Книжный рынок в Украине считают одним из самых загадочных, то есть таким, где здравый смысл кое-где кардинально расходится с рыночной практикой. Предположим, во всем мире книгоиздание, как и книжная торговля, является одним из прибыльных сегментов бизнеса, по крайней мере таким, где есть стабильные доходы и работают стандартные маркетинговые схемы. А у нас до сих пор гранты (и государственные дотации) играют намного большую роль в издании того или иного наименования, чем рыночный спрос. Или, предположим, здравый смысл отрицает, что в стране с населением 48 миллионов средний тираж художественной книги 3—5 тысяч — а издатели утверждают: да и тот продается несколько лет... Для того чтобы прекратить спекуляции на «загадочности души» украинской книги, решили попробовать ее банально «измерить аршином»: то есть провести исследование, как покупается книга в Украине.
О необходимости «рынкометрии» говорилось как минимум последние лет пять, если не все десять. Однако финансовой мощи книжного бизнеса на заказ такого исследования не хватало, а государство вместо того, чтобы провести вполне логичный в кризисной ситуации аудит, ограничивалось декларативными заявлениями о «поддержке украинской книги» и привычно направляло книжные средства на материальное обогащение чиновников, которые их распределяют, и подачки отдельным издателям на издание титулов сомнительной «социальной значимости». Поэтому измерить книжный рынок Украине помогают голландцы: проект «Исследование книжного рынка» является составляющей Украинского книжного проекта (2006—2008). Инициаторы исследования — Международный фонд «Відродження» (Украина) и Fund for Central and East European Book Projects (Голландия), а поддержку предоставляет программа МАТРА Министерства иностранных дел Нидерландов; исполнитель — компания «ГФК Юкрейн». Недавно в УНИАНе презентовали результаты первой волны «Исследования покупаемости книг в Украине», которые, между прочим, немало удивили участников рынка.
Опрошено было 1000 респондентов в возрасте 15—59 лет (люди такого возраста составляют 62,1% населения Украины и являются наиболее активной частью потребителей). По результатам исследования, 42% респондентов лично покупали по крайней мере одну книжку в течение последних трех месяцев (для сравнения: в Хорватии, согласно аналогичному опросу, эта доля составляла 37%), к тому же ровно половина (то есть 50%) из этих 42% книгопокупателей приобретали не одну, а от двух до пяти книг. Отметим лишь, что опрос проходил в конце сентября, следовательно, касался данных за июль, август, сентябрь.
Другие данные таковы:
— женщины покупают книги чаще, чем мужчины: 51% женщин покупали по крайней мере одну книгу, тогда как доля покупателей книг среди мужчин составляла лишь 33%;
— доля покупателей книг среди граждан в возрасте 15—39 лет составляла 47%, а среди граждан в возрасте 40—59 лет — 36%;
— чаще всего покупают книги учащиеся и студенты (52%), а также домохозяйки (47%). Самая малая доля покупателей книг среди пенсионеров — только 21%;
— респонденты, имеющие детей до 15 лет, покупают книги несколько чаще (53%), чем те, кто не имеет детей такого возраста (34%);
— в зависимости от населенного пункта: наименьшей является доля покупателей книг в селах (35%), между тем средняя доля покупателей книг среди жителей городов составляет 45%. Различия в уровне покупки книг между большими и меньшими городами не являются статистически значимыми;
— подавляющее большинство покупателей за последние три месяца приобрели от двух до пяти книг (50%), еще 37% респондентов купили только одну книгу. В среднем женщины покупают книг больше, чем мужчины. Также больше книг покупают относительно молодые граждане.
Причины непокупки книг:
— чаще всего упоминается отсутствие потребности в книгах, интереса к книгам. Эту причину указала половина граждан, которые не покупали книг в течение последних трех месяцев. Любопытно, что эта часть существенным образом не меняется для разных возрастных групп. Эту причину указали 47% опрошенных в категории самых молодых (15—19 лет) и 46% в самой старшей возрастной категории (50—59 лет);
— отсутствие денег — вторая по частоте упоминания причина. В целом 19% респондентов указали, что не могут себе позволить покупать книги, еще 11% указали, что книга, которую они хотели купить, была чересчур дорога. Следует отметить, что респонденты из старших возрастных групп (40—59 лет) жалуются на недостаток финансов несколько чаще, чем более молодые граждане.
Кстати, вопрос относительно «непокупки книг» был открытым (то есть таким, где ответы не подсказывались), так что, учитывая такой большой процент людей, ответивших «неинтересно» и «не нужно», Татьяна Ильяшенко (компания «ГФК Юкрейн») делает выводы: « Расширить рынок покупателей книг можно только за счет государственных программ, которые будут убеждать людей, что чтение интересно и нужно для их жизненного успеха».
Ирина Кучма, координатор Украинского книжного проекта от МФ «Відродження», подытожила полученные результаты так: «Это исследование развеяло несколько мифов о книгах. Первый миф, что в Украине есть пиетет к книге. Как видим, очень много респондентов откровенно высказались относительно того, что им книги не нужны. Второй — что книги плохо продаются из-за ценовой политики — дескать, книга в Украине дорогая. По статистике, только 2% опрошенных сказали, что не покупают книг по этой причине».
Если внимательно изучить ситуацию, то окажется, что мифом является также мнение, что украинцы не читают на украинском: действительно, 60% книг, которые украинцы купили в течение последних трех месяцев, были на русском языке, еще 2% — на других иностранных языках, но доля книг на украинском языке составляла 38%. Учитывая, что только соотношение книг, изданных в России, и книг, изданных в Украине (но и эти книги далеко не все на украинском языке), на рынке ориентировочно определяется как девять к одному, показатель «украиночитабельности» более чем неплохой.
Также типичным мифом оказывается стандартное «книга — лучший подарок». Согласно исследованиям, только 4% опрошенных покупали книги сугубо как подарок, а подавляющее большинство (76%) — для собственного пользования (вариант — для своей семьи). Ничем не подтверждена, оказывается, и уверенность в том, что из-за недостатка книжных магазинов украинцы в большинстве своем удовлетворяют свой спрос на книжных рынках. Цифры убеждают в обратном: самым популярным местом покупки книг является книжный магазин, где в течение последних трех месяцев покупали книги 61% граждан, а еще 12% покупателей книг приобрели их в книжных супермаркетах (следовательно, аж 73% приходится на цивилизованную книжную торговлю).
Однако не все участники рынка соглашаются с тем, что на основе полученных цифр можно обоснованно говорить о развенчании мифов. «По моим наблюдениям, показатель 73% неоправданно завышен, поскольку на всю Украину действует менее 400 стационарных книжных магазинов, тогда как в той же Польше этот показатель составляет три тысячи», — утверждает Константин Климашенко, директор книготорговой сети «КС: Книжный супермаркет». И тут же добавляет: «Люди, наверное, дают ответ автоматически; к тому же вариант «рынок» не был даже предусмотрен в вопроснике — возможно, это как-то повлияло на результаты...» «Если с калькулятором посчитать, сколько книг на украинском языке купили наши сограждане только за один квартал, получим три миллиона экземпляров. То есть за год — ориентировочно 12 миллионов. И только на украинском языке. Но столько книг физически нет на рынке», — уверяет Петр Мацкевич, главный редактор издательства «Кальварія».
Что касается последнего расхождения между реальностью и статистикой, то Глеб Вышлинский (компания «ГФК Юкрейн») высказал предположение, что оно вызвано, во-первых, сезонностью, так что следующие волны (их будет еще пять), вероятно, дадут другие результаты: исследование пришлось на начало учебного года, и, возможно, респонденты, несмотря на то, что их просили не учитывать учебники, все-таки учли и эти книги; во-вторых — тем, что участники рынка сознательно занижают данные о тиражах. Зато Петр Мацкевич настаивает на том, что несмотря на большой процент людей, которые не скрывают, что книги им не нужны, есть достаточно много и таких, которые никогда в этом не признаются. Относительно «интеллектуального лицемерия» украинцев с коллегой соглашаются и братья Капрановы, директора издательства «Зеленый пес». «Если бы людей спрашивали, покупали ли они вчера йогурт, то они бы отвечали откровенно — «да» или «нет». Поскольку что же здесь скрывать? А вот относительно книг — мы бы не рассчитывали на такую же откровенность», — сказали братья и наиболее афористично сформулировали общие выводы книжников относительно данных опроса: «Это не статистика — это мечта, до которой хотелось бы дойти».