д. В конце концов это вопросы престижа издания — выпускать такое приложение. В нашем случае их отсутствие — свидетельство слабости украинского рынка прессы. (Кстати, авторитетное New York Times Review of Books начиналось, конечно же, как филиал New York Times.)
С другой стороны, существует специальная книжная пресса («Критика», «Книжковий огляд», «Книжник ревю», «Кур’єр Кривбасу», «Література плюс»), чьи читатели — небольшой круг лиц, новинками литературы действительно интересующихся. В периодических изданиях этого уровня мы наталкиваемся на интеллектуальную рекламу — интересные, иногда даже остроумные аннотации, а также полнокровные рецензии — именно то, что ищет продвинутый читатель. Впрочем, и здесь ситуация должна бы быть лучше: ведь фактически ни одно из перечисленных изданий не информирует о новинках за пределами Украины, скажем, о хитах иностранных издательств — тогда как подобного рода реклама является неотъемлемым компонентом подобной прессы на Западе. Очевидно, немного особняком стоит в этом ряду журнал «Критика», по крайней мере информирующий читателя о новых зарубежных (американских, британских, польских) изданиях, касающихся украиники. А более полную информацию о новых польских книгах можно получить лишь устно — во Львове, о российских, соответственно, — на киевской «Петровке», спросив продавцов, привозящих их из Москвы и Петербурга, или же через Интернет, скажем, на странице «Русского журнала» (www.russ. ru) или «Нового литературного обозрения» (nlo.magazine.ru).
Вообще, возникает некоторое сомнение, успеет ли украинская литературная периодика в полной мере развернуться как источник постоянно обновляемой информации о книгах, прежде чем полностью (или же преимущественно) трансформируется в электронные издания, ведь аудитория этого типа периодических изданий почти стопроцентно — пользователи Интернета. Тем более что украинские чисто рекламные ресурсы в сети уже существуют — www.kipr.com.ua, www.vsv.com.ua, www.knyhonosha. com.ua — но они обычно содержат лишь координаты и прайс-листы издательств, изредка также краткие аннотации книг и изображения их обложек; аналога известного западного www.amazon.com, где почти каждая книга сопровождается шлейфом читательских рецензий, у нас тоже пока нет.
Наконец, еще один парадокс: разнообразные украинские медиа больше заинтересованы в рекламе книг, чем сами издательства. Создается впечатление, что у последних еле хватает сил издать книгу, обеспечить же ей хороший рынок даже не пытаются.
Между тем крупнейшие мировые издательства активно проявляют заботу о развитии собственной читательской аудитории. Простейший ход — рассылка рекламных писем и открыток, а также непрерывное информирование читателей и потенциальных клиентов по электронной почте. Последнее особенно логично, поскольку само наличие электронного адреса обозначает человека читающего и пишущего письма (в отличие от физического адреса, удостоверяющего прежде всего местожительство). Особенно в Украине, где Интернет еще не превратился во всеобщий атрибут, можно с большой долей вероятности утверждать, что у здешних пользователей Всемирной сети есть немалый культурный и, соответственно, читательский потенциал. Вместе с тем я не знаю ни одного украинского издательства, у которого был бы собственный электронный список рассылки и которое таким образом активно информировало бы аудиторию о новинках хотя бы с той же частотой и активностью, с которой информировало о своих мероприятиях арт-кафе «Остання барикада» или сейчас информирует книжный магазин-кафе «Бабуин» (в последнем случае опять засвидетельствуем добровольную книгорекламную активность медиа, в частности газеты «Kyiv Post» и телеканала «1+1»).
Основой издательской рекламы является каталог. Относительно этого все украинские издательства разделяются на две категории: не занимающиеся изданием собственного каталога и не занимающиеся его распространением. Фактически ни в одном украинском книжном магазине нельзя увидеть каталогов издательств (ни печатных, ни компьютерных), которые не то что можно было бы принести домой — а хотя бы на месте просмотреть (узнать о только что изданных книгах и о перспективных издательских планах, об авторах и переводчиках, сотрудничающих с издательством).
Активные средства рекламы — презентации, встречи с авторами, участие издателей в теле- и радиоэфирах — более распространены. Здесь нужно вспомнить эффектные и многолюдные презентации издательства «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА», художественного агентства «Зеленый пес», более академического формата мероприятия от «Критики» и «Основ», молодежные тусовки издательства «Смолоскип», частые встречи с авторами «Кальварії» и «Факту». Уже упомянутые «Критика» и «Смолоскип» рекламируют себя через собственные периодические издания — одноименную «Критику» и бюллетени «Смолоскип України», «Знак».
Кульминацией рекламных усилий издательств становятся книжные выставки и прежде всего — ежегодный сентябрьский Форум издателей во Львове (шутят, что им заканчивается украинский издательский год). Многих производителей книги в Украине можно увидеть только там — потом они снова ныряют в информационное небытие до следующего года.
Нельзя сказать, что рекламным усилиям украинских издательств препятствуют прежде всего финансовые трудности. Спорадичные вспышки читательского спроса на отдельные издания — а они случаются не так уж и редко — свидетельствуют о наличии в Украине довольно стабильной образованной и, что важно, вполне платежеспособной аудитории. Проблема, скорее, в информативном дисбалансе, в определенном консерватизме украинского книгоиздателя, который часто в нерешительности останавливается перед новыми формами саморекламы, не решается рискнуть, экспериментировать с ними. Важной проблемой (и тут не обходится без влияния литературной критики, уже в течение нескольких лет почти истерически ищущей образцы национального бестселлера, тем самым навязывая всему украинскому издательскому и читательскому социуму комплекс неполноценности) является убеждение, что издатель должен предложить товар, который понравится покупателю, должен угадать рынок, вместо того чтобы активно формировать его путем изучения целевых аудиторий и экспансии собственных вкусов и приоритетов. Едва ли каждый детектив, который «разошелся тиражом в 3 миллиона экземпляров по всей Америке», способен так же гарантированно успешно чувствовать себя на нашем рынке, однако в мире немало книг, которыми стоит и можно заинтересовать украинского читателя, вложив в это дело несколько килограммов рекламных усилий плюс крупицу фантазии.